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Gartner营销领导人 快速回答：CMO今天应该如何回应ChatGPT？ ©2023年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。CM_GBS_2270884 营销专业人士正在不受限制地探索OpenAI的ChatGPT聊天机器人。集体管理组织必须评估其对创建、品牌和运营的影响。他们必须立即采取行动，建立政策和控制措施，即使技术将营销转变为任何治理系统之外的营销。 10月7日2022-IDG00774471出版 迅速的回答 营销领导者应该了解和处理ChatGPT的哪些信息？ •ChatGPT以及公共领域可用的其他生成AI程序正在扰乱内容制作，构思，市场研究和许多其他劳动密集型营销功能的公式。 •生成式AI功能对人才、预算和营销策略具有深远的影响。它们还引发了新的道德问题。 •对于许多组织来说，利用IT治理下的自定义模型，着眼于营销的实用用例，将产生最具变革性的好处。 •尽管一些组织试图限制员工访问ChatGPT，但它在移动设备和非托管个人计算机上的可用性使这些努力令人怀疑。 •CMO迫切需要编制一份受ChatGPT影响的活动用例列表，并与同行合作制定政策和实用指南，以指导其负责任的使用。 更详细地 ChatGPT是OpenAI于2022年12月向公众发布的聊天机器人。这是生成人工智能（AI）的一个例子，它指的是可以产生文本和图像（以及其他东西）的程序。ChatGPT生成文本;您可能还熟悉OpenAI的图像生成AIDALL-E，它在去年早些时候掀起了波澜 。 ChatGPT最好被理解为称为GPT（版本3.5）的更通用语言模型的Web界面。GPT模型支持通过OpenAIAPI进行编程访问，用于自定义应用程序，例如个性化、定制帮助以及基于自定义建模的品牌头像、虚拟影响者和交互式产品功能的更多未来愿景。然而，ChatGPT最直接的企业影响在于其临时的自助服务使用 通过员工。 随着访问和服务的发展，组织将使用密钥来保持专有数据的安全性和私密性。同时，请谨慎对待允许用户输入的数据类型。ChatGPT对话不是机密的，OpenAI对它们进行采样并审查它们的合规性并进行改进。1 员工采用免费访问ChatGPT的工作正在顺利进行。营销专业人士特别热衷于测试该工具，37%的人表示他们在工作中使用过人工智能。2以下营销职能最有可能受到短期内无监督采用ChatGPT的影响： •内容生产。尽管像Adobe这样的供应商多年来一直在吹捧人工智能通过消除平凡的任务来提高创意生产力的能力，但像ChatGPT这样的工具通过创建与实习生或入门级员工相当的草稿副本和简报来提高标准。入门级的写作技巧现在可能是多余的，应该寻找初级员工并评估他们担任机器生成的营销文案和提案（如机构创意简报）的编辑和主管的能力。从初稿写作任务中解脱出来，他们需要编辑技能来变成通用散文 在捕捉异常的同时，形成品牌声音和业务目标的独特表达。他们需要了解像ChatGPT这样的大型语言模型的优点和缺点，以及它们如何影响用户体验（有关更多详细信息，请参阅证据部分中的示例聊天）。例如，ChatGPT通过预测句子中最有可能的下一个单词来工作;事实准确性不是这种技术的产物。 •意念。ChatGPT及其视觉对应物是创造性头脑风暴的强大工具。创意总监及其员工正在迅速发展 快速工程艺术的新技能。这意味着学习如何在聊天机器人会话中使用语言与ChatGPT一起发出提示和内容提示。这些反复表达和呈现无限的想法 可以立即渲染和优化。这项技能将加速和扩大可以生成和测试的创意概念的范围。它将通过鼓励现有指南可能无法预料的“开箱即用”思维来挑战传统的品牌方法。虽然 用于文本和图像的生成式AI工具目前是不同的，随着OpenAI将GPT与DALL-E和其他模型集成，预计它们将合并或组合。当然，今天人们可以将它们与其他免费和低成本工具一起使用 ，以探索各种模式的概念。 •市场调查。ChatGPT擅长在假设的面试中模仿角色。虽然在将其答案误认为实际的实地研究时需要谨慎，但ChatGPT可以通过为测试假设和方法提供基线来清楚地改进调查和重点研究的设计。也可以指示它从角色的角度提出问题。这可能会激发对最初并不明显的关键研究领域的见解。 图1:ChatGPT影响营销功能建议 内容制作 ChatGPT 意念 市场研究 来源:Gartner •人才。从长远来看，CMO需要建立一种重视人工智能对构思贡献的文化，同时加强创意的重要作用。 监督和品牌敏感性仍然是人类独有的。同时： -审查人员配备计划、技能组合和职位描述，以强调审查、编辑和事实核查文本的技能和经验（生成文本经验的额外学分）。 -通过与其他政策领导者共同创建指导方针和资源，确保现有人才（内部和机构）了解公共AI使用政策。 -快速工程技能是人才评估的新领域。考虑设计一个指导计划来提高员工的技能。 -让AI增强型创意人员展示他们的工作，重点关注他们如何使用提示来优化生成内容以与品牌战略保持一致。寻找熟悉ChatGPTAPI和类似编程功能的创意开发人员。 •预算。随着加速构思和内容制作降低前期活动成本，预算将转向治疗变体的测试和优化。像ChatGPT这样的免费和低成本工具可能能够取代一些由传统营销技术应用程序和代理费支持的昂贵特性和功能。 -重新平衡时间和资源的分配，从生产活动转向测试和完善想法和治疗方法，并监控竞争性品牌计划，以优化差异化。 -与IT部门合作确定冗余功能，但请注意，公共工具中缺少某些要求，例如服务可用性 、支持和安全性。 -预计明年用于内容制作的机构劳动力和材料预算将大幅下降（如果没有，请考虑进行机构审查）。 -评估成本节约和提高产量之间的权衡，包括必要的内容质量检查。 •策略。随着复制生产的爆炸式增长和越来越多的竞争对手依赖通用模式，加速的内容生成将给不同的品牌定位带来更大的压力。 -利用新发现的员工能力创建各种内部测试和审查小组，以加快对消息、广告、社交帖子和其他资产的评估，然后再承诺分发。 -与开发人员一起开发用例，开发人员很快将能够使用ChatGPT的API将自定义变量作为输入数据传递，以生成个性化内容或填写占位符。3确保生成的内容经过人工审核。谷歌和其他竞争对手将很快效仿自己的API，因此请计划进行竞争性测试。 -文本翻译等自动化功能降低了开发新市场和地区的成本（尽管再次需要审查）。抵制生产超出客户想要或需要的内容的诱惑，并加强对生成内容的审核流程。 •伦理道德在市场营销。在营销中普遍使用ChatGPT和生成式AI引发了许多道德问题，营销人员在计划负责任地使用时应该意识到这些问题。4 -错误信息。ChatGPT就像它从中学习的互联网一样，缺乏真实性。它被训练来预测答案的内容，而无需评估其事实基础。它缺乏基于真相的背景，要求品牌继续应用人为监督。 -偏见。在接受过历史数据培训后，ChatGPT经常在其关联中反映历史偏见，并倾向于传播可能与品牌在其定位中对多样性、公平性和包容性的承诺相冲突的刻板印象。 -版权。大型语言模型揭示了许多在法律体系中尚未解决的版权问题。营销领导者需要跟上这些主题的速度，并参与制定政策标准来解决这些问题。 -透明度。披露和解释生成式人工智能在个性化和交互式营销材料制作中的使用可能会很尴尬，但最终用户有权了解他们正在处理的内容并做出明智的选择。修改隐私披露，以包括有关这些工具在塑造数字体验方面所起的作用的信息。 •额外的营销团队的警告 -可用性。在为付费访问层建立服务级别之前，组织将无法依赖ChatGPT的可用性，这是零星的。 -数值的挑战。像ChatGPT这样的大型语言模型通过预测文本中的下一步来进行对话。目前的模式不能很好地处理逻辑或数字，这限制了它支持金融和更多技术写作等特定行业的能力。 -过时的数据。ChatGPT在2022年之前接受数据训练。这导致输出缺乏当前信息和上下文 ，并且基于学习模型，这意味着虽然数据将被更新，但模型将不是“实时的”。 -竞争品牌的情报。收集和整理信息是ChatGPT最擅长的。品牌可以使用ChatGPT收集和策划跨消息传递、产品供应、广告和评论的竞争信息。这也意味着竞争对手也可以这样做。 -品牌安全。像ChatGPT这样的工具也可能增加机器人在社交媒体中恶意产生的文本量。这将增加组织监控和响应虚假和诽谤内容的需求。 -对搜索的影响。目前，ChatGPT是一种补充和部分替代方案，因为它专注于答案的生成方法而不是内容发现（本文档，这句话）。许多搜索和洞察引擎供应商一直在使用基本的GPT技术，但它目前不是替代品。营销人员应密切关注训练集和监督式学习中数据的增加如何继续推进新版本的GPT。 -设计的一致性。ChatGPT开箱即用地产生一致结果的能力限制了其输出的可变性。需要注意及时的细节以及对生成内容的人工审查，以确保提供同理心、文化意识和观点来开发新的想法。 -反弹。可以理解的是，像ChatGPT这样的工具会在感到受到其破坏性能力威胁的团队和个人中产生焦虑。指导您的团队采用，并通过承认不断变化的角色和工作方式来解决他们的担忧。 作者推荐的 快速回答:ChatGPT是什么? 快速回答：企业如何利用ChatGPT和GPT3？ 快速回答：客户的数字孪生是客户360度视图的未来吗 证据 1ChatGPT：优化对话的语言模型，OpenAI。 2调查显示，30%的专业人士在工作，时间上尝试过ChatGPT 3在撰写本文时，ChatGPTAPI仍在开发中。 4数字营销领导者需要在AI/ML的道德监督中发挥更大的作用 以下未经编辑的示例说明了ChatGPT对品牌主题的有限掌握（截至此）。请注意， ChatGPT答案中的某些信息是错误的。你能发现错误吗？ 提示: 让我们谈谈品牌。您如何描述可口可乐和百事可乐品牌在品牌价值、承诺和个性方面的差异？ ChatGPT: 可口可乐和百事可乐是世界上最大的两家饮料公司，每家都有独特的品牌标识。 可口可乐: 品牌价值观：快乐、清爽、乐观、传统。 品牌承诺：为消费者提供每一瓶幸福和清爽的时刻。品牌个性：平易近人，热情，友好，爱玩。 百事可乐: 品牌价值观：年轻、兴奋、大胆、冒险。 品牌承诺：为消费者提供年轻刺激的味觉体验。品牌个性：自信、大胆、冒险、精力充沛 。 提示: 你能描述一下可口可乐的广告和百事可乐的广告来说明这些差异吗？ ChatGPT: 确定！下面是一个广告示例，说明了可口可乐和百事可乐的品牌价值、承诺和个性之间的差异。 可口可乐的广告: 该广告可能会以家人和朋友享受可口可乐提供的幸福和提神时刻为特色。广告可以设置在一个欢快、明亮和诱人的位置，背景中播放欢快的音乐。广告可以以标语“开放的幸福”结尾。 百事可乐的广告: 该广告可能会展示年轻人参与令人兴奋和冒险的活动。 广告可以有一个充满活力的配乐，快节奏的视觉效果和鲜艳的色彩。该广告可能会显示有人喝了一口百事可乐，然后是标语“活在当下”。 提示: 您能识别出这些品牌在广告中使用的一些标志性符号吗？ ChatGPT: 是的，以下是可口可乐和百事可乐在广告中使用的一些标志性符号： 可口可乐: 轮廓瓶：一个多世纪以来，可口可乐的标志性形状一直是该品牌的象征。红盘：红盘于1920年代推出，成为世界上最知名的标志之一。 圣诞老人：可口可乐经常与圣诞老人联系在一起，因为它自1930年代以来在广告活动中使用圣诞老人。 百事可乐: 环球：百事可乐的标志性标志有一个圆圈，里面有品牌名称，周围环绕着星条旗。 百事可乐挑战：百事可乐的“挑战”活动于1975年启动，成为品牌标识的重要组成部分。 “是”运动：百事可乐的“是”运动于2003年启动，名人和运动员以年轻和充满活力的方式说“是” 。 提示: 如果你是一家饮料公司，你会如何定位你的品牌来与可口可乐和百事可乐竞争？
