2023年中国口腔护理行业词条报告

1.口腔护理行业定义 2023年中国口腔护理行业词条报告 作者：王子姝 行业：头豹分类/综合及概念/医疗美容/医美相关服务/口腔医美港股分类法/消费品制造/医疗保健 摘要：口腔由唇、颊、舌、颚、涎腺、牙和颌骨等部分组成。牙菌斑是口腔疾病的主要元凶，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起。口腔疾病种类繁多，多数口腔疾病发病率高，伴随人全生命周期。常见口腔疾病有龋齿、牙周疾病、牙髓病、根尖周病、牙齿缺损、错颌畸形等。口腔护理主要是为了预防、美白、保健由牙菌斑引起的一些列口腔问题。口腔护理通过清除牙菌斑来保护牙齿及牙周健康。随着“颜值经济”的到来，消费者对于牙齿美容的需求日益攀升，中国口腔患者逐年增加，诊疗需求增加。牙贴、漱口水、牙线等产品开始涌入千万家。中国口腔护理市场于2016年至2020年稳定发展，其零售总额由496亿元人民币增长至884亿元人民币，年复合增长率为15.5%。未来随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至1,522亿元。 口腔由唇、颊、舌、颚、涎腺、牙和颌骨等部分组成。牙菌斑是口腔疾病的主要元凶，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起。口腔疾病种类繁多，多数口腔疾病发病率高，伴随人全生命周期。常见口腔疾病有龋齿、牙周疾病、牙髓病、根尖周病、牙齿缺损、错颌畸形等。口腔护理主要是为了预防、美白、保健由牙菌斑引起的一些列口腔问题。口腔护理通过清除牙菌斑来保护牙齿及牙周健康。随着“颜值经济”的到来，消费者对于牙齿美容的需求日益攀升，中国口腔患者逐年增加，诊疗需求增加。 2.口腔护理行业分类 依据口腔护理产品可分为基础口腔护理产品、专业类口腔护理产品以及电动类口腔护理产品。 类型名称 类型说明 基础口腔护理产品 基础类口腔护理产品是指传统口腔护理产品，即牙膏、牙刷等。此类产品属于传统产品，历史悠久。针对消费者的年龄，可分为成人类基础护理产品与儿童类基础护理产品。儿童类护理产品针对2-12岁的口腔护理产品，为预防龋齿、保护儿童娇嫩的口腔环境及培养儿童良好的口腔清洁习惯。基础类口腔护理产品占据行业的半壁江山。 专业类口腔护理产品 专业口腔护理产品是指在传统口腔护理产品的基础上，针对产品的使用方式、外在形式稍作改良的产品。主要包含漱口水、牙线棒、牙贴以及口喷等。由于人们口腔意识的增强以及消费升级，专业类口腔产品颇受居民欢迎。 电动类口腔护理产品 电动类口腔护理产品是指是指通过充电来进行个人清理的产品。相较于传统护理产品，其特点是使用周期长、清洁度高。主要包括电动牙刷、冲牙器、刮舌器等。 3.口腔护理行业特征 潜在人群需求大 口腔护理针对全年龄段人群，且具有反复发作可能性，因而潜在市场容量巨大。 口腔护理行业覆盖全年龄段的人群。相较于以老年人为主的慢性病，口腔护理行业，在不同年龄段，对牙齿的护理与治疗需求都有所不同。此外，相较于具有一次性的眼科手术行业，口腔行业人均治疗频次较高，存在反复发作性，具有较高的客户粘性。 口腔护理行业的特征主要分为以下几个方面 行业发展迅速 以女性消费者为主力军，居民口腔护理意识增强，促使行业快速发展 中国居民口腔保健意识不断提升，据第四次全国口腔健康流行病学调查，国民对于口腔医师的知晓率以及对于保健态度的积极性较往年均有显著提升。专业类护理产品以及电动类护理产品在2016-2020年的年复合增长率接近50%。 儿童护理产品具有较大发展潜力 儿童类口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长 中国儿童口腔护理市场在2016-2020年间稳定发展，零售总额由29亿元增长至48亿元，CAGR达到13.4%，沙利文预测2025年预计零售额将达到80亿元。 4.口腔护理发展历程 古代中国在口腔护理这方面颇为重视。公元前年，从春秋战国发展至清末民初，牙膏类似物通常采用中草药以及盐等来进行口腔护理。进入民国时期，中国护理行业受到美国口腔护理的冲击，开始引进欧美国家研发的牙膏以及牙刷，但是口腔护理行业的发展依然较缓。自2000年，薇美姿建立舒克品牌，2005年云南白药品牌的建立，大量企业涌入口腔护理行业，其中也包含强大的投资人团队。随着口腔护理行业的快速发展，居民对口腔护理的重视程度也逐渐提升，因此大量资金涌入其中。目前已有美维口腔、BOP波普、清之科研、茶佳、usmile、贝医生、幸福草、素士、不垢科技等新锐口腔护理品牌涌现，并获得资本青睐。随之而来的是消费潮愈涨愈高。第一波消费潮以舒客、云南白药为代表的新型国产牙膏品牌成立。第二波以素士、米家为代表的国产电动牙刷品牌崛起。第三波，以参半、BOP波普为代表的新式口腔护理品牌相继涌现。牙贴、漱口水、牙线等产品开始涌入千万家。 开始时间：1900结束时间：2000阶段：启动期 行业动态：中国发展到清末明初，口腔护理产品是由国外引进。主要产品为美国的李斯特林，为牙齿清洁粉末。1938年，杜邦公司的尼龙牙刷诞生，世上第一次采用人造猪鬃毛的牙刷。1950年代，含氟的羊羔被广泛推广，美国的佳洁士、高露洁席卷全球。在1960年代，通用电气发明了第一支无线充电的电动牙刷。1992年起，高露洁、宝洁旗下Crest佳洁士相继进入中国，联合利华收购上海牙膏厂的「中华」品牌后，这三大外资日化品牌凭借着强大的市场营销体系和资金实力，不断抢占市场，导致市场长期被外资品牌占据。 行业影响/ 阶段特征：中国此时处于启动期，所有的产品完全依赖于国外进口，相较于美国，中国居民的口腔护理的意识较低。此时美国的护理行业已经处于快速发展阶段，电动牙刷、牙齿矫正器等都在快速发展。当时的美国居民将牙齿的清洁美白程度与社会礼仪挂钩，从而对口腔护理十分重视。 开始时间：2000结束时间：2022阶段：高速发展期 行业动态：中国居民的口腔护理意识不断提高，口腔护理行业初具规模。口腔专科医院、民营口腔医院以及个体诊所的数量不断激增。中国口腔护理的消费潮主要分为以下三个阶段：第一波消费潮以舒客、云南白药为代表的新型国产牙膏品牌成立。第二波以素士、米家为代表的国产电动牙刷品牌崛起。第三波，以参半、BOP波普为代表的新式口腔护理品牌相继涌现。电动牙刷的属性是耐用品，且使用场景聚焦于家庭，这几年来，个人护理需求迅速爆发，这类产品以漱口水、口腔喷雾、牙线、美白牙贴等快消品为主。 行业影响/ 阶段特征：中国居民的口腔护理意识不断提高，口腔护理行业初具规模。中国的口腔护理行业涌入大量企业，2021年口腔护理行业得到快速发展，大量资本涌入此赛道。口腔护理需求开始呈现多元化的特征，保健、美白、清新自然、高颜值包装等都成为人们选择产品的依据。牙贴、漱口水、牙线等产品开始涌入千万家。 5.口腔护理产业链分析 口腔护理行业的上游环节为原材料的生产，涉及化工原材料以及中低端耗材配件。中游为护理产品的制造与加工，中国本土企业采用外包研发与自产两种方式进行研发。外包包含生产与设计两类企业。以生产制造为核心竞争优势的OEM企业，主要聚焦于生产管理与加工工艺的技术能力，依靠较高的生产效率带来较低的生产成本，依靠较高的制造工艺水平带来较高的产品档次。以产品研发设计为核心竞争优势的ODM企业，在ODM较为成熟的基础上，着重发展研发设计，为第三方品牌公司设计、生产制造出以其品牌出售的商品。口腔护理行业中，由于产品研发壁垒较低，企业的品牌建设与营销能力显得格外重要。中游企业注重自身产品的品牌建设，以薇美姿为例，旗下品牌“舒克”于2017年被认可为中国驰名商标。儿童口腔护理品牌“舒克宝贝”为中国儿童口腔护理产品中最知名且消费者最满意的品牌。 上游环节 上游说明 上游参与方 原材料的生产 上游主要提供化学品、塑料、金属、牙刷线等产品组件。化学品主要包含摩擦剂、发泡 山东威高集团医用高分子制品股份有限公 剂与香精等。以牙刷为例，所需的牙刷配件包含电机、电池以及刷毛。多为中低端耗材 司、烟台正海生物科技股份有限公司、深 配件，零部件的生产壁垒较低。因此，上游的议价能力较低，护理行业的核心价值集中 圳市速航科技发展有限公司、金发科技股 在中游的品牌商们。 份有限公司、山东道恩高分子材料股份有限公司、青岛国恩科技股份有限公司、金三江（肇庆）硅材料股份有限公司、山东盈创节能技术有限公司、索尔维（镇江）化学品有限公司、中微半导体（深圳）股份有限公司、浙江恒威电池股份有限公司、美瑞新材料股份有限公司 中游环节 中游说明 中游参与方 口腔产品制造及加工 中游是口腔护理产品的加工与制造，涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方 薇美姿实业（广东）股份有限公司、广州 外包的模式进行生产，即涉及OEM（原始设备制造商）与ODM（原始设计制造商）。 星际悦动股份有限公司、深圳小阔科技有 以生产制造为核心竞争优势的OEM企业，主要聚焦于生产管理与加工工艺的技术能力， 限公司、广东康王日化有限公司、威莱 依靠较高的生产效率带来较低的生产成本，依靠较高的制造工艺水平带来较高的产品档 （广州）日用品有限公司、江西草珊瑚口 次。此种经营模式的企业主要为国内外品牌商提供代工服务，获得生产制造环节的利 腔护理用品有限公司、苏州绿叶日用品有 润。以产品研发设计为核心竞争优势的ODM企业，在ODM较为成熟的基础上，着重发 限公司、广东琴叶健康日用品科技有限公 展研发设计，为第三方品牌公司设计、生产制造出以其品牌出售的商品。此种经营模式 司、宝洁（中国）有限公司、联合利华 的企业通过自身的创新获得竞争优势及溢价权，从而为企业在生产制造的基础上实现更 （中国）有限公司、飞利浦医疗（苏州） 大的盈利。 有限公司、高露洁棕榄（中国）有限公司、云南白药集团股份有限公司 下游环节 下游说明 下游参与方 服务与消费需求 下游为产品的销售。销售模式主要包括贴牌销售、自主品牌销售两种模式。中国本土企 华西口腔医生集团（深圳）有限公司、吉 业在国际市场上主要为贴牌销售，少数企业采取自主品牌销售模式。自主品牌销售一般 林大学口腔医院、北京大学口腔医学院 包括经销、代销和直销模式，前两者主要包括国际性大卖场、本土大型连锁超市（大客 （北京大学口腔医院）、德州可恩口腔医 户）、中小型超市、便利店、食杂店，后者主要是在天猫、京东等电商平台进行自主品 院股份有限公司、武汉大众口腔医疗股份 牌直销。大客户主要包含沃尔玛、家乐福、大润发等。据沙利文发布，2020年中国大客 有限公司、浙江大润发实业有限公司、深 户渠道零售额占比达到20.8%，2025年预计占比为15.7%，由于成本不断增加，且竞争 圳沃尔玛百货零售有限公司 愈演愈烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者很难在短时间内拓展及管理经销渠道，尤其是线下。除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。中国国内企业渠道的销售多元化，使得大型品牌商的产品渗透率更高，中游的品牌商占据核心价值环节。 6.口腔护理行业规模 中国口腔护理市场于2016年至2020年稳定发展，其零售总额由496亿元人民币增长至884亿元人民币，年复合增长率为15.5%。未来随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至1,522亿元，2020-2025年复合年增长率为11.5%。 据薇美姿招股书披露，截至2020年，中国基础口腔护理产品总零售额达到592亿元，占据67%的市场份额。其中成人类的基础口腔护理产品零售额为551亿元。专业口腔护理产品及电动口腔护理产品的零售额于2020年占10.4%及22.6%，且该份额预计于2025年分别增至13.1%及34.2%。据沙利文统计2020年电动类产品销售额占据口腔护理市场的52%，销售额在2016-2020年的CAGR达到了49.5%。预计在2025年起市场份额将达到52%。 由于口腔健康意识的增强、购买力的提高及消费升级，越来越多的消费者可能使用电动口腔护理产品来取代手动牙刷及牙线，以有效温和的方式改