广告营销行业2022及1Q23总结：五一消费强劲行业复苏持续，AIGC技术应用加速

行业研究|深度报告 看好（维持） 广告营销行业2022及1Q23总结：五一消费强劲行业复苏持续，AIGC技术应用加速 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2023年05月10日 核心观点 广告营销公司1Q23业绩表现环比改善，体现在： 1）1Q23收入实现正增长企业环比增加。广告营销板块（申万二级行业分类，剔除 ST公司）1Q23整体收入yoy-5.1%，虽然尚未恢复正增长，但增速降幅环比4Q22缩窄4.6pp，有16个公司（占比约55%）1Q23的同比增速环比4Q22提升。包括包括：蓝色光标（YoY26%）、利欧股份（YoY10%）、思美传媒（YoY43%）、 遥望科技（YoY37%）等。数字媒体板块1Q23整体收入同比增长4.7%，收入增速 环比由负转正（4Q22收入同比下滑4.2%）。 2）1Q23毛利率同比下降幅度环比改善。广告营销板块1Q23毛利率同比下降2.4pp，毛利率同比降幅环比4Q22有所缩窄（下降4.2pp），有14个公司（占比48%）的毛利率实现了同比增长。数字媒体板块整体毛利率在4Q22已经开始实现同比改善，1Q23毛利率同比、环比基本保持稳定。 3）经营利润（用毛利-三费来代表）环比改善：广告营销板块1Q23【毛利-三费】yoy-39.3%，同比降幅环比4Q22的-72.8%有所缩窄，且【毛利-三费】绝对额环比4Q22提升了90%以上，有8个公司实现了【毛利-三费】正增长，包括：三人行 （YoY60%）、省广集团（YoY56%）、智度股份（YoY51%）等。数字媒体板块 【毛利-三费】4Q22开始已经实现增速的转正，4Q22、1Q23【毛利-三费】同比增长了8.9%、26.7%。 五一消费强劲，行业二季度、下半年板块有望加速复苏：2023年“五一”假期国内旅游出游人次同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；“五 一”假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%；4/28~5/3全国网络零售额同比增长15.9%，实物商品网络零售额同比增长9.5%。五一期间的强劲消费趋势为二季度、下半年的消费复苏奠定良好基础，广告主投放需求有望逐步修复，广告营销企业有望受益于此进一步实现业绩的修复。 AIGC技术应用逐步落地，多公司将AI作为2023年战略重点。多个公司已开始探索AIGC在广告营销、电商领域方面的应用，包括广告文案、图片/视频素材的生成、数字人等，并将AIGC技术的探索作为2023年的工作重点。例如：蓝色光标提出“AllinAI”，和微软等头部厂商达成合作，同时打造自身的AIGC工具矩阵，也在内部增加对AIGC应用和掌握的考核；遥望科技今年决定“AllinAI”，将“遥望云”全面升级为“遥望云AIOS”，并将AI技术应用到任务分配和智能选品上，打 开直播电商产能瓶颈，另外也已经开始测试数字人直播业务；值得买建立了AI实验室，并储备算力资源，旗下购物类社区“什么值得买”有望受益于公司在AI内容生成提效、消费指数AI生成、AI辅助社区氛围治理、生成式AI消费决策机器人等方面的技术能力积累。 投资建议与投资标的 消费复苏趋势显现，AIGC应用落地加速，建议关注在广告营销领域有媒体资源优势、客户资源优势，且快速拥抱AI技术的公司：蓝色光标(300058，未评级)、遥望科技(002291，未评级)、三人行(605168，未评级)、利欧股份(002131，未评级)、天下秀(600556，未评级)、易点天下(301171，未评级)、省广集团(002400，未评级)、浙文互联(600986，未评级)、引力传媒(603598，未评级)、天地在线(002995，未评级)、值得买(300785，买入)。 风险提示AI技术落地慢于预期，宏观经济改善不及预期 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 詹博021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 行业内公司逆势增长，大模型应用潜力巨 2023-05-04 大：——出版行业深度报告及23年Q1总结五一票房复盘：票房较去年同期大幅回 2023-05-04 升，影视行业复苏可期AI跟踪：欧盟提案要求生成式AI披露版权 2023-05-04 信息，关注数据源及版权方 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 广告营销、数字媒体板块上市公司业绩回顾4 1.收入情况：1Q23收入实现正增长企业环比增加4 2.毛利率情况：1Q23毛利率同比改善企业数环比增加5 3.经营利润/净利润：1Q23降幅缩窄5 4.广告营销板块重点公司2022&1Q23业绩情况8 5.多公司加快AIGC在各业务条线的应用9 投资建议12 风险提示12 图表目录 图1：广告营销公司和数字媒体公司季度收入同比增速4 图2：广告营销企业收入同比正增长企业比例5 图3：数字媒体企业收入正增长企业比例5 图4：广告营销公司毛利率及同比变化5 图5：数字媒体公司毛利率及同比变化5 图6：广告营销公司的【毛利-三费】(亿元)及同比变化6 图7：数字媒体公司【毛利-三费】(亿元)及同比变化6 图8：广告营销公司的扣非归母净利润（亿元）6 图9：数字媒体公司扣非归母净利润（亿元）及同比变化6 图10：广告营销企业、数字媒体企业的【资产减值+信用减值】（亿元）7 图11：广告营销行业公司的【长期股权投资+无形资产+商誉】账面金额（亿元）7 表1：广告营销公司2022和1Q23的业绩情况8 表2：数字媒体公司2022和1Q23的业绩情况8 广告营销、数字媒体板块上市公司业绩回顾 1.收入情况：1Q23收入实现正增长企业环比增加 备注：采用申万2021版本行业分类，选取“SW传媒”一级行业下的“SW广告营销”和“SW数字媒体”二级行业的公司作为观察样本。备注：在计算公司业绩时剔除了板块中的ST公司。 广告营销板块（剔除ST公司）：2022全年整体收入同比增速-11.4%；1Q23整体收入同比增速-5.1%，虽然尚未恢复正增长，但是收入降幅环比4Q22缩窄4.6pp；29个公司中：有9个公司 （占比约31%）1Q23实现了收入同比正增长，有16个公司（占比约55%）1Q23的同比增速环比4Q22增速有所提升。1Q23收入增速实现5%以上正增长的企业主要包括：蓝色光标（YoY26%）、利欧股份（YoY10%）、思美传媒（YoY43%）、遥望科技（YoY37%）、引力传媒 （YoY19%）等。 五一期间消费复苏强劲，广告营销公司业绩有望受益于消费复苏趋势。广告营销企业的收入增速和GDP增速、社零增速呈现较强的相关性，1Q23开始社零增速开始出现复苏迹象，2023年“五一”假期期间旅游、消费市场的表现强劲：根据文旅部数据，2023年“五一”假期国内旅游出游人次合计2.74亿，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；根据商务部数据，“五一”假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%；商务部数据，4/28~5/3全国网络零售额同比增长15.9%，其中实物商品网络零售额同比增长9.5%。五一期间的强劲消费趋势为二季度、下半年的消费复苏奠定良好基础，广告主投放需求有望逐步修复，广告营销企业有望受益于此进一步实现业绩的修复。 数字媒体板块：2022全年整体收入同比增速-9.5%；1Q23整体收入同比增长4.7%，收入增速环比由负转正（4Q22收入同比下滑4.2%）。13个公司中，有10个公司（占比77%）1Q23实现了收入同比正增长，有8个公司（占比62%）1Q23的收入增速环比4Q22增速有所提升。 图1：广告营销公司和数字媒体公司季度收入同比增速 50% GDP现价:当季YoY社零:当季同比广告营销公司收入YoY数字媒体公司收入YoY 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 1Q23 4Q22 3Q22 2Q22 1Q22 4Q21 3Q21 2Q21 1Q21 4Q20 3Q20 2Q20 1Q20 4Q19 3Q19 2Q19 1Q19 -30% 备注：采用申万2021版本行业分类，选取“SW传媒”一级行业下的“SW广告营销”和“SW数字媒体”二级行业的公司作为观察样本数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所 图2：广告营销企业收入同比正增长企业比例图3：数字媒体企业收入正增长企业比例 100% 收入正增长收入负增长 100% 收入正增长收入负增长 80%80% 60%60% 40%40% 20%20% 0% 1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q23 0% 1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q23 数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所 2.毛利率情况：1Q23毛利率同比改善企业数环比增加 广告营销板块（剔除ST公司）：1Q23整体的毛利率同比下降2.4pp至12.7%，但是毛利率的同比降幅环比4Q22有所缩窄（4Q22毛利率同比下降4.2pp），且1Q23的毛利率环比4Q22实现了环比改善。29个公司中：4Q22仅有7个公司（占比24%）的毛利率是实现同比改善的，而1Q23有14个公司（占比48%）的毛利率实现了同比增长。 数字媒体板块：板块整体毛利率在4Q22已经开始实现同比改善，1Q23毛利率同比、环比基本保持稳定。 图4：广告营销公司毛利率及同比变化图5：数字媒体公司毛利率及同比变化 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 毛利率同比变化-右轴广告营销公司毛利率% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% 1Q23 4Q22 3Q22 2Q22 1Q22 4Q21 3Q21 2Q21 1Q21 4Q20 3Q20 2Q20 1Q20 4Q19 3Q19 2Q19 1Q19 -5% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 毛利率同比变化-右轴数字媒体公司毛利率% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 1Q23 4Q22 3Q22 2Q22 1Q22 4Q21 3Q21 2Q21 1Q21 4Q20 3Q20 2Q20 1Q20 4Q19 3Q19 2Q19 1Q19 -6% 数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所 3.经营利润/净利润：1Q23降幅缩窄 如果观察【毛利-销售费用-管理费用-研发费用】这个指标（即不考虑资产减值、信用减值、投资收益等对利润造成的影响，主要观测经营性的利润），则： 广告营销板块（剔除ST公司）：2022全年广告营销公司的【毛利-三费】同比下降37.8%，1Q23同比下降39.3%，同比下降幅度环比4Q22的72.8%有所缩窄，且【毛利-三费】的绝对额环比4Q22提升了90%以上，说明大部分公司逐渐进入利润修复的阶段。【毛利-三费】1Q23实 现正增长的公司有8个（占比28%），包括：三人行（YoY60%）、省广集