内销关注新品及大促，外销看欧洲增速由负转正

内销关注新品及大促，外销看欧洲增速由负转正，维持“买入”评级 618大促拉动扫地机销量增速由负转正，公司推新向上向下拓宽价格带，性价比款P10放量拉动份额持续提升；外销Q2进入低基数、看好欧洲增速由负转正，美亚延续高增；叠加技术降本和行业竞争改善下盈利能力预计保持稳定。我们维持盈利预测，预计2023-2025年归母净利润15.0/17.7/20.7亿元，对应EPS为16.0/18.9/22.1元，当前股价对应PE为20.7/17.6/15.0倍，维持“买入”评级不变。 618预售数据验证内销行业销量增速转正、新品拉动下石头持续提份额逻辑从魔镜预售数据看，天猫渠道618第一轮预售行业预售量+32%，其中石头+75%，市占率达32.8%，验证行业销量转好及公司份额提升逻辑。2023Q1密集推新拉动下，公司价格带更加完善，性价比款全能基站扫地机P10定价3299元，在3000-3500元价格带竞争压力小，云鲸推新进展较慢，看好公司份额持续提升。 看好Q2欧洲地区收入增速由负转正，美亚市场持续推高卖新、表现良好 欧洲市场作为外销基本盘，在海运、宏观经济波动等影响下自2022Q2起出现下滑，看好经销商开启新品提货叠加低基数下欧洲收入增速由负转正，同时法国、西班牙等地区亚马逊渠道有望收回自营，复制美亚成功案例。北美市场凭借高端产品打法差异化发力亚马逊线上渠道，保持高速成长，市占率稳步提高，黑五期间超过shark位居第二，看好线下渠道突破构成收入新增量。亚太地区，伴随新品上市拉动日本、韩国等主要市场企稳回升，持续拓展东南亚等新兴市场。 外销改善、内销行业竞争改善和技术降本下，公司盈利能力预计保持稳定 产品结构提升、原材料跌价和多方位降本利好毛利率稳中向好。技术降本驱动下，性价比款P10等新品保持50%左右毛利率水平。费用端，行业流量竞争放缓、公司新品预售收入延期确认及费用前置投放，利好销售费率趋稳。2023Q1后预计远期外汇合约将结清、不再影响净利润，构成财务费率的低基数利好。叠加高盈利能力的欧洲、亚太市场回暖，多方面因素改善下，盈利能力预计保持稳定。 风险提示：新品销售不及预期；原材料价格风险；海外高通胀下需求不及预期。 财务摘要和估值指标 1、内销：看好二季度行业销量重回正增长，公司拓价格带驱 动份额持续提升 1.1、看好二季度行业销量增速由负转正，带动行业渗透率重回提升空间 2021年起，行业的销额增长驱动因素由量增转为价增。扫地机行业的增长可以分为两个阶段：2019年以前的量增驱动，以及2019年之后的价增驱动。具体来看，2016-2019年的零售量/零售额CAGR分为别31.8%/28.2%，这个阶段中扫地机作为新品类，热销带动渗透率得到快速提升；2019-2022年均价/零售额CAGR分别为30.2%/15.8%，这个阶段中，能够胜任清扫工作、完成真正解放双手的基站类产品持续迭代、带动产品均价增长，成为该阶段的销额驱动因素。然而，过高的价格带也使得销量增长出现颓势，以行业还未开始降价的2022年4月为例，自清洁全能基站产品均价高达4910元。 图1：受高价对销量的抑制，2022年行业零售额+3.4% 图2：2019-2022年均价/零售额CAGR+30.2%/+15.8% 图3：2016-2019年扫地机产品渗透率快速提升 图4：2022年4月，自清洁全能基站产品均价高达4910元，在居民人均年可支配收入中占比超过了13% 看好二季度头部品牌以价换量策略驱动下，行业销量增速由负转正，重回渗透率提升阶段。我们认为自清洁全能基站产品已达到产品足够好用的阶段，行业头部品牌推出性价比款全能基站产品、拓宽产品价格带，二季度大促带动高价产品需求集中释放下，看好行业销量增速由负转正。 图5：受二季度抑制，2023年4月起行业线上销量-12.3% 图6：2023年4月石头品牌扫地机线上均价同比-6.1% 纵向对比看，扫地机产品有望复制空调、智能手机的渗透率提升路径。以城镇家庭户数为分母，产品更换周期为三年下对保有率进行测算，2021年中国扫地机产品城镇居民每百户拥有量为5.6台，相比于空冰洗彩等家电必选品，增长空间较为广阔。我们复盘空调和智能手机的渗透率提升路径看，降价对二者的提升效应明显，我们认为扫地机器人作为足够好用的解放双手工具，有望复制品类成长路径，逐渐通过好用产品的降价，持续提升渗透率水平。 图7：相比于空冰洗彩等家电必选品，扫地机产品的渗透率较低 图8：空调产品的降价对渗透率提升作用显著 图9：智能手机的降价对渗透率提升作用显著 1.2、竞争格局：看好石头在新品拉动下拓宽价格带、继续提升市场份额 第一梯队：石头品牌价格带进一步拓宽，4月市占率提升，科沃斯预计维持稳定。新品逐渐发货带动下，石头在2023年4月的销量/销额市占率分别达到了23.4%/30.8%，环比分别+6.3/+9.1pcts。相比于2022年主销款仅G10S，石头2023年的主销新品涵盖入门性价比款P10、旗舰性能款G20以及老品G10S的参数升级款G10SPURE，在3000-5000价格带均有新品储备，且新品P10定位3000-3500价格带，相比竞品同价格带产品优势明显，预计将持续抢占云鲸等第二梯队品牌份额。科沃斯推出X1S、T20以及一点CC等系列新品，有望维持份额稳定。 第二梯队：云鲸产品推新放缓，追觅主攻中高端价格带。云鲸2019年曾经凭借J2的自动上下水功能完成市场份额的持续突破，但近年来产品推新放缓。2023年未发布新品下，已有的J3缺少自动集尘模块，同时也无法进行物品识别，产品力缺陷逐渐显现，预计市场份额将持续降低。整体来看追觅份额较低、新品拉动下预计仍将持续提升。 图10：2023年4月石头扫地机销量市占率达到了23.4% 图11：2023年4月石头扫地机销额市占率达到了30.8% 图12：石头价格带进一步完善、P10同价位无友商新品，科沃斯AI技术领先，云鲸产品推新放缓，追觅微创新 1.3、618第一轮预售数据行业销量增速由负转正、公司表现好于行业 618大促在扫地机品类上的集中效应逐渐增强。根据奥维云网数据，2022年618期间，扫地机行业整体销额达21.4亿元，同比增长31.3%，且618期间收入在Q2/全年的收入占比分别达到71.1%/17.2%，收入占比同比分别+13.1/+3.8pcts。具体看石头，根据奥维云网数据，2022年618期间销额达5.3亿元，同比增长199.4%，且618期间收入在Q2/全年的收入占比分别达到67.2%/25.1%，同比分别+16.6/+12.2pcts。 图13：618大促在扫地机品类上的集中效应逐渐显现 图14：石头2022年618期间销额达5.3亿（+199.4%） 2023年618大促预计将成为行业销量增速转正的关键节点。目前扫地机消费结构已经转变为自清洁产品为主，2023年4月，自清洁产品销量占比整体达到71.1%，同比提升8.3pcts，其中的全基站销量占比持续提升23.9pcts至52.0%，已成为行业销量的中流砥柱。 图15：全基站产品已成为扫地机行业销量的中流砥柱 图16： 2023M4 全能基站款扫地机线上均价-16.6% 从预售期数据看，行业以价换量及石头份额提升逻辑逐步兑现。根据魔镜数据，从行业看，扫地机品类销额/销量同比分别+6.9%/31.8%，扫地机销额同比实现转正。 分品牌看，石头预售量/额同比分别为+75.1%/+23.5%，整体预售量44340台，预售量市占率32.8%，其中P10系列（均价3299元）预售量达22500台，占品牌整体预售量比重50.7%；科沃斯预售量/额同比分别+23.6%/-1.0%，整体预售量46578台，预售量市占率34.4%，其中T20 Pro（均价3999元）预售量达33500台，占品牌整体预售量比重71.9%； 云鲸预售量/额同比分别-22.0%/-24.5%，预售量2.0万台，预售量市占率14.4%； 追觅预售量/额同比分别+163.9%/123.9%，预售量1.5万台，预售量市占率11.2%；米家预售量/额同比分别为+81.9%/+1.7%，预售量0.6万台，预售量市占率4.3%；一点预售量/额同比+78.0%/+41.2%，预售量0.3万台，预售量市占率2.3%。 根据久谦数据，从行业看，生活电器大类、扫地机品类销额/销量同比分别+37.8%/35.5%。分品牌看，石头预售量/额同比分别为+94.7%/+81.4%，预售量市占率35.6%；科沃斯预售量/额同比分别+20.6%/+28.2%，预售量市占率37.6%；云鲸预售量/额同比分别-5.6%/-5.1%，预售量市占率17.2%；追觅预售量/额同比分别+141.9%/+151.7%，预售量市占率26.5%。 表1：从预售期阿里系数据看，行业以价换量及石头份额提升逻辑逐步兑现 表2：预售期天猫数据交叉验证了行业以价换量及石头份额提升逻辑 2、外销：Q2新品提货开启拉动欧洲市场反转，美亚渠道持续 推高卖新、延续高增 海外市场自2022Q2起阶段性承压。受到海运受阻、海外需求回落等宏观因素影响下，石头科技外销市场自2022Q2起有所承压，单季度增速由正转负。2022Q4外销在欧洲圣诞节、美国圣诞节+Primeday节日促销下同比回正。2023Q1公司外销收入同比下滑约20%。 图17：受疫情及全球宏观局势影响，公司外销2021年以来有所承压 从2023Q1地区结构看，欧洲区域占比有所下降，北美市场占比提升。2023Q1公司欧洲/北美/亚太地区在外销收入中占比分别达48%/19.0%/33%，同比分别-7/+9/-2pcts。 图18：2023Q1欧洲地区占比有所下降，北美市场占比持续提升 2.1、欧洲：2023Q2进入低基数，新品拉动下经销商提货活力恢复 俄乌冲突以来，欧洲市场需求自2022Q2起持续低迷，2023Q1收入同比下滑约30%。预计2023Q2欧洲经销商开始新品提货，叠加2022Q2欧洲市场收入同比下滑约18.0%，低基数利好下看好欧洲地区收入增速同比回正。 图19：欧洲市场自2022Q2起阶段性承压，2023Q2看好盈利拐点 长期看，欧洲其他地区有望复制德国成功案例，持续扩大收入规模。我们认为公司在德国市场、美国亚马逊等渠道的开拓与运营中积累较多经验，有望在接下来收回欧洲地区亚马逊渠道、精耕细作的开拓过程中持续提升欧洲地区收入规模。 图20：石头品牌扫地机在德国亚马逊保持良好增长态势 2.2、美亚：高举高打、推新卖高策略持续奏效，线下渠道突破有望贡献新增量 北美市场保持高速成长，市占率稳步提高。凭借高端产品打法差异化发力亚马逊北美渠道，叠加推出S系列高端新品、Q系列性价比款新品持续扩充产品矩阵，石头品牌表现良好，2022全年/2023Q1收入同比分别约+60%/+50%。 2022M11 公司销额市占率超越shark、仅次于irobot。 图21：2022全年/2023Q1石头北美地区业务收入同比分别58.7%/51.7% 图22： 2022M11 石头美亚销额市占率达18% 北美市场延续高举高打，持续推动产品结构升级。不同于irobot、shark，石头品牌产品定位高端价格带。2023年第一季度看，高端旗舰S系列产品的合计销量/销额占比分别达74.6%/80.7%，其中最新的S7产品销量/销额占比分别达到26.5%/44.3%。石头Q5+、S8proultra等产品在以销量为排名依据的亚马逊bestseller上分别位列第19/30名。 图23：2023Q1公司北美市场高端S7系列销量占比达26.5% 图24：石头Q5+、S8proultra等产品在以销量排名的亚马逊bestseller均有上榜 好美国线下渠道突破。美国市场的线下渠道进驻模式多为线上渠道验证产品力后引入线下货架。目前公司在美亚市场的影响力逐步提升，我们持续看好石头站稳美