家电行业专题：一级市场热度降温，关注小家电龙头格局红利

伴随近年新渠道平台的兴起、新品牌快速拓展，家电新品类新玩家纷纷出现，但一级市场消费项目融资趋冷，有望使新消费下的上市龙头格局进一步优化。 小家电以线上销售为主，近年新媒体渠道占比提升。个护小家电2022年线上规模达到528亿元，5年CAGR为29.4%；小家电2022年线上销售比例达77%；清洁电器2021年线上销售比例达87.4%。同时，小家电线上的销售平台持续多元化，22年伊始以抖音为代表的新媒体销售平台正持续发力。从小家电细分品类看，个护品类抖音线上占比从21年4%提升至22年16%；小厨电抖音线上占比22年达到18%；洗地机抖音线上占比由22年Q1的22%提升至23年Q1的37%。 抖音短视频覆盖庞大优质消费群体。根据Quest Mobile数据，2022年6月，微信视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿。抖音家电类用户画像以女性、18-30岁青年人群以及41-50岁中年人群为主，城市区域主要分布为新一线、三四线城市，符合小家电品类未来销售趋势。 近年短视频流量模式，商家互联网式高举高打迅速扩容赛道。以抖音为代表兴趣内容电商通过种草、直播等大量引入流量，渠道强势下品牌对应营销费用水涨船高，涌现出多个重心高举高打、流量费用模式成功品牌出圈的案例。例如素士几轮一级融资成功获得数亿元资金后，销售费用率由2018年8.2%提升至2021年23.5%，规模伴随品牌声量同步提高，线上规模由0.56亿提升至6.4亿元。可见当下流量抢夺时代，新品牌要扩大规模对资金、费用投放的需求高企。 一级市场消费融资降温，传统小家电企业黑马难出。23年Q1消费生活类项目在一级市场融资占比由21年2.5%降至0.02%。传统家电行业23年Q1一级市场投资占比降至0.06%。随着大众消费品类企业上市难度增大，传统小家电公司面临在一级市场中融资金额缩小、融资节奏放缓的情况，由此对于新品牌来说则意味着以往的营销出圈的方式或将难以为继，短期来看难再有黑马跑出。 品牌长尾降温，而已上市赛道龙头有望受益格局出清红利。随着长尾品牌节奏放缓，多赛道中已上市的龙头企业凭借其本身稳定的现金流、融资能力在竞争中保持优势，并持续加成享受前期赛道扩容带来的行业成长红利，加速行业集中度提升，由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨电龙头小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯。 风险提示：行业竞争加剧，原材料价格上涨，政策变化。 伴随近年新渠道平台的兴起、新品牌快速拓展，小家电新品类新玩家纷纷出现，但当下基于IPO政策更聚焦支持科技创新型公司一级市场消费项目融资趋冷，新晋品牌在融资节奏、体量上呈现放缓趋势，此前依赖高费用快速扩张的打法难以为继，上市龙头有望享受格局优化红利。 一、兴趣电商兴起，高费用模式下部分细分赛道快速扩容 “抖快”模式兴起，高举高打销售模式下部分细分赛道高速成长。“抖快”销售渠道在小家电线上渠道中快速兴起，由传统淘系、京东以搜索为主导的“人找货”转变为以直播流量为先的“货找人”模式下，品牌商所相对应的销售费用高涨，而也正是这种高举高打的销售模式过去几年内成就了多个新兴细分成长赛道。 小家电以线上销售为主，近年新媒体渠道占比提升。近年来，小家电线上规模持续扩大，线上渠道已经成为小家电品类的主要销售渠道。从细分品类来看个护小家电2022年线上规模达到565亿元，5年CAGR为31.1%，持续高增；小家电2022年线上销售比例达77%；清洁电器2021年线上销售比例达87.4%。同时，小家电线上的销售平台逐步呈现多样化特性，从早期较为单一的淘系平台，至京东二分天下，22年伊始以抖音为代表的新媒体销售平台正持续发力。 图表1各品类小家电线上销售规模持续扩大 以抖音为代表的新媒体销售平台正兴起。从各类小家电细分品类平台销售占比变化可以看到以抖音平台的占比明显提升，而相较于传统电商以罗列产品图片以及各类参数的销售方式，抖音以短视频、直播的模式更加直观展现商品从而激发消费者的购买兴趣，缩短决策时间，此模式正适合于客单价相对较低、个性化较强的小家电品类。 个护小电：个护品类抖音线上占比从21年3%提升至22年15%。 小厨电：小厨电抖音线上占比22年达到18%。 洗地机：洗地机抖音线上占比由22年Q122%提升至23年Q137%，抖音平台已经三分天下。 图表2小家电抖音销售占比持续提升 电器品类在抖音销售结构中逐步提升。以抖音为代表的新兴平台正在兴起，而且从抖音的销售产品结构来看，家电的占比在逐步的提升。2022年抖音平台数码电器品类销售规模达到353.8亿元，相较21年提升474%，实现快速增长。从抖音平台销售规模较大的产品来看，其服饰鞋包、食品饮料、美妆个护、家居百货、母婴宠物客单价均在百元左右或以下，抖音平台销售特性为产品单价较低同时毛利率相对较高的产品，而小家电品类正具备这一特性，未来仍具备增长空间。 图表3抖音平台各品类销售规模（十亿元） 内容电商覆盖人群广阔，“货找人”模式提供持续成长空间。以“抖快”为代表的新兴电商是否只是一时风口？我们从抖音覆盖的家电品类消费人群来看，首先其用户基数足够庞大，app月活用户达到6.8亿，其次平台中家电品类消费人群与产品定位的目标人群吻合，“货找人”模式下与小家电品类所需的消费者教育发展趋势高度契合，我们认为内容电商平台仍具备较为充足的成长空间。 抖音短视频覆盖庞大优质消费群体，消费者特性符合小家电消费趋势。根据Quest Mobile数据 ，截至2022年6月，微信视频号、 抖音 、 快手月活跃用户分别达8.13/6.8/3.9亿。进一步从抖音家电用户画像来看，抖音家电品类消费者中以女性、18-30岁青年人群以及41-50岁中年人群、城市区域主要分布为新一线、三四线城市。而在小家电品类中，不少品类在高线城市或者年轻人群中已经较为普及，需要扩大消费者教育并且向低线城市下沉，而抖音的用户特性使得抖音成为绝佳的消费者教育、营销、销售平台。例如电动牙刷、清洁电器等品类在低线城市中尚具备广阔的普及空间。由此我们认为，抖音在小家电销售渠道中重要性将持续提升。 图表4 2021年抖音家电兴趣用户画像 直播电商“货找人”发现式购物助力品牌持续出圈。巨量算数洞察报告指出，中国的电商平台过去一直是以货架式电商平台为主导，而货架电商就像是百货商场的线上化,以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销，来触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径,呈现出“人找货”的主要特征。而短视频+直播带货快速发展带动的直播电商，则是以视觉化的商品内容为核心，聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点，通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者，呈现出“货找人”的核心特征。 图表5传统电商、直播电商消费路径对比 短视频流量模式下，商家流量销售费用高涨。以抖音为代表的兴趣内容电商通常通过种草、直播等大量引入流量，那么相对应品牌来说就是水涨船高的平台以及营销费用。在庞大的用户数量积累下，抖音电商通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V这四大“FACT”经营矩阵，为商家提供其所需要的经营场景和增长需求，其中商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和头部大V（TopKOL）用于实现规模化的品销爆发。 图表6抖音营销矩阵 高费用模式下成就部分细分赛道快速扩容，同时竞争愈加激烈。总结来说，品牌商在高举高打的流量、费用模式下实现部分赛道级别的扩容。而在产品同质化竞争较为激烈的小家电赛道中，多数新晋品牌出圈本就依靠高费用投放实现跑马圈地式抢占份额，而在现今的流量抢夺时代，新品牌或需要更高的费用投放扩大品牌声量。 新秀小家电品牌初期多依靠高营销投放出圈。我们从过去寻求过上市但未成功的小家电品牌中梳理发现，此类新晋小家电品牌销售费用率在早期显著高于同期龙头水平，或在融资之后销售费用率大幅提升至龙头品牌水平。 小狗电器：公司主营为吸尘器等清洁类小家电，于2018年终止IPO，小狗电器在2014-2017年间销售费用率为29%-34%，而同时期的上市龙头中科沃斯、莱克电气的销售费用率分别为21%-30%、11%-17%。 素士：公司主要产品为剃须刀、电吹风、电动牙刷等个护小电，于2022年终止IPO，随着几轮一级市场融资成功获得数亿元资金后，素士销售费用率由2018年8.2%提升至2021年23.5%，销售规模和品牌声量也随之提高，线上规模由0.56亿提升至6.4亿元。 图表7小狗电器销售费用率显著高于行业龙头 图表8素士融资后费用率高升 由此可见高昂的营销费用是此类小家电新晋品牌的入场券，而近年来IPO市场更聚焦支持科技创新型公司，传统消费企业遇冷上市难度相对增大，传统小家电公司面临在一级市场中融资金额缩小、融资节奏放缓，由此对于新品牌来说则意味着以往的营销出圈的方式或将难以为继。 二、消费赛道一级市场降温，已上市龙头可享格局红利 消费类型公司IPO遇冷。近年来，政策更为导向国家重大战略需求企业，定义为高水平科技、关键核心技术攻关、实现进口替代等领域的高科技企业，主要包括集成电路、先进生物医药研发生产等服务国家重大发展战略的企业。 图表9 IPO政策变化梳理 传统纯耐用小家电品类融资受影响较大。在家电行业中，小家电品类相较于大电品类进入门槛较低，近年新进入品牌较多，因此后文中主要讨论小家电中个护仪器、小厨电、洗地机等纯家电属性产品赛道格局受政策变化的影响。而扫地机机器人，投影仪等品类具备机器人、3C电子属性，受影响次之，在后续行业格局影响中不作重点阐述。 一级市场融资变化受政策影响更为直接。过去4-5年中，小家电中的部分新晋品牌因其快速扩张而受到一级市场资金青睐，然后随着企业上市政策的调整，部分细分赛道融资规模、节奏或将有所放缓。细数近年来名声较为响亮的新晋家电品牌，除坚果、追觅更具科技、3C属性的企业融资情况较为可观以外，传统电动牙刷素士、USMILE以及新晋高速吹风机网红品牌徕芬融资进程相对缓慢，且素士已于2022年撤销IPO申请。 图表10部分家电品类融资进展 传统消费行业一级市场融资规模占比正边际减少。从历史来看，一级市场较为成功的投资案例通常最后均为被投企业谋求上市，而在大众消费类型企业上市遇冷，上市难度增大，一级LP募资端口或在源头上降低整个行业级别的参与程度。虽然此趋势仍处于酝酿期，我们认为整体产业趋势未来将进一步倾向于以高科技为主导的高端制造行业，对于大众消费品一级市场资金流入或逐步放缓，23年Q1消费生活类项目在一级市场融资占比由21年2.5%降至0.02%，传统家电行业23Q1一级市场投资占比降至0.06%。 图表11消费品类、家电品类一级市场融资规模变化 融资环境影响下，纯耐用小家电品类短期跑出黑马的概率较小。在上市政策导向高科技创新型公司叠加消费类行业一级市场投资遇冷的背景下，已成规模的企业逐步稳定，未成规模的新秀品牌一级市场融资难度或将逐步加大，短期来看难有传统品类黑马跑出。 总结来说，近年来小家电新晋品牌依靠投入大量营销费用的出圈方式在一级市场消费融资规模减少的背景下难以持续孵化网红品牌，而这些细分赛道中已经上市的龙头企业将享受腰尾部品牌逐步弱化带来的格局出清红利。 三、小家电上市龙头标的稀缺性渐显 综上，在过去享受流量以及资本红利迅速扩容的成长赛道中，由于政策变化、一级市场热度冷却而难再有新晋黑马跑出，而赛道中已上市的龙头企业凭借其本身稳定的现金流、融资能力将持续享受行业成长红利，加速行业集中度提升，由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨电龙头小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯。 1、小家电赛道 小厨电竞争格局有望进一步优化，上市龙头持续受益。从小厨电几大细分品类来看，除较为成熟的锅炉灶具品类22年CR5份额达到56.1%，其余较为长尾类型品类CR5份额均在35%-39%之间，其余份额则