小米成长之路与商业模式演化研究报告

小米成长之路与商业模式演化研究报告 前沿 报告主要内容： 是什么支撑小米数年间平底起高楼，成为全球明星企业？其为何又在中途遇到至暗时刻，掉入市值“缩水90%”的低谷，而短暂的调整后，却能再次快速逆市崛起？短短8年时间，一个拥有完整生态的新巨头已经升起，并且即将打破中国互联网维续多年的BAT三级格局。 互联网实验室研读了大量有关小米的优质书籍、报告、深度文章与小米招股书等，并访谈多位业内专家，希望通过本份报告全方位呈现出小米成长成功背后的故事与驱动力。本报告分为六个章节，重点解析的话题有：小米的成长历程、小米的“铁三角”生态构成与协同法则、小米商业模式与战略演变过程、小米硬件生态链孵化与产品打造心法、小米的出海策略、小米未来的机遇与风险、小米招股书核心内容等。 报告价值： 希望能为看到本报告的创业者、企业管理者、投资者以及其他读者带来可借鉴的经验或触发一次思考。小米的成长史和商业模式是值得学习的极佳样板，而小米曾经的低谷也在告诫所有企业不要对自身模式和战术过度自信。以市场与用户为导向，不断吸收优秀的商业模式，自我迭代是当今企业的必修课。小米所投资企业拥有极高的成功率，新零售与全球化的成功，也值得企业借鉴。同时，小米上市还带来了诸多投资机会。 您可从中找到对不限于以下问题的解答：1）支撑小米高速增长和逆势崛起的原动力是什么？2）什么导致了小米的低谷期？3）小米的商业模式的内核是什么？4）小米的财务指标真如官方所公布的哪么亮丽吗？5）小米模式的风险和未来机遇在哪里？6）小米生态链企业为什么拥有极高的成功率？7）小米新密新零售做到业界第二的密码是什么？ 目录 01小米成长的三大阶段 02小米商业模式演化解密 03硬件/生态链成功方法 04互联网服务布局思路 05新零售战略升维路径 06小米未来风险与机遇 CHAPTER1 01小米成长的三大阶段 小米是一家什么公司？ 小米生态的构成是怎样的？ 小米成长的三大阶段？ 小米取得了哪些业界第一？ 小米是一家什么样的公司？为用户（智能）生活提供全方位服务的生态型公司 小米曾以其开创的互联网手机模式，快速成为一家全球瞩目的智能手机厂商。八年来，快速奔跑的小米的商业边界不断扩大，其已成为一家兼具智能硬件、软件、互联网服务、新零售的庞大生态型公司。 小米已与雷军最初为其设定“世界级的伟大公司”的愿景越来越近。其在硬件、互联网营销、新零售等方面开创了诸多非凡的成就。接下来的若干年里，无论是市值，还是商业生态上，小米有望成为顶级玩家，将和BAT、华为等产生更激烈的竞争。 手机 硬件软件 零售服务 来源：互联网实验室 2010年4月：小米公司正式成立 2010年8月：小米推出MIUI首个内测版 2011年8月：小米手机1正式发布；小米社区正式对外上线 2010年7月：小米获得4100万A轮融资 2010年12月：米聊Android内测版正式发布 2012年4月：小米举办第一届“米 粉节” 2012年6月：小米公司完成新一 轮2.16亿美元融资，值达到40亿 美元 2013年1月：MIUI用户突破 1000万 2013年9月：小米发布小米手机 3和小米电视；HugoBarra正式 加盟。 2014年5月：小米发布小米平板 2014年12月：小米12.66亿入股美的，持有美的1.29%股份 2012年8月：小米完成新一轮融资，估值达100亿美元。小米第二代手机发布。 2013年7月：小米发布红米手机，售价799元，超过900万用户预约 2014年4月：小米公司启小米新域 名mi.com 2014年7月：小米发布小米4及小米手环 2015年2月：MIUI全球激活用户数量超过1亿 2015年4月：小米获得11亿美元融资，估值450亿美元 2015年11月：继6月初进军南美市场之后，小米进入非洲市场 2016年5月：雷军宣布接替周光 平管理小米手机研发和供应链团队。 2016年7月：小米首度启用品牌代言人代言红米。 2015年5月：小米京东官方旗舰店上线；首款互联网金融产品“小米活期宝”上线 2016年3月：小米发布了小米生态链全新品牌——米家 2016年6月：小米联合新希望等筹办的银行开始建设，小米占股29.5% 2016年8月：与中国银联推出小米 支付；小米手机重回前五 2017年5月：小米与长江产业基 金发起120亿元的基金，支持小米 生态链企业 2017年5月：小米在印度的首家小米之家将于5月20日正式开业 2018年1月：小米召开上市启动会，计划下半年在香港IPO。 2018年5月：小米正式向港交所提交招股书 2017年11月：正式进入西班牙，这是小米首次打入西欧市场 2017年11月：小米之家旗舰店在深圳营业 2018年4月：小米巩固了印度手机市场领导地位，市场份额31．1％ 重新崛起期三个阶段 快速崛起（2010—2014年）：自2011年发布第一款手机以来，小米用其开创的超高性价比、互联网营销模式迅速崛起。用时2年多就进入中国手机Top3，2014、2015年连续占据中国智能手机第一名，开创了令人惊叹的小米速度。 低谷调整（2015-2016年）：随着线上红利吃尽，小米未来得及向线下转型，加之供应链等问题，从2015年下半年开始小米手机销量接连下滑。2016年销量更是出现大幅萎缩，跌幅接近30%，只完成其1亿部销售目标的1/2。而同期以线下模式为主的OPPO、vivo增长迅猛。 重新崛起（2017年—）：经过快速战略调整和加强核心能力，小米手机在2017年逆势增长，实现74.5%的年度增长，重新跻身全球前五。全球化成果显著，在14个国家进入Top5，2017下半年挤掉三星，成为印度市场第一。生态链公司在空气净化器、可穿戴等取得领先地位。 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 小米手机历年销量（万部） 重新崛起期 崛起期 低谷期 6112 1870 719 30 5300 7080 9240 25 20 15 10 5 0 -5 2011201220132014201520162017 年销量同比增长率 数据来源：IDC、小米8 缺陷和市场环境等多重不利因素 小米是手机发展史上第一家重新崛起的厂商。它是历史上唯一一家东山再起的手机厂商，而昔日巨头诺基亚、摩托罗拉、黑莓都未曾实现。 小米面对的是手机整体出货量衰退的严酷背景。2017年，全球智能手机出货量较2016年下降了0.1%，中国手机市场出货量下跌4%。华为、OPPO等竞争对手在产品研发和市场营销等方面展开了更强攻势，中小品牌份额不断萎缩，接连出局。2017年底，中国智能手机品牌数量下降到了120多家，对比2016年下半年的200多家，减少了将近一半。 智能手机市场开始衰退。Canalys的报告显示，2017年中国智能手机市 场年总出货量为4.59亿部，较2016年下跌4%。 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 中国智能手机市场份额（%） 2016年2017年 33% 16%19% 23% 15%18% 14% 17% 11%12% 11%11% 手机市场马太效应凸显，集中度大幅升高。2017年中国智能手机厂商前五名，市场份额占比合计高达77%，2016年这一数据为67%。 华为OPPOvivo小米苹果其他 山”，成为中国互联网第四极 2010—2014年：从2010年估值2.5亿美元开始，伴随着手机销量的飙升，小米估值每年成倍上涨，到2014年E轮融资，小米已估值450亿美元，翻了180倍。 2015—2016年：由于核心产品手机的销量远不及预期，小米被市场普遍看衰。2016年3月，媒体曝光的小米PE股权投资资料显示，小米估值约为280亿美金。法国《费加罗报》甚至认为小米估值只剩下14年的零头：40亿美元，引起公众的广泛议论。 2017年—2018年：小米冲刺IPO，媒体从知情人士处得到小米与投行接触的估值消息，从650—2000亿美元不等。《财富》杂志给出的估值较低，为500亿美元。经过我们研究可信的估值区间应在650-900亿美元，在全球未上市公司中仅次于蚂蚁金服。 小米历次估值变化（亿美元） 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 （800） 450 （280） 100 2.5 10 40 201020112012201320142016IPO 估值额度增长率 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 -0.5 -1 上任何一家科技巨头 小米仅用7年时间成为营收超千亿级的公司，这一速度快过包括谷歌、苹果等在内的科技巨头。 科技巨头突破千亿营收所用时间（单位：年） 谷 小 7 9 12 17 17 20 米歌 苹 腾 阿里 eboo Fack 讯果 21 华 为 小米历年营收（单位：亿人民币） 684.3 780 743 316 126.5 5 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 1146.2 入73个国家，海外销量占比近半 海外营收快速增长：小米手机已进入全球73个国家和地区，并在16个国家进入前五。海外收入快速增长，2017年海外营收占比28%。智能手机海外销量占比43.3%，高于华为的33%、OPPO的35.4%。Google与WPP发布的“2018年BrandZ中国出海品牌50强”排行榜中，小米排名第四，超过海尔、腾讯等品牌。 夺得第二大智能手机市场冠军：2017年下半年与2018第一季度，小米手机销量超越三星成为印度市场第一。印度已是全球第二大智能手机市场。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 小米海外营收占快速增长 中国海外 201520162017 2017Q4印度手机Top5厂商 4.9% 5.6% 6.5% 24.2% 26.8% 小米三星vivo 联想 OPPO 或“鲶鱼” 智能终端 生态链硬件 互联网服务 新零售 领先的智能终端厂商 全球最大的lot平台 重要的互联网服务提供商 坪效业界第二 手机Top5 16个国家 lot平台设备 >1亿部 MIUI月活用户 1.9亿 电商 中国第四 手机进入国家 >70个 日活设备 >1000万 小米云用户 >2亿 小米之家 295家 路由器 中国第2名 可穿戴设备 全球第一 日活千万APP 38个 全球市场 超70国家 智能电视 全球十中国四 移动电源 全球第一 应用商店分发 1200亿 线下店坪效 业界第二 空气净化器 中国前三 开发者 >12万 VR设备 中国第二 应用商店 国内第四 笔记本 京东第八 小米金融 放贷超160亿 数据来源：IDC、AVC、小米招股书等13 02小米商业模式解密 CHAPTER2 小米所选赛道的市场规模？ 小米商业模式的内核是什么？ 小米如何升级自己的战略？ 网的风口做世界级伟大公司 2010年，在移动互联网风口下，小米进入手机市场；随着万物互联的趋势逐渐明朗，小米在2013年底，开始快速布局物联网，通过投资孵化快速抢占家庭物联网市场。 背景：移动互联网转向万物互联 1980S 2010年 2014年 PC 手机 智能硬件 物联网 移动互联网 互联网 •2010.4：小米正式成立 •2010.8：MIUI内测版推出 •2011.10：小米手机发售 •2013.7：低端品牌红米手机 •2016.10：发布MIX手机 移动互联网 •2013年底，小米正式开始布局物联网 •2017年底，小米投资的生态链企业突破89家，loT平台联网设备超过8500万台 物联网 网市场，为持续增长奠定基础 小米参与