中国的快速消费品仍然不稳定，但2023年有明显的希望迹象

中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 2022年中国消费者报告,第二卷。2 作者和确认 布鲁诺•兰尼斯是贝恩公司消费品和零售业务部的合伙人，常驻上海。您可以通过电子邮件与他联系 bruno.lannes@bain.com。 德里克。邓是贝恩公司大中华区消费品业务的合伙人，常驻上海。您可以通过电子邮件与他联系 derek.deng@bain.com。 杰森于是凯度消费者指数大中华区董事总经理。您可以通过电子邮件与他联系： 本报告是贝恩公司和凯度消费者指数的共同努力。作者感谢所有为此做出贡献的人，特别是贝恩的莫妮卡·李、张飞凡和吉米·吴;以及来自凯度消费者指数的秦婷婷、葛婷婷和何婷婷。 这项工作基于二级市场研究，对贝恩公司可用或提供的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。贝恩公司尚未独立核实向贝恩提供或可获得的任何此类信息，也不作任何明示或暗示的陈述或保证，即此类信息的准确性或完整性。此处包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被解释为对未来业绩或结果的明确预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不打算用于投资目的。贝恩公司及其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对使用或依赖本文件中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司和凯度消费者指数所有，未经贝恩公司和凯度消费者指数的明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或转载。 版权所有©2022贝恩公司和凯度消费者指数。保留所有权利。 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 内容 执行总结2 完整的报告7 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 执行概要 这是我们连续第十一年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究为我们在中国购买的106个用于家庭消费的快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期观点。与往年一样，我们分析了26个关键类别1这涵盖了四大消费品行业：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。本报告更新了《2022年中国购物者报告》第1卷《中国快速消费品：穿越动荡时代》的调查结果，包括凯度消费者指数2022年前三个季度的购物者行为数据。 回顾2022年的前三个季度 中国快速消费品行业在2022年前三季度面临重大挑战。2021年底，正当该国开始从Covid-19的最初打击中反弹时 ，病例的重新出现扰乱了供应链，加剧了消费者的焦虑，并引发了另一次经济放缓。新冠肺炎病例在4月达到顶峰 ，使长三角经济在第二季度陷入停滞。上海受灾最严重，超过2800万人受到为期两个月的全市封锁的影响。 然而，尽管困难重重，中国快速消费品行业仍表现出韧性，同比增长3.6%，第三季度复苏强劲。这一增长超过了中国第二和第三季度的国内生产总值增长，扭转了过去几年的趋势。今年最大的亮点是销量：市场增长受到5.9%增长的推动，尽管投入成本上升，但平均销售价格（ASP）继续下降。 类别更新:包装食品和家庭护理领导 在四个主要行业中，由于新冠疫情推动的囤积以及健康和卫生问题加剧，包装食品和家庭护理在前三个季度引领了增长。2022年前三季度，仅包装食品的价值平均增长7.4%，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%。表现突出的是方便面等大流行库存主食，平均售价和销量分别增长了5%和13%，价值激增了18%。正如大流行支持了一些类别一样，它也伤害了其他类别：口香糖等冲动购买量下降了11%。 另一个关键赢家是饮料。尽管平均售价下降3%，但其前三季度4.1%的价值增长是由销量增长（主要是在第三季度）增长7.2%所影响。大流行禁闭后被压抑的需求是等式的一部分，但天气也是如此。今年夏天，中国经历了60年来最严重的热浪，推动了对冷饮的需求。如果说有一个类别有助于推动该行业的发展，那就是果汁，由于销量和平均售价的增长，它获得了超过20%的出色同比增长。上述信号表明其取得了巨大的成功，但还有另一个驱动因素：在 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 “超级水果”细分市场（即具有功能益处的小众、相对稀有的水果，如桑葚、李子和蓝莓）越来越受欢迎。由于这些果汁改变了消费者对果汁的看法——以前与不健康的成分和人造成分有关——购物者更愿意支付溢价。例如，农夫山泉和汇源等传统大品牌都在这一领域看到了增长，iF（泰国椰子汁品牌）和Bosun（宝桑园). 相比之下，个人护理产品的趋势发生了逆转，价值下降了1.9%，销量略有增长0.7%，平均售价下降了2.5%。化妆品类别推动了这一暴跌，而新冠疫情提供了推动力。随着社交场合基本停止，对高级化妆品的需求和支付意愿急剧下降，导致化妆品价值下降了16%。虽然个人卫生相关类别（如个人洗涤剂和牙膏）的表现要好一些，但总体而言，该类别受到了影响。 家庭护理与包装食品的疫情相关收益相似，今年价值增长了6%，这主要是由于销量增长5.4%，平均售价增长0.6% o由于销量增长12%，面巾纸的价值增长猛增了11%。虽然他们的增长不那么明显，但其他家庭护理类别，如厨房清洁剂和织物柔软剂，从消费者长时间呆在家里和更加关注家庭生活而获得了回报。另一种独特的增长模式是卫生纸，由于制造商将不断上涨的原材料成本转嫁给最终消费者，其价格上涨了5%。尽管价格上涨，但消费者仍然将这一必需品的购买量提高了3%，导致价值增长了8%。 一个更新的增长轨迹 双速增长现象显示出与2020年相似的模式。高速集群主要由食品和饮料类别主导，果汁的价值增长率为22%。方便面（18%）和湿纸巾（14%）等排在首位的股票受益于库存行为。其他的，如冰淇淋（19%）和啤酒（14%）是“小零食”心态的捐助者。总而言之，这些主要是由销量增长推动的。低速类别是那些被认为不必要的类别——尤其是在大流行中——比如化妆品，下降了16%，外国烈酒下降了13%。 2020年，我们确定了Covid首次爆发后的四个不同类别的增长轨迹。持续繁荣的是那些受益于Covid的类别，其次是缓慢而稳定的增长，如酱油和碳酸软饮料。繁荣和稳定的类别，如家用清洁剂和冷冻食品，由于新冠疫情而表现良好，但增长并不持续。V型和稳定品类受到疫情的打击，但之后有所反弹，如护肤品、啤酒和织物洗涤剂。最后，L型组，包括化妆品、外国烈酒和酸奶，在Covid期间和之后都在继续下降。 在大多数情况下，这四组类别的轨迹显示出与2020年相似的模式。它们在今年前两个季度再次出现分歧，但程度低于2020年。至关重要的是，它们在第三季度迅速收敛，比2020年快得多。 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 四个因素为2022年创造了不同的画面。首先，封锁的范围较小，是在城市层面与国家层面发布的。在经历了第一波Covid之后，品牌在应对物流中断方面的能力要好得多。有些甚至分散仓库以保持履行嗡嗡声。随着品牌迅速适应Covid的新常态，消费者也迅速表现出恢复正常消费模式的迹象。最后，季节性也产生了很大的影响。当封锁解除与异常炎热的夏天相撞时，饮料行业飙升。 电子商务渠道更新:停滞不前,O2O大增 电子商务的增长已经放缓，一些类别，如面巾纸和化妆品，开始显示出在线渗透率下降，而较小的线下商店形式 （例如杂货店，便利店（CVS））则获得了动力。前三个季度电子商务同比增长率为5%，而2020年至2021年为15%，而便利店增长9%，而前一年不存在的增长。线上到线下（O2O）购物持续增长，因为消费者希望囤货并满足即时需求，同时避免实体店的流量和曝光。在这里，与去年相比，商店访问量增加了14.6%，更不用说购物者基数增加了6.1%，这是一个关键的增长动力。在四种O2O平台类型中，社区团购（CGB）今年占据了46%的最大份额 ，高于去年的39%。 在家与在家：观察到的模式与2020年相似 家庭食品和饮料的消费2随着消费者就地庇护，情况有了明显改善，事实上甚至高于2020年。毫不奇怪，由于Covid措施限制了户外活动和社交聚会，在2021年复苏一年后，户外消费有所下降。户外消费占支出的44%，而2021年部分食品和饮料类别的这一比例为49%2在一、二线城市。在居家和户外消费中，我们观察到高线城市和低线城市在渠道和品类偏好方面存在差异。 揭秘价格趋势 在本期中，我们特别关注了消费者对各种快速消费品类别价格上涨的反应。总体而言，我们看到前三个季度的平均售价与去年相比下降了2.1%，延续了自2020年以来观察到的通货紧缩趋势，但对下降的反应因行业而异。虽然寻求更物有所值的产品似乎是一种普遍趋势，但随着消费者囤积更大包装尺寸的商品，食品和食品数量有所增加。另一方面 ，个人护理和家庭护理转向更便宜的产品和渠道。促销活动基本保持不变，但个人护理在2020年至2022年期间增长了2.8%，因为在需求压缩的情况下，它越来越依赖销售。 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 三种定价模式的回归，外加一种新兴的定价模式 虽然我们在第1卷中确定的四种不同的定价模式在很大程度上仍然适用，但在2022年前三个季度，类别内的两极分化并不那么明显。消费者继续高端化，碳酸软饮料、啤酒和织物洗涤剂引领这一细分市场，这在很大程度上要归功于不断创新和引入新的形式和口味。 在中档行业，牙膏、个人洗嘴液和婴儿配方奶粉是强势参与者。就个人洗涤而言，消费者选择了熟悉的品牌，这些品牌比优质品牌更能强化“首要”的品牌价值。云南白药等牙膏品牌通过强调功能性声明解决消费者痛点而稳步提升份额。 消费者在新冠疫情期间的囤货行为带来了2022年独有的新模式：更大的包装库存。包装水和面巾纸的平均售价均下降了1%，因为零星的Covid封锁促使消费者批量购买日常必需品，这拖累了每单位的平均价格点。 最后，在价值转移组中，我们观察到消费者对物有所值的选择越来越偏好随着通货膨胀而上升。在护肤方面，通过国内替代，出现了向更实惠产品的显着转变。酸奶、化妆品和其他非必需品的购买在所有价格等级中继续稳步下降 。 从城市来看，饮料和家庭护理类别的价格趋势差异最为明显，其中一线城市的平均平均售价增长为正，与五线城市相差约5个百分点。这些城市还推动了碳酸软饮料、啤酒和织物洗涤剂等持续高端化类别的增长。相比之下，低线城市的平均售价下降趋势是由寻求价值的行为推动的，包括交易到更实惠的替代品或购买更大的包装尺寸。 下一步是什么，以及对品牌和零售商的影响 在经历了充满挑战的三个季度首当其冲之后，明年可能会继续动荡。通过紧跟不断变化的消费者需求的脉搏并进行战略调整，品牌和零售商都可以为成功做好准备。 对品牌的影响 在充满挑战的市场中，追求新的增长引擎非常重要。品牌可以通过把握市场和消费趋势的脉搏，扩展到新的地区 、细分市场或渠道。不断上升的投入成本和供应链中断也将效率放在首位。在这个动荡的市场中，成本管理成为探索的重要杠杆。同时，品牌应采用测试和学习的方法，以最大限度地提高营销效果，同时优化 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 定价和促销以提高收入潜力。最后，这种多变的气候要求品牌保持灵活性，使风险缓解和情景规划成为成功的关键策略。 影响零售商 随着零售业面临持续的通货紧缩压力，零售商必须将重点从商品总价值（GMV）和营收增长转移到可持续运营和利润率上。 通过差异化服务和消费者参与度提高购物者忠诚度至关重要。随着消费者支出的减少，零售商需要建立差异化的产品组合，并通过自有品牌或独家产品吸引流量。 尽管存在很大的不确定性，但快速消费品参与者有理由抱有希望。随着城市化进程的推进，中国的中产阶级也在不断壮大。投入成本可控的上升趋势即将到来，预计消费者支出的信心将恢复。通过细致入微的方法，基于对消费者需求的理解，并在运营中建立敏捷性，适应性强的快速消费品公司可以在2023年及以后规划一条通往健康绩效的道路。 中国快速消费品:仍然动荡局面,但希望的迹象 报告全文 整体快速消费品趋势:弹性尽管有极大的困难 由于地缘政治的不确定性和不断上升的投入成本动摇了商业信心，品牌在谨慎的投资中轻描淡写