疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察

疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察 2023年5月库润数据×炼丹炉大数据联合出品 美妆护肤 定量数据 疫情前后对比 Preface /前言 本报告由KuRunData库润数据联合炼丹炉大数据共同发布。 随着疫情政策的放开，美妆领域迎来了新生机，但三年疫情导致国民消费观与认知观发生了很大变化，尤其体现在消费产品的价位、对健康与皮肤状态的期许、容貌重心和审美偏好等方面。各大美妆品牌在这样的环境中，应如何掌握前沿资料、洞悉消费变化，快速布局、调整决策？ 从消费者端，我们可以得到一些启发。KuRunData库润数据联合炼丹炉大数据，通过将定量调研与电商大数据相结合的方式，对疫情中后期的美妆行业的变化趋势、消费者对美妆产品的消费行为变化、消费者的认知和购买特点以及未来的消费意愿方面进行洞察，探寻美妆市场趋势及机会。 Contents /目录 01美妆护肤行业市场洞察 02美妆护肤品消费行为变化 03美妆护肤品渠道信息研究 04美妆护肤行业未来机会识别 05附录 Introduction /导读 品牌表现：大品牌抵御风险能力更强，护肤品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等，彩妆品牌如圣罗兰、香奈儿、迪奥等，稳居TOP榜前列，国有小众品牌也能逆势而上，如毛戈平、卡姿兰、橘朵等。 妆容趋势：疫情后，大气明艳的中国风妆容更受宠爱，唇颊妆容被消费者重视，产品需抓住市场需求。 产品选择：护肤品方面，国内品牌在基础产品上更显优势，在精华、眼霜、唇妆产品需更多突破；彩 妆产品方面，高性价比是中国品牌深入人心的形象，眼线笔、眉笔/眉粉和睫毛打底/睫毛膏上更有优势。 营销推广：受促销活动吸引是消费者购买美妆产品的突出场景，电商平台、种草平台和短视频平台是消费者获取产品信息的重要渠道。 库润数据×炼丹炉大数据 01 美妆护肤行业市场洞察 MarketInsight 库润数据×炼丹炉大数据 护肤品：国际大牌更能抵御大环境的冲击，部分小众国产品牌逆流而上 疫情中后期护肤品品牌淘宝平台销售额TOP10排名变化 护肤品品牌方面，大品牌更能抵御大环境的影响。面对复杂的市场环境，国际TOP大品牌整体上行仍稳居销售热榜；但也有一些国内小众品牌能够抓住特殊环境机会，逆势上涨。日韩品牌中，曾经备受瞩目的韩国品牌略显颓势，前十品牌中仅占据三席之位。 No.1 No.2No.3 No.4No.5No.6No.7No.8No.9 No.10 兰蔻雅诗兰黛欧莱雅海蓝之谜玉兰油赫莲娜娇韵诗科颜氏修丽可娇兰 疫情后冲进前10 国际品牌 日韩品牌 依漾 瑷尔博士 溪木源 谷雨 HBN 至本 百雀羚 自然堂 数据来源：炼丹炉大数据 中国品牌 珀莱雅 薇诺娜 SKⅡ资生堂后珂润芙丽芳丝黛珂CPB安热沙a.h.c雪花秀 红色： 较疫情前排名上涨 库润数据×炼丹炉大数据 彩妆：YSL、花西子、3CE，销量名列前茅 彩妆品牌方面，同样可见跌宕起伏的趋势，竞争激烈态势相比护肤品品类有过之而无不及，但圣罗兰、花西子和3CE品牌心智较强，依然排行榜首。 疫情中后期彩妆品牌淘宝平台销售额TOP10排名变化 No.1No.2No.3No.4No.5No.6No.7No.8No.9No.10 数据来源：炼丹炉大数据 红色： 国际品牌 中国品牌 日韩品牌 圣罗兰香奈儿迪奥兰蔻阿玛尼NarsMac雅诗兰黛TomFord纪梵希 花西子卡姿兰彩棠橘朵Intoyou完美日记毛戈平珂拉琪酵色花知晓 3CECPB尔木萄植村秀爱敬UnnyClub兰芝柏瑞美KissmeAKF 较疫情前排名上涨 库润数据×炼丹炉大数据 02 美妆护肤品消费行为变化 MarketInsight 库润数据×炼丹炉大数据 大气的国风妆容需求上升，唇颊妆容打造备受重视 日常风、中国风和韩系风以其普适性和方便上手的特点，成为最受消费者喜爱的妆容风格。其中，中国风妆容需求较疫情时期上升明显，体现出消费者希望借助明艳大气的妆容面貌消除疫情带来的阴霾、重显妆容自信的心理需求；此外，伴随口罩的褪去，消费者相比疫情期间更关注对脸颊、唇妆部分的打造，意味着唇妆、腮红产品可动态把控消费者需求，抓住市场的潜在机会点。 疫情后消费者喜欢的妆容风格TOP3 疫情中后期妆容重点的变化 51.3%45.1% 日常风 较疫情中+0.1%中国风 28.8% 71.7% 是 疫情中后 脸颊妆容 +10.9% 唇妆 +7.4% 眼妆 较疫情中+6.8%韩系风 较疫情中+0.2% 妆容重点是否有变化？ -3.2% 数据来源：KuRunData库润数据 A1.请问您在疫情中和疫情后在化妆的风格上更倾向哪些类型？【矩阵，每列多选】A2.请问您在疫情中和疫情后对妆容部位的关注是否有变化？【单选】A3.请问您在疫情中和疫情后更关注哪个部位的妆容？【每列多选，最多选2项】 库润数据×炼丹炉大数据 护肤品选择趋于理性，彩妆产品肤质差异化需求显著 疫情后，消费者对护肤品的考虑选择更趋向理性，功效、使用效果和成分等实用属性成为消费者首要考虑因素；对彩妆而言，消费者的肤质差异化需求明显，最关注产品舒服适合肤质，同时对持妆效果和妆效关注明显提升。 疫情中后期消费者对美妆产品关注因素的变化 疫情后护肤品的关注因素TOP5 较疫情中 疫情后彩妆产品的关注因素TOP5 功效使用效果 +2.8%+1.4% +1.1%+5.1% 适合的肤质 持妆效果 适合的肤质 -0.2% -2.9% 成分 z 成分 +1.2% +3.9% 妆效 使用感-1.8% -1.7%使用感 数据来源：KuRunData库润数据 A4.请问您疫情中和疫情后更关注护肤品的哪些方面，请选出最重要的5项，并排序：【矩阵，每列多选】A5.请问您疫情中和疫情后更关注彩妆的哪些方面，请选出最重要的5项，并排序【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 疫情后减少口罩频率，消费者美白提亮需求度提升 消费者的护肤需求上，抗老类功能需求旺盛，具体表现为抗糖化、抗氧化和提拉紧致；另外伴随着带口罩频次的逐渐减少，消费者对美白/提亮肤色的需求也呈现增加趋势。 疫情中后期消费者对功能性护肤品的需求变化 抗老类 美白淡斑类 美白/提亮肤色 +6.1% 淡斑/祛斑 +2.1% 抗氧化 +5.9% 细腻肌肤 +0.5% 抗糖化 +6.1% 提拉紧致 +5.9% 祛皱/抗皱 +0.3% 保湿修护类 晒后修护 +4.2% 保湿补水 +2.5% 数据来源：KuRunData库润数据 A6.请问您在疫情中和疫情后分别买具有哪些功能的护肤品？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 功能性护肤关注度TOP3：使用效果、产品成分、吸收程度 关于功能性护肤品，消费者延续了其对实用性的关注，使用效果、产品成分、吸收程度等成为消费者关注度前三，相比而言，对致敏性、气味和包装的关注度较弱。 疫情中后期消费者对功能性护肤品的关注因素变化 疫情后对功能性护肤品的关注因素 51.0%44.1%42.3%39.7%35.2% 32.1%31.2%29.4%29.2%28.7%26.6%18.7% 使用效果成分吸收程度使用感起效速度质地口碑品牌价格致敏性气味包装 较疫情中上涨的关注因素 起效速度 +5.9% 吸收程度 +4.3% 口碑 +3.1% 致敏性 +1.7% 气味 +1.3% 数据来源：KuRunData库润数据A7.请问您在疫情中和疫情后分别关注功能性护肤品的哪些方面？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 基础护肤品多选国货，精华眼霜爱买国际品牌 护肤品的选择上，功能较为基础的洁面产品，消费者更倾向国内品牌，而对产品功能要求更高的精华、眼霜类产品，消费者则更倾向选择国际品牌。中国品牌基础产品越来越受到认可，而功能性产品较国际品牌仍有差距。 不过，与疫情期间相比，消费者对国产品牌面霜的好感度提升明显，而对国产洁面、乳液产品略有下降。 疫情后中国品牌护肤品偏好TOP5及较疫情中的变化 疫情后消费者对中国品牌对比国际品牌的护肤品偏好 ↑/↓表示较疫情前增减 No.2面膜No.4面霜 优势品类TOP3 洁面 +14.7% 面膜 劣势品类TOP3 精华 -18.2% 眼霜 47.1%↑1.3% 40.4% ↑3.3% +12.0% -13.7% No.1洁面48.4%↓2.7% No.3化妆水/爽肤水45.1%↑0.7% No.5乳液 39.7%↓2.8% 化妆水/爽肤水 +10.7% 眼膜 -5.5% 数据来源：KuRunData库润数据 A8-1.请问您在22年12月之前半年（疫情中）在哪些护肤品上优先考虑中国品牌，哪些优先考虑国际品牌？【矩阵，每列多选】A8-2.请问您在22年12月至今（疫情后）在哪些护肤品上优先考虑中国品牌，哪些优先考虑国际品牌？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 国产优势护肤品牌：珀莱雅、百雀羚、薇诺娜 国产品牌中，珀莱雅、百雀羚、薇诺娜为国产优势品牌，在消费者中表现出较高的购买率。而值得注意的是，相较疫情期间，消费者在护肤品的选择和购买上，对国产品牌整体上有下降趋势。 疫情中后期消费者购买过的中国护肤品品牌TOP10 疫情中后期消费者对中国品牌护肤品的使用情况变化 考虑中国品牌的护肤品品类 购买中国品牌的护肤品产品 MEAN值：3.18→3.12 MEAN值： 3.55→3.22 数据来源：KuRunData库润数据 A9-1.请问您在疫情中和疫情后分别购买过哪些国货护肤品？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 眉眼彩妆多选国货，唇妆防晒爱买国际品牌 彩妆的选择上，中国品牌在眼线笔、眉笔/眉粉和睫毛打底/睫毛膏上更有优势，但在粉底液/气垫、防晒产品和口红/唇釉产品方面较国际品牌仍有差距。与疫情期间相比，消费者对国产品牌眼线笔、眉笔产品的好感度提升明显，而对国产唇妆、防晒产品略有下降。 疫情后中国品牌彩妆品偏好TOP5及较疫情中的变化 疫情后消费者对中国品牌对比国际品牌的彩妆偏好 ↑/↓表示较疫情前增减 优势品类TOP3劣势品类TOP3 No.2口红/唇釉28.9%↓3.9% No.4防晒产品26.3%↓2.7% 眼线笔 +11.9% 眉笔/眉粉 +7.8% 睫毛打底/睫毛膏 粉底液/气垫 -14.9% 防晒产品 -9.8% 口红/唇釉 No.1眼线笔29.7%↑2.7% No.3眉笔/眉粉28.6%↑0.9% No.5睫毛打底/睫毛膏25.2%↑1.1% +4.7% -7.2% 数据来源：KuRunData库润数据 A8-3.请问您在22年12月之前半年（疫情中）在哪些彩妆上优先考虑中国品牌，哪些优先考虑国际品牌？【矩阵，每列多选】A8-4.请问您在22年12月至今（疫情后）在哪些彩妆上优先考虑中国品牌，哪些优先考虑国际品牌？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 国产优势彩妆品牌：花西子、完美日记、卡姿兰 国产品牌中，花西子、完美日记和卡姿兰占比品牌排行的前三；与护肤品一样，相较疫情期间，消费者在护肤品的选择和购买上，对国产品牌整体上有下降趋势，随着疫情政策的开放和国际品牌的复兴，中国品牌更需要快速调整策略适应更激烈的竞争环境。 疫情中后消费者购买过的中国彩妆品牌TOP10 疫情中后消费者对中国品牌彩妆的使用情况变化 考虑中国品牌的彩妆品类 购买中国品牌的彩妆产品 MEAN值：3.75→3.59 数据来源：KuRunData库润数据 MEAN值：3.17→2.98 A9-2.请问您在疫情中和疫情后分别购买过哪些国货彩妆？【矩阵，每列多选】 库润数据×炼丹炉大数据 国货品牌应多关注产品创新与产品质量 高性价比是中国品牌美妆产品最深入人心的形象，但另一方面，有消费者指出中国品牌的产品没有自己的特色、产品质量不好，因此自主创新和提高产品质量是品牌需要的改进之路。 消费者使用和不使用中国品牌的原因 使用中国品牌产品的原因不使用中国品牌产品的原因 VS 数据来源：Ku