中国时尚奢侈品市场报告

中国别致： 中国奢侈品牌的兴起 2022年2月 内容概述 1.中国消费者如何定义中国的奢侈品3 2.中国奢侈品牌正蓄势待发7 3.的影响国潮中国奢侈品行业14 4.中国奢侈品出现的假说20 品牌 5.关于我们42 2 1. w中国消费者定义中国的奢侈品 在今天的中国，奢侈品意味着自我表达、自我实现和社区建设 年轻的千禧一代和Z世代正在改变中国奢侈品的定义，使奢侈品从社交信号转变为成为自我实现、自我表达和社区建设的工具。 老一辈过去认为奢侈品主要是 高社会地位和富裕。然而，作为年轻一代把自己作为奢侈品消费的主要驱动力，奢侈品的定义在中国正在逐步演变。 68% 中国Z世代购买奢侈品的主要原因 自我实现目的 61% 与自尊相关的原因 45% 按年龄组划分的奢侈品的三大定义特征24%20% 婴儿潮一代 千禧一代 Gen-Z 6% 1.价格2.发出高信号 1.价格2.深厚的历史2.独特的设计 1.价格 追求的奖励自己的时尚 隆起的信心声明 Identity Gift 信令社会地位 结束生活方式 3.独特的设计 美学 来源：天猫（2020），N=3000 3.深刻的历史 美学 3.深刻的历史 资料来源：Mazars（2019），N=3,235 如今，年轻的中国消费者将奢侈品视为奖励和表达自己在一个更高和高档 way.Eventhoughluxurygoodsarelikelytobestillimportantin 标志着高端生活方式，Z世代更渴望share,谈话关于和发现他们的奢华体验，从而建设一个 社区志同道合的灵魂。 ©2022DAXUECONSULTING4 包括所有权利 在现代中国人眼中，奢侈品已经成为一种体验，而不是一种产品 随着奢侈品转变为一种自我照顾的方法，中国新奢侈品概念的关键要素成为体验，创新，中国消费者想要的不仅仅是一个产品，他们想要的是身临其境的奢华体验。 根据BCG,体验式奢华 2017年中国经济增长9%，给本身是增长的主要驱动力之一奢侈品行业。 自定义 您希望获得哪些附加服务 实体店? 20% 如今中国年轻消费者 想要宠爱自己通过豪华体验。 个性化定制 造型服务18% 造型服务 咖啡/小吃 咖啡/轻食 12% 年轻消费者渴望数字体验 新技术与一体化 离线和在线元素已成为关键 艺术展览艺术品展示 智能体验 智能/科技体验 资料来源：Luxe.cox和平鸟，N=3,000 11% 10% 中国奢侈品新概念的特点：年轻的中国消费者不想 享受奢华体验，他们希望能够 在社交媒体上分享。 对于千禧一代和Z世代消费者来说，定制不仅是一个不错的选择，而且必须具备的，因为定制允许他们表达文化认同. 因此，这是一个重要的购买的驱动程序. ©2022DAXUECONSULTING5 包括所有权利 中国消费者的定制需求尚未得到满足 国外品牌未能满足中国消费者表达身份的需求,中国消费者认为通过定制，本地品牌将对他们的品味有更深入的了解。 奢侈品牌的定制服务仍然有限像迪奥这样的一些外国品牌 试图加强他们的定制 服务。然而，一些网民有一个 法国奢侈品 法国高端奢侈品 产品的负面印象。 company时装屋 在MyABCDior服务下，消费者可以个性化他们的包，Mitzah围巾和手镯通过添加 特殊的字母和符号。 NeverfullMMMyLVHeritage优惠自定义大小，类型以及不同 条纹、内部颜色和 客户首字母的刺绣。 2020年5月，Dior发布了限量版收藏 其受欢迎的图书手提包和 Diorcamp手袋，允许 客户to绣花机他们的汉字 items.However,Chinese 网友describedthe主动性是“奇怪的”、“便宜的”、和一个“笨拙的噱头” 吸引当地消费者。 来源：Dior官方网站来源：路易威登官网 ©2022DAXUECONSULTING6 包括所有权利 奢侈品的定义不是一个，而是几个跨一线城市的定义 尽管大多数奢侈品消费者都在高线城市，但低线城市仍然占三分之一，并将推动奢侈品的不同定义和方法。 奢侈品在3个城市等级中的定义差异 第1层Tier2第3层 品牌历史 38% 48% 52% 设计美学 对于EIGN品牌 8% Contributiontosociety7%9% Price 23% 23% 24% 35% 49% 47% 62% 65% 67% 奢侈品消费者在第1层and二线城市焦点更多关于品牌内涵likehistoryanddesign,而奢侈品消费者在Tier-3城市给予更多重要性内在元素的产品， 如price,the原产地的品牌和是否反映了一个高端生活方式. 产品工艺 发出高端信号 生活方式 39% 39% 36% 42% 43% 43% 唯一性 20% 21% 25% 资料来源：Mazars（2019），N=3,235 ©2022DAXUECONSULTING7 包括所有权利 2. 中国奢华文胸获得妈妈 当地历史、文化和工艺塑造中国奢侈品牌 根据接受调查的中国消费者，使奢侈品牌成为“中国人”的原因在于其本质而不是形式：借鉴中国文化和历史，运用当地传统手工艺，用中国人诠释现代设计 眼睛是定义中国奢侈品牌的基本要素。 “中国奢侈品牌”的定义中国奢侈品牌的主要特征 品牌借鉴中国千年历史文化和采用传统的手工艺技术来解释 从中国文化和历史中汲取灵感65.50% 借鉴中国文化和历史 通过中国镜头的现代设计。 传统工艺设计师 中国传统工艺设计师 59.40% 用汉语解读现代设计 眼睛54.70% 被中国人完全接受公众，重要的是中国奢侈品牌采用地道的中国视角and 避免注入他们的创作和图像与西方东方主义. 传统特色定义国家品牌的起源 借鉴中国人的视角诠释现代设计 中国创始人42.40% 中国创始人 中国设计师39.80% 中国设计师 在中国成立33.70% 在中国成立 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 ©2022DAXUECONSULTING9 包括所有权利 消费者对中国奢侈品表现出浓厚的兴趣 中国消费者已经改变了对奢侈品牌的看法，其中之一就是他们现在的价值 中国元素更多。被调查的消费者购买中国奢侈品牌主要是因为他们更多地使用国潮元素。 被调查者被吸引到奢侈品牌从... 有以下情况的受访者的百分比以前在中国购买的奢侈品 No; 受访者购买中文的原因 奢侈品 更多地使用国超60.6% 元素 35.6%充满国潮元素 1stChina支持国家企业50.3% 支持国家企业 2ndFrance Yes; 64.4% 物有所值50.1% 高性价比 Innov在ive设计42.2% 创新的设计 3rd Italy 90%的人没有购买任何中国奢侈品声称他们是愿意这样做在未来，说明改变了中国消费者的看法 感知到高质量的原料 材料 Ot她其他 0.9% 0.6% 走向中国制造的商品。 高品质原材料 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000资料来源：大学咨询（2022），N=1,000资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 ©2022DAXUECONSULTING10 包括所有权利 在同等条件下，中国消费者宁愿购买中国奢侈品，但... 尽管设计在推动销售方面变得越来越重要，但品牌名称仍然是许多中国人的决定因素奢侈品购物者是第一次消费，更喜欢购买成熟的国际奢侈品牌。然而，它并不 这意味着一旦中国奢侈品牌获得同样的权威和声望，购买行为将持续下去。 购买奢侈品的主要原因如果质量和价格，我会选择购买中国奢侈品等于外国的 品牌名称(品牌)72.6% (若中国和外国奢侈品的品质与价钱⼀样，我会购买中国的奢侈品) 设计(设计) 价格(价钱)53.3% 69.9% 个人形象(个⼀形象) 品牌价值(企业价值观) 原产国(出产国) 其他(其他)0.2% 36.4% 35.2% 32.7% 同意Neutral 84.6%>15.0%> 如果中外奢侈品的质量相同，我 即使价格更高，也会购买外国商品 不同意 0.4% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 根据OliverWyman502021年中国奢侈品购物者的百分比是第一次奢侈品消费者，i他们很可能想要发挥它的安全选择受欢迎的国际品牌而不是不太知名的品牌。 目前有一个意图和行为之间的不匹配,显示 中国消费者并不把本土奢侈品牌等同于作为外国人的威信、权威和感知质量。 (若中国和外国奢侈品的品质⼀样，即使外国的更贵，我也会购买外国的) 同意Neutral不同意 0.2%<18.5%<81.3% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 ©2022DAXUECONSULTING11 包括所有权利 中国品牌可以在无障碍奢侈品领域与外国品牌竞争 当感知质量时，消费者愿意购买外国品牌主导的奢侈品类别中的中国奢侈品牌中国商品的价格越来越接近外国商品的价格，为中国品牌打开了一些未来的机会无障碍的奢侈品细分市场。 以前购买的中国奢侈品 (N=644) 上一次购买的中国奢侈品牌商品的支出 (N=644) 珠宝62.0%<1,000RMB 10.40% 赢e和烈酒 服装 茶水 46.1%>15,000RMB 6.37% 43.2% 9,011-15,000RMB 41.1%12.11% 1,000-4,000RMB 42.55% 鞋 家具16.0% 26.2% Other 0.6%4,001-9,000人民币 28.57% 资料来源：大学咨询（2022）资料来源：大学咨询（2022） ©2022DAXUECONSULTING12 包括所有权利 然而，中国的奢侈品设计师品牌大多不为大众所知 在外国公司主导的细分市场中，中国奢侈品牌缺乏品牌意识，因为它们大多是设计师品牌其品牌标识仍然不如一个受欢迎的国际品牌所能吹嘘的那样强大。 以下中国品牌做什么 你知道吗? 奢侈品牌百度指数 古奇阿玛尼mk国培上夏 茅台（茅台）93.7% 周大福（周⼀福）65.2% 君山银珍茶...上海唐（上海滩） 郭培（郭培） PUSU（璞素) Gicasa（⼀凯莎）上夏（上下) <10% <10% <10% <10% 46.6% 46.3% 来源：百度指数 时尚和家具领域的中国奢侈品牌大多是设计师品牌与成熟的国际相比，缺乏消费者意识 私人政策1.1% 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 品牌。西方知名设计师品牌拥有强大的品牌标识这使得它们很容易识别，并再次证明了重要性品牌在引导中国消费者行为中的作用。 ©2022DAXUECONSULTING13 包括所有权利 3. 的影响国潮 中国奢侈品行业 国潮超越民族主义，它是传统习俗和艺术的复兴 随着中国将自己描绘成一个创新中心，中国消费者不想再扮演次要角色，而是寻求成为潮流引领者。此外，他们敦促品牌以中国人的眼光采用和代表中国文化，消除长期以来，西方东方主义一直在过滤中国风格在时尚界的投射方式。 However,国潮不应该被解释的三个要素 作为盲目的民族主义：它源于这个想法 中国文化是独一无二的- 中国不是山寨和低的代名词质量了。 更广泛的政治和经济 国潮 过去几年的发展 有助于创造a 有利于国潮的环境。 中国品牌 中国设计 中国消费者不再愿意 被动地模仿和采用全球趋势，而是想为塑造和 解决这些趋势。 郭培的设计具有传统特色中国美学与精致 带来中国人的手工艺 成名的高级时装。 中国文化 ©2022DAXUECONSULTING15 包括所有权利 国潮已经成为一个突出的趋势，加速了许多本土品牌的出现 国潮改变了中国消费者对本土品牌的看法。国潮激发了民族主义和文化对消费的信心，并对奢侈品行业产生了影响。 对中国奢侈品牌的偏好 对中国品牌的兴趣增加 不同年龄段的中国消费者更喜欢当地的奢侈品： 百度在线搜索 30% 70% •传统文化元素在产品中的运用 •支持当地企业 •物有所值 62% 接受调查的Z世代中有62％购买了中国奢侈品牌