刀姐doris增量转存量的市场环境下，品牌应该怎么做

增量转存量的市场环境下，品牌应该怎么做？ ⼑姐 ⼑法Digipont创始⼈兼CEO，⼑姐doris 从快消到互联⽹，⻅证中国新营销 美国联合利华->MichaelKors->美国⽀付宝->中国⾐⼆三->创业 美国联合利华ABM史上仅有20⼈ 同时拿到中国宝洁offer 美国MK亚太传播经理唯⼀的中国经理 美国⽀付宝市场运营负责⼈ Airbnb、Uber、苹果、线下 中国⾐⼆三CMO品牌、增⻓、公关 成⽴全球品牌营销智库 ⼑法Digipont 2018年伊始，新消费来袭 改变了许多过去⼤众消费品的塑造路径，出现了更加细分的品牌创新 不禁让我开始思考品牌塑造的路径，是否正在围绕⼈群，发⽣细微的变化…… 中国未来的品牌，还会是原来那样吗？ 2020年动势能品牌模型问世 规模增速快，就是好品牌吗？ 速度快、规模⼤ 找流量和品类契合点，再⽤流量渠道⼤渗透 效率为先：多快好省 粘性⾼、壁垒深 品牌势能为先 先有理念，再找品牌理念内容的传递载体的产品 动能品牌速度为先 势能品牌⾼度为先 ⽣意赛道品类载体 规模倒逼认知 势能必须>规模。否则破功 完美⽇记 王饱饱 Wonderlab 内外 观夏 三顿半 Bbras 宝洁系 MAIAACTIVE Lululemon系 动能品牌的定义：暖男多快好省，你想要啥我都给你 产品 营销 触达 供给端 ⽤户端 路径短决策快反应快 寻找Channel-Category-Match⼤市场、⼤赛道、新渠道 例：隅⽥川 ⼝粮咖啡，主打「鲜」，⽤平⺠的价格希望每天都能喝上⼀杯咖啡。挂⽿起家，很快打⼊咖啡液赛道，找流量明星肖战⼴覆盖。 势能品牌的定义：男神 你想要我，够不到我。 消费端 ⽤户端 势能差 例：三顿半 星球电台、返航计划、艺术家联名，三顿半在探索星球⻛味这条路上，创造⼀个⼩星球，和有趣的玩家玩在⼀起专创0号咖啡，线下体验店，做城市限定，和贾樟柯合作。 例：观夏 2018年，观夏凭借“东⽅⾹”，扩展出植物⾹薰、⾹薰蜡烛以及植物洗护等品类。产品线也已有 晶⽯情绪⾹薰、四季情绪⾹薰、失重⾹插、⾹薰蜡烛、乳⽊果⾹膏以及“纯粹时代”百分百植萃⾹⽔六⼤产品系列。每周四限量上新，微信为主阵地，开设体验店，每⽉投放⼩众KOL30w+ 动能品牌渠道为先 势能品牌品牌为先 Quantity>Quality Quality>Quantity 更简单直接有效 ⼀旦成功前途⽆量 Pros：崛起速度⾮常快 Pros：抗⻛险性强 ⾮常依附于某短时间的渠道变迁红利 死忠为了品牌⽽⾮品类，可能形成超级品牌 Cons：品类>,品牌，进⼊⻔槛低 Cons：崛起速度相对较慢，甚⾄容易形成⾃嗨 适合渠道思维、爆品思维强的⽣意型创始⼈适合本身对⽂化意识和美感有坚持追求的品牌型创始⼈ 2021年动势能品牌模型再迭代 怎么找到⾃⼰的品牌位置？ 回归本质，品牌是什么？ 对于消费者⽽⾔：⼼理印记 这个概念是否最准确不重要，重要的是如何应⽤ 回归本质，品牌是什么？ ⼼理印记=功能联想+精神联想 动能和势能的本质是什么？ 动能=Accessibility易获得性（买得到） 势能=Desirability渴望度（我想要） 动势能理论，延展为动势能四象限 Desirability渴望（=很想要） 势能系（Pull） Functional 功能需求偏向 动势能四象限 Emotional 精神需求偏向 Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 过去品牌⼤多是在哪个象限？ 中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性 Desirability渴望（=很想要） 势能系（Pull） Functional 功能需求偏向 动势能四象限 Emotional 精神需求偏向 实⽤刚需⼤通货 （瓶装饮料、包装零⻝等） Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性 Desirability渴望（=很想要） 势能系（Pull） Functional 动势能 Emotional 功能需求偏向 Wonderlab Ubras 四象限 精神需求偏向 统⼀⽅便⾯ 实⽤刚需⼤通货 元⽓森林红⽜⽼⼲妈 Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 新消费时代什么变了？ 品牌象限已经开始发⽣延展 Desirability渴望（=很想要） 势能系（Pull） 四象限 实⽤刚需⼤通货 （⻝品饮料、营养品、个护家清等） 精神诉求 功能需求偏向 精神需求偏向 Functional 动势能 Emotional 想要更好的 Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 象限开始发⽣延展，品类也随着发⽣延展 Desirability渴望（=很想要） 势能系（Pull） 功效领先精神领袖 （科技、护肤）（时尚、彩妆、⽣活⽅式等） 动势能四象限 实⽤刚需⼤通货成瘾⼩确幸 （瓶装饮料、包装零⻝等）（咖啡、奶茶、酒等） FunctionalEmotional 功能需求偏向 精神需求偏向 Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 动能驱动到势能驱动的消费升级 势能系（Pull） Desirability渴望（=很想要） ⽂化创新⼈群战略DTC Dyson 云鲸 MaiaActive 功效领先 （科技、护肤） lululemon 精神领袖 观夏 （时尚、彩妆、⽣活⽅式等） AMIRO Ubras 动势能 blankme 三顿半 Wonderlab统⼀⽅便⾯四象限 实⽤刚需⼤通货 Monster 好望⽔ 成瘾⼩确幸 （⻝品饮料、营养品、个护家清等）（咖啡、奶茶、酒等） ⽼⼲妈 红⽜元⽓森林 拉⾯说 百威 FunctionalEmotional 功能需求偏向 精神需求偏向 Accessibility易获得性（=能买到） ⼤渗透⼤分销HBG 动能系（Push） 什么品类产品更适合DTC？ Desirability渴望（=很想要） 功效领先 （科技、护肤） 精神领袖 （时尚、彩妆、⽣活⽅式等） 动势能四象限 成瘾⼩确幸 Emotional 实⽤刚需⼤通货 （瓶装饮料、包装零⻝等）（咖啡、奶茶、酒等） 势能系（Pull） Functional 功能需求偏向 精神需求偏向 Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 互联⽹的进程，其实发⽣最⼤的变化是 从货架逻辑向⽤户逻辑的迁移 传统的消费品营销其实是物以类聚， ⽽未来数字化环境下是⼈以群分 HBG⻜轮VS⼈群战略⻜轮 重渗透的动能打法VS重复购的势能打法 动能-品类战略：重前链路 势能-⼈群战略：重后链路 ⼈群VS品类战略：需要哪些能⼒&条件？ ⼈群战略 品类战略 圈⼈+⼈传⼈ ⽤户数*LTV*(1+NPS） 抓住⼀个上升的⼈群趋势， ⼈群有极强的粘性和社群属性 品类⼼智+⼤渗透⼤分销 品类渗透率*渠道渗透率*动销 抓住⼀个上升的品类趋势，品类⾥有产品创新突破⼝ 本质公式 强供应链能⼒，能够跨品类研发产品，且保持在统⼀标准（⽂化+功能），在某个⼈群⾥ 能够成为意⻅领袖 Babycare、内外 在某个品类⾥有先发优势，且能定义品类的标准，有⾜够的资⾦和渠道资源 每⽇⿊巧、元⽓森林 赛道特点能⼒要求 举例 DTC模式不⽌是去掉中间商这么简单，⽽是真正的以⼈为本 1、以⽤户为核⼼驱动（⽽⾮渠道），注重定制化(personalized)⽤户体验 2、直营模式为核⼼驱动（线上+线下直营），可能会有部分战略分销合作 3、数字化基建相对成熟，对公域到私域的⽤户数据有强洞察和运营模型 4、对品牌体验、价格和产品呈现有极强的话语权和决定权（⽽⾮由渠道决定） 质量强国刚要发布，品牌进⼊决策刚野 上周，国家印发「质量强国建设纲要」。这是近年来对「品牌」最为重视的顶层⽂件之⼀，其中透露出的变化值得关注 品牌进⼊决策层视野。虽然整份⽂件以「质量强国」为主题，但「品牌」⼀词总计出现38次。⽂件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设⽴了到2025年「形成-⼤批质量过硬、优势明显的中国品牌』这⼀宏⼤⽬标。 多⾏业推进品牌化。以往，中国成熟品牌集中在快消、电⼦等有限领域；但最新⽂件则提到要在农业、⼯程、家政等⾏业推进品牌建设。 以农业为例，中国有上千个农产品地理标志，但除阳澄湖⼤闸蟹等少量标志外，其他⼤多数都缺乏品牌化运作导致发展缓慢，这⼀情况亟需扭转。 多项配套举措引导。这份⽂件对品牌的重视不限于⼝号，还有⼤量具体配套举措引导市场⾏为。⽐如提到⿎励中⼩微企业建设品牌、引导中国⽼字号企业活化品牌、开展品牌理论和价值评价研究、将品牌纳⼊融资增信体系等。 2023年，中国品牌化之路 新锐品牌，从⽹红到⻓红商业上，跨越边缘品类进⼊核⼼品类的鸿沟，组织上跨越管理鸿沟 成熟品牌，寻找第⼆曲线：组织内⼆次创新，寻找数字化基建下的新品牌解决⽅案 更多的产业带供应链开始逐渐寻找成为品牌的道路 成就中国好品牌，带领⾛向全世界 ⼑法相信，成就品牌的核⼼是要有正确的品牌营销道魂法术器。 「好的」品牌营销=可持续、有利可图地创造价值和传播价值 ⼑法，会尽能⼒所及，成为⼀个全球品牌营销智库——集合⼀线操盘⼿、⾏业专家、各服务商机构之⼒，普及好的品牌营销理念、总结优秀的品牌营销打法和传播领先品牌案例。 这也是我们⼑法所有业务，我们的内容、我们的社群、我们的峰会想带给⼤家的价值。 ⼑法Digipont：全球品牌营销智库成就中国好品牌，带领⾛向全世界 品牌营销头部媒体&研究所 0102 全⽹近百万粉丝，触达全球品牌从业者：创始⼈，营销⾏业从业者和消费品⾏业从业者。 品牌操盘⼿俱乐部社群 0304 汇聚20000+品牌操盘⼿，通过社群、课程、分享活动等形式促进交流提升能⼒，致⼒于 为消费品⾏业挖掘、培养、输送品牌营销专业⼈才。 系统性新营销学院 从品牌营销到增⻓运营，系统性学习适合中国当下数字化环境下的品牌营销 企业端培训&轻咨询 企业端的合作，赋能和提⾼核⼼营销团队认知，共同打造成就中国好品牌品牌创始 ⼈、核⼼⾼管的认知赋能 ⼑法全媒体矩阵：全⽹100w+粉丝强影响⼒曝光 品牌营销圈头部⾃媒体，全⽹粉丝超百万，涵盖众多新锐品牌创始⼈、知名投资机构负责⼈、以及增⻓营销⾏业从业者。内容及信息准确，深受品牌、平台、机构多⽅肯定，⽤户粘性⾼，影响⼒强 ⼑姐个⼈的观点和对谈。新消费领域深度⾃媒体， 增⻓圈头部KOL。读者主要为品牌创始⼈、投资 ⼈、品牌营销⾏业从业者和消费品⾏业从业者。 ⼑姐doris ⾏业操盘⼿的⼀线视⻆采访。⼑法研究所是专⻔聚焦新消费、 新品牌与新营销的赋能平台，洞察新消费品牌、总结营销⽅法论，成就中国好品牌。读者覆盖品牌创始⼈⾼管、投资⼈和消 ⼑法研究所 费品⾏业从业者。 27W+ 7W+ 22.7W+ 12.7W+ 35W+ 7W+ 17.5W+2W+2.5W+ 5W+2.2W+ 既要有⼼法，也要有打法，最后形成适合我们⾃⼰的⼑法 欢迎加我微信：DigipontBD