洞见DTC趋势下的卓越零售新时代

洞罗兰贝格见 0上5海.20/2中3国 迎接“Space+” DTC趋势下的卓越零售新时代 引言 根据国家统计局最新数据，2023年一季度，中国社会消费品总额同比增长5.8%。站在宏观经济企稳复苏的关键时刻，部分领先消费品率先将视角回归线下，不再将线下门店局限于“货场”，更加以用户价值为驱动，重塑门店形式，加速线上线下融合，直达消费者；我们看到更多品牌围绕“人”，对传统的线下渠道如百货店、商场店持续进行概念革新，而新兴的门店形式如旗舰门店、快闪店更是百花齐放。 与此同时，罗兰贝格也观察到零售消费品企业在消费行业分化复苏阶段，也面临着如下的共性困惑与挑战：未来10年的零售还是过去的“零售”么？DTC时代下，门店应如何拉近品牌与消费者的距离？线下终端在未来的企业增长与布局中 扮演怎样的角色？面向未来消费者与新数字化时代下的卓越零售（retailexcellence）应当具备哪些共性？又该如何依据企业发展及自身特色成就别样的竞争力？ 在此背景下，罗兰贝格基于对消费者诉求和众多成熟消费品和新消费品的深入研究，发布本文《迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代》 ，从场、人、互动三大基础要素和社区、数字化、可持续三大新兴加速力，解构新时期的卓越零售内涵。我们期望抛砖引玉，帮助消费品企业在复苏期抓住机会窗口，围绕消费者的进一步分化需求，重新定义、改造甚至引领用户的终端体验，在持续拉近品牌与消费者的距离（DTC：直达消费者）过程中拔得头筹。 目录 一、解构零售3.0时代——卓越零售六芒星模型04 1.0渠道驱动的传统零售05 2.0数字化转型新零售05 3.0用户价值驱动的卓越零售05 卓越零售六芒星要素解读07 二、卓越零售六要素之间有什么关系？09 三、品牌应如何构建卓越零售模型？11 行业驱动的卓越零售要素侧重点要求12 一脉相承的体验价值定位15 打造适配品牌的卓越零售六芒星模型15 四、卓越零售最佳品牌案例实践17 模式一（PhygitalandImmersion）：场+数字化—数字实体与沉浸式消费17 模式二（CultureandResonance）：场+互动—文化体验与消费“共鸣”22 模式三（ProfessionandDedication）：互动+数字化—专业引导与消费“养成”25 模式四（HumanityandCommunity）：人+社区—用户圈层与关系经营28 五、卓越零售关键启示31 一、解构零售3.0时代——卓越零售六芒星模型 纵观中国近30年零售演进历程，我们发现可以从两个维度阐释零售业的变革驱动要素：一方面消费者诉求从基础产品消费向体验消费、社交圈层、情感连接和价值共鸣升级，带动消费品品牌更加围绕消费者的进阶需求进行创新；另 01卓越零售演进历程 跑马圈地 1.0 线上红利 线上爆发 2.0 数字化加速 全渠道DTC 3.0 开跑店马圈地 数字化 渠道驱动 供给＜需求 2010 2013 数字化 2016 2020 消发展阶段 供给费＞者需驱求动 人 场 可持续 社区 互动 消诉费求者 价值共鸣情感连接社交圈层体验消费基消础费产品 一方面随着供给侧的发展，品牌也主动因时而进，从过往的渠道驱动，逐步转向消费者驱动，围绕消费者的细分需求和个性化需求持续丰富产品服务供给，带动消费品行业迈向零售3.0时代——用户价值驱动的卓越零售转型。01 核心要素新兴要素 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 ▶1.0渠道驱动的传统零售 传统零售时代，市场供给不足，消费者诉求以基础的产品消费和考量性价比为主：以运动鞋服为代表的消费品在2008年奥运会前后重点通过跑马圈地，大举布局商超、百货、经销代理等，而渠道驱动下，精细化的渠道管理是众多品牌的关注重点。在这一进程中，在中国市场线下渠道的网络布局、终端织网密度、对于网络终端从形象到运营的标准化管理，是区别不同消费品企业零售竞争力的根本。诸如鞋服、食品/饮料等依赖代理及经销/加盟模式助力渠道开拓的行业中，领先品牌更是在终端网络部署与把控、“总部-区域-终端”的自上而下及自下而上双向管理和标准化流程等方面下苦工，这是一个“RetailisDetail”，各家比拼细节与执行力的时代。 ▶2.0数字化转型新零售 2009年11月11日，淘宝商城开启的第一个“双十一”，当日营业额超过5000万，揭开了属于中国的盛世电商时代。线上渠道布局和加速数字化成为品牌关键的议题：优先抓住发展势头，线上与线下齐头并进成为了不少消费品企业突破重围的关键。众多消费品牌逐步入驻各大电商平台。而后的近5年时间，各消费品品牌更加关注整合终端门店体系，纷纷加强线上与线下的渠道协同。各品牌结合不同的行业特性与品牌业务模式侧重点，相继在电商营销发展、数字化媒介及个性化营销、产品敏捷开发与迭代、柔性供应链等方面通过数字化提速增效。 ▶3.0用户价值驱动的卓越零售 直至2016年以阿里巴巴为代表的盒马鲜生低调进入零售市场，线上线下融为一体的新零售概念应运而生，中国零售业正式迈入了新零售时代。消费者的诉求也不断向情感连接和价值共鸣持续升级，企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智，持续将数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等，加强了与消费者在情感和价值层面的深度链接。在这轮发展中，领跑的消费品企业提早布局，在2.0阶段便持续投入与深耕消费者数据挖掘与洞察、开展深入和更为细分的用户分群和客户关系管理。而进入到2022年往后的后疫情时代，门店与终端的零售管理更是从“Retailisdetail，零售即细节”的时代迈向了“Retailisstrategy，零售即战略”的时代：如何把握用户的长期生命周期价值，将零售实体门店置于全渠道的框架背景下去看待未来用户触点与企业资源布局，成为了迫在眉睫的课题。 围绕消费者的升级诉求，在探究了大 量的成熟消费品牌和新消费品牌的领 先实践后，我们发现如今的线下零售 已超越了单一的门店逛买体验，因此 罗兰贝格提出新时代打造最佳零售体 验的卓越零售六芒星模型。02 02卓越零售六芒星 Intimacy人 Phygital数字化 Immersion场 用户视角出发 Sustainability可持续 Interaction互动 Community社区 核心要素 新兴要素 底层基石未来抓手 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 03 在六芒星模型中，场、人、互动是三大核心基本要素，也是众多成熟消费品和新消费品企业打造消费者线下体验的三大底层基石；而社区、数字化、可持续作为新兴要素，正在成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手。与此同时，领 03卓越零售六芒星定义 先的卓越零售消费品企业，往往基于品牌基因选择一到两个新兴要素作为零售终端的延展能力，以期强化品牌的差异化心智与零售体验。 └╄劭䑐金碜 └╄亍⪪金碜 ㏜ Immersion 鵲婡寁䌋狝ꠑ⛮뀰 •鵠⟤鲋⽰冓Ⱶ耇⿁⮇撿⵲곽յ劲◲氳⿁阻ꡱ阞⮜杼璡䒞╙յ寕妹顠㍴縖逸䣒 •♔㓸榫⪴䢓յ╙忂╈ⲍ䑐⽰僄鵠✞鲋僜냖ⱷ碜⛮顏硍氳阻⼥阞䄄䣒䦙鵲ⳓյ ☕ Intimacy 냖⽰K䤸O⪍C氳⼥䥽䄄鲤㍙⿁꠼撿┚榗寕舘顠䦙縖ⳓ⪩⿁硍撿㛻✳ ◎ⲁ Interaction •鵠寕鲋顠☕縖յ䋧擻环䚊յ㲇儬◬◎յIյPյ炙⫂◬㳋⽰յ䗯饖䚊槡◎┚ⲁ 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 •鵠狝鲋ꠑ丘鲡㰅蛈⴬䷞䣆曎夀♔╋⹖㳫䣒◎鵠ⲁ篪⛮┕뀰篪⽰┖䬠⪓ⶍ峗 炙⵲ Community 丘㰅⴬ Phygital 岑䈲◎ⲁ 鷺僜ⱷ耇ⱱ •鵠杼鲋䒞篪璡┕䎬⫂䌋⭍㳋篾յ䑾篪陗┖㲙孨䢓ⲁյ䋧榟环孨냖亡겐䌋 ⺎䧏簘 Sustainability ⪦뙧 •鵠䧏鲋簘◲氳⿁♯յ⡬僜杼ⱷ䒞յ┚⫂寕㳋顠璡縖亡㲓䌋䏄朆侁♯⺎⡬ Intimacy人 传统的线下零售业态企业对员工的考核 主要看重销售额，销售人员往往扮演着 贴身式导购、服务及“硬”销售的角色，频 繁受到消费者诟病。而在消费者日益重视 体验和情感连接的今天，我们看到一些领 先品牌更加注重和消费者的“亲密度”，其 Interaction互动 互动作为品牌与消费者沟通的重要方式， 近年来呈现出从单向到双向和互动手段 不断丰富的趋势。消费品企业近两年所提 出的“DTC（Direct-to-Consumer，直 达消费者）”背后，实质也在推动线下的 门店互动不再局限于店员、货架陈列、数 字化设备，更是引入了文化IP、社交媒体 等方式，打破了传统的对“场”的三维定 义。消费者尤其是Z世代也不再满足于单 向的信息接受：他们更频繁地主动参与到 社媒发声，越发期待通过与品牌的互动实 现个性化的定制和产品共创。在这一趋势 下，品牌与消费者的互动的形式变宽了， 互动的深度加深了，互动的影响延长了， 在零售互动的见微知著中，比拼的更多是 不同企业的品牌耐力：我们可以了解到品 牌有多懂消费者、以及有多大的共情力愿 意花费时间与消费者保持沟通。 ▶三大核心要素 Immersion场 过往消费品开店以数量取胜，覆盖人流， 把线下零售门店作为品牌的销售场，并通 过打磨单店模型追求极致的卖货转化效 率和坪效。而如今，门店不再仅仅承担销 售职能，更多品牌将门店作为品牌的线下 媒体（retailmedia），评估门店的综合收 益，如消费者流量吸引、品牌价值塑造、 品牌文化体验、品牌宣传等。策展式零 售、地标式空间、开放式门店等概念被引 入线下门店：领先消费品牌在线下空间中 融入极具品牌风格的设计理念、艺术氛 围感装修、多功能的空间分区等，构建吸 引消费者朝圣的品牌“文化场”或品牌生 活方式的沉浸“体验场”，从而传递品牌 精神与信仰。然而，场的呈现手段变丰富 的同时，我们也显著看到领先品牌正在润 物细无声中，通过创新终端零售组合如旗 舰店、快闪店、概念店有效地向消费者传 递品牌对Z世代、社交媒体互动、可持续 等新兴消费趋势的理解。他们通过不同店 型组合所输出的品牌价值主张背后，彰显 了品牌持续迭代，探索创新业态的商业自 信与文化厚度。 本质是通过导购、客服、甚至虚拟人拉近 品牌与消费者的关系。一些高端品牌甚至 将培养咨询顾问型导购或品牌大使型导 购作为品牌打造卓越零售的核心议题：从 品牌策略出发，招募、培养和激励高素质 的门店员工，“人”正在成为不少品牌在终 端的第一招牌，员工自身便在传递品牌的 文化与生活方式。在此基础之上，品牌将 人持续扩圈，通过店员逐步渗透核心消费 者，将其变成为品牌的KOC（keyopinion ，帮助消费品企业加深与巩固和终端消费 consumer)/KOE（keyopinionexpert） 者的联结。 ▶三大新兴要素 Phygital数字化 过往的数字化赋能门店更多是为了提供 线下便捷无缝的购买体验，而如今我们看 到品牌持续创新，将算法模型、虚拟与增 强现实、数字化设备等科技植入线下门店 互动，结合艺术体验、店员服务甚至产品 定制，为消费者带来个性化体验，同时在 各级门店中配备系统化的零售空间数据 监测体系从而提升空间运营效率。数字技 术在线下门店的加速应用帮助门店打破了 传统零售四面墙的限制，有望助力消费品 企业突破了传统线下门店附近一公里的“ 线性”增长的公式，通过沉浸体验和渠道 融合，触达和吸引更多消费者到店，实现 指数级的“场内”价值投资突破。 Sustainability可持续 过往可持续更多是作为企业责任，而今天 随着消费者对消费的追求回归到意识形 态和价值观层面，环保可持续理念日渐深 入人心，而一些品牌主动创新，将可持续 作为绿色品牌营销（GreenBranding）， 甚至是融入品牌基因，将其作为长期品牌 力价值打造。值得提出的是可持续不仅是 卓越零售的重要因素：举例而言在近期罗 兰贝格有关可持续时尚的研究报告中，近 90%的品牌/企业愿意将可持续概念融入 企业内部文化与管理和业务发展中，将近 28%的企业高管更是愿意未来将可持续 作为企业核心竞争力要素之一，打造区别 于其他竞争对手