海外休闲、生活及专业服务行业专题研究：在线旅游疫后复苏，新生活力撬动竞争格局

/ 海外休闲、生活及专业服务行业专题研究 在线旅游疫后复苏，新生活力撬动竞争格局 2023年06月06日 / 【投资要点】 在线旅游平台发挥枢纽作用，协调上下游资源匹配。在线旅游是互联网+时代的产物，是指旅游消费者在线预定旅游产品或服务，通过在 线支付或线下支付的方式获取旅游资源的商业模式。在线旅游平台的主要盈利模式包括代理模式、批发模式和平台模式。代理模式下，平台收入主要来自佣金，平台不承担库存压力；批发模式下，平台主要通过高买低卖专区差价；平台模式下，平台仅为商家和消费者提供比价，收取软件平台使用费，以广告营销方式进行流量变现。 疫后旅游业迅速回暖，在线旅游市场渗透率持续增长。2023年第一季度，国内旅游总人次达12.16亿，接近2022年年度总人次的一半。“� 一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游 收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。疫情加速在线旅游渗透率，2023年第一季度在线旅游渗透率达60.6%，较2019年第一季度增长56.2%；在线旅游预定交易额达7875亿元，同比增长76.1%，创历史新高。 在线住宿/交通/度假市场的恢复，驱动在线旅游市场规模回升。在线旅游市场主要包括在线住宿、在线交通和在线度假三大市场，综合对三大市场的未来预测，预计2026年在线旅游市场规模将超过2万亿 元，2023-2026年市场规模分别达到17651/19217/20784/22350亿元，同比增速为9.7%/8.9%/8.2%/7.5%。 在线旅游市场呈现出“一超多强”的局面，短视频平台崭露头角。2021年，在线旅游市场CR3为71.7%，携程、美团和同程分别占比36.3%/20.6%/14.8%。在获取信息方面，2023年3月，74.9%的用户使用短视 频获取旅游信息，超过使用传统OTA获取旅游信息的用户占比。在旅游预定服务方面，2023年3月，6.9%的用户通过短视频平台预定旅游服务。 【配置建议】 建议关注携程（09961.HK）（国内OTA龙头，携程积累了庞大的B端 资源和下游流量，线上线下渠道不断扩张，打造全球化一站式旅游平台）；同程旅行（07780.HK）（同程+艺龙资源优势互补，腾讯入股后，微信小程序成为同程艺龙超级流量入口）；美团（03690.HK）（凭借低端酒店战略占领市场份额，依托美团核心业务导流）；阿里巴巴 （09988.HK）（阿里巴巴集团旗下飞猪以平台化模式差异竞争，“独立” 于阿里后专注提高对C的端履约能力和对B端的服务能力）。 【风险提示】 宏观经济波动风险； 旅游业恢复不及预期； 行业竞争加剧； 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相关研究 行业研究 海外休闲 、生活及专业服务 证券研究报告 2017 正文目录 1.疫情云雾消散，在线旅游行业反转机会来临4 1.1.在线旅游平台在产业链中游发挥枢纽作用，优化供需配置4 1.2.疫情缓和，旅游业复苏势头强劲5 1.3.互联网普及奠定在线旅游的基础，疫情加速线上旅游渗透率6 2.供给端推动市场规模恢复增长，消费趋势出现新变革7 2.1.住宿/交通/度假三轮驱动，在线旅游市场规模疫后有望恢复增长7 2.1.1.酒店业经营效益改善，非标住宿注入新动力8 2.1.2.航运和铁路运输回暖，公路客运在线化增量空间大10 2.1.3.露营等新型度假模式火爆，推动在线度假市场增长11 2.2.市场下沉，Z世代消费者释放消费潜力12 3.竞争格局差异化，短视频平台和ChatGPT带来新的转变14 3.1.市场集中度高，各大在线旅游平台定位布局差异化14 3.2.短视频平台崭露头角，ChatGPT带来竞争要素的转变15 4.重点标的分析17 4.1.携程：第一大一站式旅游服务平台，率先布局海外市场17 4.2.同程旅行：艺龙+同程资源优势互补，微信小程序赋能流量转化20 4.3.美团：“沉下去”占领低端市场，发挥核心业务导流作用22 4.4.飞猪：平台化模式差异竞争，打造在线旅游新生态24 5.风险提示26 图表目录 图表1：在线旅游产业链全景图4 图表2：在线旅游平台运营模式5 图表3：国内旅游市场综合景气指数5 图表4：我国旅游人次和增速6 图表5：我国旅游收入和增速6 图表6：2010-2022年中美互联网普及率对比（%）6 图表7：2017Q1-2023Q1我国在线旅游渗透率（%）7 图表8：2017Q1-2023Q1我国在线旅游预定交易额及增速（%）7 图表9：2021-2026年中国在线旅游行业市场规模及增速预测7 图表10：2016-2022年在线住宿市场规模及增速8 图表11：图表12：2018-2022华住/首旅集团酒店业务销售佣金占比（%）8 图表12：华住集团2021年1月-2022年1月混合模式下RevPAR较2019年恢 复水平与对应新冠新确诊人数9 图表13：华住集团2022年2月-2022年10月混合模式下RevPAR较2019年恢 复水平与对应新冠新确诊人数9 图表14：2022年国内酒店业整体连锁化率（%）9 图表15：截止2022年1月1日中国前10家酒店品牌市场占有率（%）9 图表16：2017-2021民宿行业市场规模（亿元）10 图表17：2022中国民宿全国分销渠道间夜占比（%）10 图表18：2016-2022中国在线出行市场规模10 图表19：2012Q1-2023Q1民航发送旅客数趋势（亿人次）10 图表20：2018-2022年公路客运量及占比11 2017 图表21：2021年中国在线出行市场细分业务发展情况11 图表22：2016-2022年中国在线度假市场交易规模及增速12 图表23：2018-2022年城镇居民国内游客人次及占比12 图表24：中国在线旅游用户城市等级分布（%）12 图表25：全球人口Z世代人口规模及占比13 图表26：2020-2023年3月我国在线旅游用户年龄分布（%）13 图表27：Z世代找寻旅游目的地途径偏好（%）14 图表28：在线旅游的20年发展（1999-2018）15 图表29：2019年12-2022年12月主要在线旅游平台月活跃人数（万）15 图表30：2021年中国在线旅游市场份额（GMV%）15 图表31：主要在线旅游平台对比16 图表32：短视频平台旅游预定服务生态闭环16 图表33：2023年3月用户旅游信息获取渠道分析16 图表34：ChatGPT插件页面展示图17 图表35：携程发展历史18 图表36：携程对外投资布局18 图表37：携程不同渠道和业务规模19 图表38：2022年12月中国主要在线旅游平台月活用户排名（万人）19 图表39：携程在线旅游产品矩阵20 图表40：同程艺龙大事记21 图表41：同程艺龙交通票务与住宿预定GMV占比（%）21 图表42：同程艺龙合并后收入规模（百万元）21 图表43：同程艺龙股权结构图22 图表44：同程旅行ITA模式图22 图表45：美团发展历史23 图表46：美团商业模式实现生态闭环23 图表47：美团2015-2021年国内酒店间夜量（百万）24 图表48：飞猪发展历史24 图表49：飞猪OTP商业模式25 图表50：2021年7月飞猪用户分布情况（%）25 图表51：行业建议关注公司（截至2023年6月6日）26 2017 1.疫情云雾消散，在线旅游行业反转机会来临 1.1.在线旅游平台在产业链中游发挥枢纽作用，优化供需配置 在线旅游平台作为对接上下游的中游平台商，发挥着匹配供需的枢纽作用。在线旅游是互联网+时代的产物，是指旅游消费者在线预定旅游产品或服务，通过在线支付或线下支付的方式获取旅游资源的商业模式。在线旅游平台在产业链中负责整合上游旅游资源（包括交通、住宿、旅游项目等资源，涉及酒店、航司、高铁、景区、租车、保险签证等诸多企业），设计相关旅游产品或服务，借助下游UGC平台、社交网络、搜索引擎等营销平台向旅游消费者提供旅游产品及服务。伴随互联网的发展，大数据赋能在线旅游平台变革，在线旅游平台能够更加准确地对称市场信息，及时地向旅游消费者提供具有针对性的解决方案，更高效的发挥枢纽作用。此外，贯穿整个产业链的还包括对在线旅游提供支持服务的产业例如支付、旅游金融、到达服务、旅游信息等。 图表1：在线旅游产业链全景图 资料来源：前瞻产业研究院《中国在线旅游产业全景图谱》，东方财富证券研究所 传统OTA（OnlineTravelAgency在线旅游社）以代理模式和批发模式为主，媒体模式和平台模式为在线旅游运营注入新的活力。1）代理模式：以Booking为代表的代理模式收入几乎全部来自旅行服务的预定佣金，平台不承担库存压力，盈利能力较稳定，核心竞争力体现在对上游供应商的议价能力以及产品和客服质量。2）批发模式：以Expedia为代表的批发模式是通过批量买断部分上游资源进行高买低卖，赚取差价，这种模式以销量和差价为核心，回报率高风险大，核心竞争力取决于平台运营及产品分校能力。3）新型模式：与传统模式相比，平台模式更为轻简，仅为商家、消费者提供比价，收取软件平台使用费，但难点在于获取流量。以马蜂窝为代表的媒体模式通过内容、社区吸引目标客户，以广告营销方式进行流量变现。 2017 图表2：在线旅游平台运营模式 资料来源：Booking公告，观研报告网《中国在线旅游行业现状深度研究与未来前景分析报告》，东方财富证券研究所 1.2.疫情缓和，旅游业复苏势头强劲 旅游市场景气指数疫情后首次回正，市场情绪高涨。受疫情影响，2020年以来国内旅游业市场景气指数均为负数，市场情绪较为悲观。2023年初，国内走出疫情的阴霾，2023年上半年综合景气指数自疫情以来首次回归正数，且超出疫情前水平，体现出市场对行业恢复持有强劲信心和积极的预期。 图表3：国内旅游市场综合景气指数 资料来源：CHAT资讯《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》，东方财富证券研究所 第一季度国内旅游人次和收入复苏势头强劲，“五一”假期数据恢复至疫情前水平。2020年爆发新冠疫情后，旅游行业受到重创。2020年度旅游人次和旅游收入出现大幅下降，分别同比下降52.1%和61.1%。2021年和2022年国内旅游情况随着疫情的波动，总量上出现小幅上升及下降，与疫情前有较大差距。自2022年底国内疫情政策放开以来，文化和旅游业复苏势头强劲。2023 年第一季度，国内旅游总人次达12.16亿，接近2022年年度总人次的一半，较上年度同期增长46.5%。“五一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.74亿 人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。 图表4：我国旅游人次和增速图表5：我国旅游收入和增速 7060% 6040% 5020% 40 0% 30 20-20% 10-40% 0-60% 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 2017 国内游客(亿人次)国内游客增速（%） 国内旅游收入（万亿元）国内旅游收入增速（%） 资料来源：国家统计局，东方财富证券研究所资料来源：国家统计局，东方财富证券研究所 1.3.互联网普及奠定在线旅游的基础，疫情加速线上旅游渗透率 互联网普及率稳定增长，与美国相比仍有渗透空间。根据Statista数据，自2010年12月至2022年12月，我国互联网普及率自34.3%增长至75.6%， 12年间复合增速为6.8%，互联网普及率的提高为在线旅游市场的拓展提供了物质基础。2010年美国互联网普及率已经达到71.7%，截