供应链卓越运营助力品牌提升货品力

目录 CONTENTS 摘要02 1理解D2C时代下的品牌货品供应链卓越运营 供应链运营与品牌D2C经营的关系04 2货品供应链卓越运营方法论核心升级 “量化指标“-货品力指标介绍06 “诊断发现“-货品力分析诊断介绍07 “定义场景”-供应链卓越运营的6大创新场景与行动路径10 “策略落地”-数字化策略工具助力品牌货品供应链提效16 3货品供应链卓越运营的最佳品牌实践 宝洁：数字供应链，实现履约配送时效的实时精确计算，搭建消费者表达机制24 维达：智能化定仓择配策略助力品牌实现物流成本优化26 KAPPA：云仓实现线上线下双向发货，提高仓储发货效率和消费者体验27 好欢螺：单品销售预测模型助力新品成功打爆登榜28 FossilGroup：全渠道多仓一盘货管理，实现供应链降本提效，提升履约服务29 酷开：精准预测和多仓调拨智能补货组合拳助力品牌供应链提效与爆品打造30 博库：供应链信息透明化助力履约提效和消费体验升级31 4未来展望33 摘要 ABSTRACT 2021年9月，天猫发布了下一阶段的重要战略：要做好企业的DTC服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。与此同时，依靠所搭建的一套成熟的DTC服务基础设施，天猫提出要助力商家做好消费者与货品全生命周期数字化和持续经营的能力。 2023年3月，淘宝天猫携手阿里数字供应链事业部（AlibabaDchain）就D2C时代下品牌供应链卓越运营这个命题发布【从指标到场景到解决方案再到最佳品牌实践】的经营指南，助力广大企业伙伴完成D2C数字化转型和升级。 很多熟悉DTC这个词的朋友可能会问，DTC不是以消费者为中心的经营理念吗？ 供应链运营和以消费者为中心的DTC经营有什么关系？ 以消费者为中心的数字化供应链为企业带来的价值是什么？ 本企业又要如何量化评估自身的货品供应链水平，并不断提高自己的供应链能力呢？ 针对D2C时代下的货品与供应链卓越运营， 您心中是否也有诸多疑问？ 这本《货品与供应链卓越运营》指南中相信可以为您一一解答 02 PART01 理解D2C时代下的 品牌货品供应链卓越运营 近年来国内外消费品和零售领域都涌现出了大量D2C品牌，他们通过与消费者直接互动沟通、建立直链消费者的售卖渠道、借助用户洞察反哺研发创新等一系列举措获得了消费者的青睐，迅速抢占市场份额。 然而，我们在与许多客户探讨沟通的过程中发现，绝大多数品牌对于D2C仍然停留在上述的几个价值导向上，但实际上D2C的价值和意义远不止如此。我们认为D2C不光可以提升品牌的营收(Topline)，对于品牌的运营效率和利润(Bottomline)也有极其深远的影响。一些领先的品牌已经开始探索D2C对于品牌供应链的影响，有些更为前瞻的客户已经在试点D2C时代如何能够赋能供应链的升级和转型。 他们通常从以下几个维度着手： 供应链战略与模式 许多品牌在探索D2C模式的过程中孕育出了一些新的渠道模式和类型，例如自营电商、直营门店、带单模式等，传统“一刀切”的供应链很难满足这些新兴渠道的用户需求。如何构建平台化的供应链体系满足前端不断迭代和增加的业务场景，在各类业务场景下寻找供应链成本、服务水平、库存水平等维度之间的平衡是领先企业思考的课题。 仓网布局 D2C时代品牌的仓网全局优化也需要进一步提升，许多品牌原先聚焦于工厂-大仓-分仓-经销商仓库之间的网络优化问题，如今需要把终端门店乃至消费者地址也一同纳入规划的范畴，这对于布局优化的科学性和体系性提出了更高的要求。 需求计划 以需求预测为例，随着许多品牌D2C业务占比的提升，越来越多到订单颗粒度的数据涌入，这对于传统的需求预测模型是一剂强心针，如何运用好丰富的交易数据优化需求预测模型，从而赋能更合理的产销协同、库存计划、补货计划等都是我们与很多客户探讨的关键议题 物流履约 还有一些品牌在D2C时代探讨货流路由如何进一步优化的问题——如何通过整车方式将特定品项送往对应仓库或者终端门店、是否要与零售商或经销商进行共建统仓统配能力，这些都是最尖端、最前沿的试点。 总而言之，D2C时代对于品牌供应链的卓越运营是挑战也是机遇，天猫这次的白皮书将从一些实际的用例出发与各位读者分享品牌最佳实践，相信这对于许多D2C领域的从业者都大有脾益。我们也欢迎各位消费品与零售行业的专家与我们进行更深入的探讨。 04 PART02 货品供应链卓越运营方法论核心升级 “量化指标“-货品力指标介绍“诊断发现“-货品力分析诊断介绍 “定义场景”-供应链卓越运营的6大创新场景与行动路径“策略落地”-数字化策略工具助力品牌货品供应链提效 “量化指标“：衡量品牌货品经营的5个关键能力 D2C视角下的品牌货品经营，以往品牌更多的是在货品生产后，往往是由销售部门在各个销售渠道进行盘货盘流量投广告那再数字化时代的今天，对品牌来说，需要从新品上市前就开始基于消费者洞察来做品类和新品的趋势发现、基于洞察的结果来做研发和测款，在新品上市营销后再到存量的商品管理和供应链管理，这整个货品全生命周期的运营链路，其实是不仅需要品牌内部从商品企划到销售到到营销再到供应链部门进行多组织的高效协同；淘宝天猫平台也一直在丰富和升级数字化工具，主力品牌完成从生产到销售再到供应链履约的全周期货品经营。 在经营视角的变革下，品牌核心关注的经营指标也随时发生变化。只关注GMV已经相对片面，我们既要关注销售收入，也要关注利润；比如通过优化货品结构、通过营销打折、精准的人群运营都可以提升销售；那产量过剩，或者退货、滞销带来的库存挤压，物流损耗，都会影响成本的增加和利润的下降；所以今天的货品经营的评估要更加全面，在这个基础上，一套全新的货品力评估指标应用而生。 其实在2021年，天猫就提出了SUPER这一衡量商家货品力水平的指标，今年联合阿里数字供应链事业部进行指标的再次升级，我们会发现，这套指标分别从商品本身的货品结构、变现水平和供应链能力水平来衡量整体的货品供给健康度。 一方面优品供给、新品销售、高效的转化往往与品牌的生意规模相关，体现品牌的货品结构以及变现水平；另一方面，、精准库存和高效的服务履约往往跟经营利润更加相关，体现品牌的供应链水平。 在这本指南中，将会从U（全店商品转化）、E（精准备货）、R（高效履约）三个指标详细下钻，让读者们深入指标体系背后的下钻分析、经营场景和策略工具 “诊断发现“:持续下钻分析找到货品经营中的关键问题 有了量化指标后，我们可以基于这套量化指标对品牌的存量货品供给进行一个整体的评估，但这样的评估只能完成第一步，品牌可以从5大维度上了解当前存量货品供给的表现好坏，但要发现问题的症结还需要进一步进行下拆诊断；同样有了货品供给的量化目标，团队还需要进一步明确发力的方向做出真正优质的新供给。 所以在这套货品力健康度SUPER指标体系下，也配套设置了可进一步下钻的二级分析指标和拆解维度，它们会以标准化的Toolkits工具包作为分析工具，以帮助品牌定位可提升的具体。切入点和场景，持续提升经营指标。 有了这套指标体系，到底该怎么用呢？我们简单总结为三步走的策略： 1.看整体：先基于一级指标做一个整体的货品&供应链诊断，去定位方向，既可以按照全店分析，当有些品牌类目宽度较宽的情况下，也可以拆解到不同的类目去做诊断。 2.看局部：结合二级指标菜单持续下钻分析，进一步找到问题和优化的方向 3.关联场景：根据分析得出的结论，进一步地在明确的问题症结和明确了努力的方向之后，就需要制定行动路径，我们将会在下面的介绍当中，帮品牌商家梳理了达成供给策略优化的关键场景和关键步骤，也就是形成了一套关键行动路线图。 货品供应链运营：指标-场景地图 4.品牌应用案例： 为了广大品牌商家朋友更好的理解这套诊断指标体系的应用，我们以一个服饰品牌为例： 这是一个拥有多个品类线的服饰品牌，以往品牌看货品力其实就是拆到不同的品类去看销售额的增长趋势和动销情况，那对应的诊断的问题也只能是看到生意规模大但整体动销低。 具体什么原因呢？很难看到。 经过生态联合开发的品牌货品力SUPER指标仪表盘，我们从新优高快准五个维度来诊断，发现其实品牌虽然整体销售规模大，但头部单品效能高但过于集中缺少多元化的产品梯队;新品数量多但效能低打爆率低；除此之外我们从供应链经营状况检视到，虽然动销良好，但目前核心产品的库存可周转天数已经开始预警，需要进行及时补货；从服务履约上看，物流问题需要重点关注； 某品牌货品力SUPER诊断示意图 所以在后续半年的时间内品牌的重点是：更加密切的和平台联动通过更加精准的消费者洞察来带动新品生产和快反，提升新品打爆的效率，同时共建销量预测模型能够及时提前进行库存预警、及时补货。 后续也希望这套指标体系，能帮助更多的生态伙伴和品牌方，在诊断现状的同时，找到问题所在，提升货品力。 “定义场景”-供应链卓越运营的6大创新场景与行动路径 在过去我们发布的天猫D2C企业经营指南系列手册中，我们向品牌商家朋友梳理了货品全生命周期的经营场景菜单，那随着货品力SUPER指标体系的不断升级，我们在众多场景当中，筛选出与品牌供应链卓越运营最为相关和核心的6大场景。 一方面每个场景都可以通过上述的核心指标去衡量效果，另一方面这些场景的背后，天猫携手阿里数字供应链平台全新推出一系列数字化工具，帮助品牌商家朋友来完成经营提效。 货品供应链运营：6大核心场景示意 场景1：定价促销 场景定义：品牌根据货品销售周期、畅滞销、竞争格局等因子，通过对货品动态定价，配合活动、大促等关键节点配合一定的促销折扣策略，来优化货品运营策略。 品牌痛点： 1、大量长尾品动销差 2、成本变动调价不及时导致负毛利 3、难以决策如何通过价格驱动业务目标 4、竞对价格变化调价不及时导致竞争力下降 5、难以应对价格的政策监管 关键动作： 1.平台提供品牌“价格敏感度分析工具”，用以支持商品价格优化等日常精细的经营决策，提升动销、销量和GMV，提升决策效率； 2.平台提供品牌“营销活动分析工具”，在给定的业务目标下、基于价格敏感度分析工具，通过合理定价，达成整体的销量、GMV和毛利额的目标； 核心指标： 高：有效订单转化率、商品浏览转化率、购买转化率、商品折扣率 平台能力： Dchain-价格敏感度分析工具； 生态能力： 天猫生态实验室-折扣让利模型 场景2：商品时效表达 场景定义：消费者在天猫、淘宝购物前透出发货、送货时效信息，包含有承诺性的时效也有预计的时效，并在下单中下单后都告知消费者这个订单的发货和到货时间，给到消费者确定性的物流服务感受，有助于购买决策转化的提升。 品牌痛点： 1.物流服务体验做的好，但是消费者无法感知，也无法带来转化提升 2.商品前端物流时效表达率低，表达达成率低，消费者实际体验差 关键动作： 1.品牌签约猫淘物流信息接入协议； 2.品牌使用ERP/OMS支持翱象物流信息接入能力，并完成实施接入；（当前TOP30-ERP/OMS已支持，实施为签约后自动化实施，商家自研类型ERP需单独开发接入） 3.品牌信息接入数据同步频率及准确性满足日常平台稽核要求； 4.品牌选择开启“平台商品时效表达”，平台向消费者表达预计到货时效； 5.平台提供品牌“时效表达归因分析”数据工具，品牌及生态可以根据数据分析做定向优化，持续提升表达渗透率及达成率。 核心指标： 高：有效订单转化率、商品购买转化率、商品时效表达透出率 平台能力： 1.翱象淘系数字生态供应链平台 2.翱象商品时效表达归因分析工具 3.翱象商品时效表达配置工具 4.翱象供应链控制塔 生态能力： 天猫生态实验室-商品时效转化分析 场景3：销量预测 场景定义：品牌面对线上线下不同渠道的营销场景、定价、备货差异，以新品上新、GMV目标、利润目标等管理目标为出发点，综合考虑历史销量、渠道增长趋势、竞争对手的营销策略，前置做好日销、大促等不同场景的销量预估，指导科学备货，提升供应链的稳定性。 品牌痛