字节跳动音乐生态研究报告

北京卡拉卡尔科技股份有限公司 2023·洞察—— 字节跳动音乐版图研究 卡拉研究院邹和怡 微信公众号：余音悦心（可扫左码关注） 头条号/百家号/知乎号：余音悦心网易号：卡拉研究院 CONTENTS 01 02 03 04 05 梦始抖音，音乐版图初现 对外投资，布局版权源头 专注研发，打造系列产品 自建IP，开展音乐活动 字节跳动的音乐生态 梦始抖音，音乐版图初现 字节的音乐梦 当前及未来将音乐升级为P1优先级业务；陆续规划并发布音乐宣发+音乐发 行等平台；上线汽水音乐、番茄畅听等App 中期向海外试水音乐（2017年底，收购音乐视频应用Musical.ly并且打造成音乐短视频APPTikTok；2020年，Resso的音乐APP在印度与印尼市场上线 初期字节内部成立有头条音乐部门；发布抖音，抖音的产品定位为“专注新生代的音乐短视频社区”，音乐是其核心内容，抖音的爆火点燃了音乐梦 内容生产 经纪公司/版权公司等 音乐编辑工具音乐人服务 海绵乐队 炙热星河 音乐宣发 合二为一 抖音音乐开放平台 发行 银河方舟 字节的国内音乐布局 音乐版权 交易 图虫 汽水音乐 音乐播放 抖音 音乐会，如抖音夏日歌会 演出 音乐节，如DouLand电音节等 投资 产品 研发 自制活动 对外投资，布局版权源头 文娱传媒板块备受青睐 01 02 投资总体倾向文娱 在投资端，字节跳动持续发力，无论是文娱传媒、游戏，还是元宇宙、ToB，都是字节重金下注的领域；尤其是 文娱传媒领域，备受青睐，该板块的投资数量与投资金额都遥遥领先 文娱投资缩减，音乐公司是近期关注重点 但结合时间来看，字节跳动在文娱传媒领域的投资更集 中在早期阶段，近年来反而急剧缩减； 不过，针对音乐公司的投资则反其道行之。自2020年始，字节跳动陆续投资泰洋川禾、乐华娱乐等公司 字节跳动投资音乐相关公司，部分解决版权源头问题 融资时间 融资公司 融资轮次 融资金额 公司简介 2018.8.1 乐华娱乐 战略投资 1.25亿人民币 2020 泰洋川禾 B轮 1.8亿人民币 涵盖艺人经纪、短视频MCN、直播电商等业务；公司旗下知名艺人有金晨、尹正、陈赫、张钧甯等；旗下MCN机构papitube签有包括papi酱、Bigger研究所在内的160多位博主 2021.7.21 乐华娱乐 战略投资 数亿人民币 综合文化娱乐公司，业务包括音乐影视制作发行、艺人经纪、艺人培训等，王一博、韩庚、乐华七子NEXT、宇宙少女组合等是其签约艺人 2021.7.30 不要音乐 战略投资 未透露 校园音乐网红挖掘机 2023.2.17 放学嗨 A轮 未透露 一手打造了国内知名嘻哈音乐节AYO！，旗下的嘻哈音乐厂牌AFSC签约了国内一众说唱歌手，包括年轻人较为熟知的Rapper法老 专注研发，打造系列产品 A、汽水音乐 汽水音乐是音乐版“抖音”，目前仍只支持App听歌 在腾讯音乐、网易云音乐等头部综合性平台的围堵下，新音乐平台要想规避直接竞争、切入音乐市场的关键在于拥有自己的独特核心能力/优势，而常见的切入方式如下图所示： 推荐 优势功能 识歌 音质 第识歌：聚焦歌曲邂逅场景，围绕歌曲识别打造新音乐生态——如Q音探歌 —推荐：删繁就简，专注于听歌本身——如波点音乐、汽水音乐 种音质：定位音乐发烧友，提供品质音乐——如VIPERHIFI 特定音乐人 特定风格 内容差异 特定语言 特定主题 第特定音乐人：如5sing，只上架独立原创音乐人的歌曲； 二特定风格：如DJ多多（电子、DJ）、库克音乐（古典）等； 种特定语言：如Maxrap、雪域音乐等，只聚焦少数民族 特定主题：如轻音社（定位二次元）、佛教音乐（定位佛学）等 汽水音乐则属于第一类：利用独有的算法优势与抖音成功经验，打造小众音乐App。由于音乐产品众多，且功能上大同小异，因此本文只针对它的创新/独特点进行介绍 目前汽水音乐主要页面有以下三个： 进入APP默认呈现的播放页面 发现音乐我的 让用户主动发现音乐：包含了场景和风格电台、歌单推荐和排行榜三个基本模块 基于算法推荐，是产品的核心差异功能，建立优势的基础；提供熟悉模式、默认模式&新鲜模式 个人信息，设置与个人歌单（以及与抖音同步的音乐歌单）管理 音乐推荐 抖音的展示是一种极具视觉冲击力的瀑布流，打开APP就是内容，高效直观，而汽水音乐则沿袭了这一方式： 基于算法推荐，平台依据用户的模式选择 （熟悉模式、默认模式&新鲜模式），推送差异化音乐or音乐视频，并通过瀑布流方式呈现给用户 音乐话题歌单 提供话题：“火前留名”“回忆树洞”“好听到单曲循环”“汽友在听”“汽水说唱圈”“歌曲背后”“宝藏乐队大赏”、“港乐留声机”“哪首歌 曾治愈你”“哪首是告白天花板”“摸鱼听什么”； 1、如何添加话题标签？ 评论歌曲时可添加话题标签； 2、如何进入话题歌单？ 点击歌曲/评论的话题标签即可进入话题歌单； 3、话题歌单有什么？ 话题歌单展示了被用户添加过话题标签的歌曲与评论，带有标签的高赞评论内容会出现在“音乐”页 （对应歌曲）；用户可在话题歌单页面点击“参加话题”添加歌曲 汽水音乐的盈利来源仍主要为会员订阅，而其会员定价与网易云音乐、QQ音乐等相差不大；不过，由于前期渗透需要，汽水音乐会提 供“VIP天天免费送”等活动； 可见，平台前期主打渗透策略，但未必计划只做小众音乐App（因为会员定价无价格优势）。我们认为，汽水音乐采买音乐版权的策略会是“头部版权+原创歌曲”的组合，具体选择或参考抖音热歌等 连续包月 1个月 3个月 6个月 12个月 连续包年 QQ音乐 7.6 8 24 88 网易云音乐 8 8 45 88 - 汽水音乐 8 8 45 88 88 正如前文所述，汽水音乐采买音乐版权的策略会是“头部版权+原创歌曲”的组合，那么原创音乐从哪里来？抖音音乐开放平台则是重要来源渠道。抖音音乐开放平台欢迎音乐人/厂牌等入驻，在为之提供服务的同时，亦将音乐分发至汽水音乐平台 银河方舟 合二为一 炙热星河 词曲库 提供多元词曲撮合服务 抖音音乐开放平台 音乐人培训 上架抖音、tiktok、汽水音乐及全球发行 涉及到旗下另一产品——巨量星图 创作服务发行服务宣推服务 图虫不再只是图片、视频素材的商城，也是（罐头）音乐的商城 拓展逻辑：图片与视频、音乐是影像必需内容元素，并相互关联 音乐 视频 图片 横2022年，图虫上线音乐素材（引入合作 向方VFINE），支持在线交易；同时也能 拓为App的创作者提供音乐素材使用 展 2014年，字节跳动并购了以图片素材搜索、交流为主营业务的图虫网； 围绕视觉内容生态，图虫免费为头条、抖音、西瓜视频等App的创作者提供素材使用，实现素材版权分发 据查，目前平台只接受罐头音乐，罐头音乐来源主要包括两个：版权公司/商用音乐服务商&工作室供稿 已公开的商用音乐服务商有VfineMusic。图虫充当其经销商角色，向用户推销服务商库内的版权音乐 工作人员透露，后续可能会开放个人供稿权限 版权公司商用音乐 工作室 个人 罐头音乐 即版权音乐、制作音乐，是已经做好且有版权保护、不能随便流传的音乐，只做商业用途 音乐歌单 通过歌单、搜索功能找到与需求匹配的音乐 1、提供音乐歌单&音乐列表，以便于搜索、匹配 音乐歌单，共80组（10大类×8小类）按照节日、应用场音乐 列表 景、乐器、国家等进行划分； 音乐列表，支持通过筛选曲风、情绪、乐器、节拍、版权类型&时长来定位列表及音乐 2、可支持定制化音乐 授权内容涉及表演权、信息网络传播权、广播权、放映权、改编权等，平台依据音乐用途与用户商业的关联程度，设置三类授权方式，并赋予不同方式不同权利；音乐授权后，或仅限一次性使用，多次使用应多次计费，或购买一次后可在不同项目中多次使用 条件类目 标准授权 扩展授权 定制授权 网络配乐 √ √ √ 公共场所 √ √ √ 院线影音 不支持 √ √ 数字广告 不支持 √ √ 全媒体广告 不支持 √ √ 游戏及软件 不支持 √ √ 智能硬件 不支持 √ √ 在线教育 不支持 √ √ 商标LOGO 不支持 不支持 联系定制 商业应用 不支持 不支持 联系定制 二次创作 不支持 不支持 联系定制 信息网络传播权、表演权等，用途与公司商业变现联系弱 包括广播权、放映权等，用途能间接影响用户效益 包括邻接权、改编权等，用户能直接受益 标准授权套餐与扩展授权套餐不同；套餐价格与音 乐数量有关，购买量越高价格约优惠 套餐 定制项目单独计费 定制 音乐支持收藏、分享与样带下载；样带下载无需付费，仅下载原曲才需购买授权服务 Thepresent 据工作人员透露，平台近期讲推出专门的音乐供稿入驻窗口，以便供应商入驻与上传音乐；此外，后续平台将调研个人音乐人的市场和公告潜力，可能会开放个人供稿权限 Thefuture 图虫与银河方舟存在合作关系 结合对图虫业务与银河方舟业务的考量，我们认为两者的合作可能从两方面入手： 一方面，图虫可为入驻银河方舟的音乐人提供图片、视频等创作素材（音乐除外，因为不具有改编权）； 另一方面，银河方舟可能为图虫供应罐头音乐（同时能为入驻音乐人提供变现渠道） D、海绵乐队 海绵乐队是一款移动端的便携式音频创作工具，在实现传统的录音、效果器同时，引入大量AI智能来协助创作，此产品将更好的服务于对音乐编辑有所需求的用户 海绵乐队主要页面 产品功能板块 根据产品主要页面不难发现，海绵乐队的功能模块可分为三类： 01 创作服务 录音棚、哼唱成曲、弹唱优化、一键 Supportingtexthere Remix、自动Mashup&伴奏分离 02 知识服务 基础概念&软件使用课程 个人管理 03 可查看个人创作作品与绑定抖音 录音棚功能 哼唱成曲 哼唱一段旋律并选择喜爱的情绪、风格，就可以一键给这段旋律配上好听的伴奏； •风格包括迷幻复古、热带激情等； •人声效果包括70s流行、都市流行、经典流行、朋克等 帮助用户处理钢琴或吉他的弹唱音频：录制弹唱音频时，可以优化底噪过大、人声太小等问题；还能通过一键优化功能，帮助用户处理钢 琴或吉他的弹唱音频，得到更好音质的弹唱曲 一键Remix 导入音频后，即可一键智能remix改变原 有的曲风，多种歌曲风格可供挑选； 包括十二种Remix风格： 圣诞乐趣、冬日色彩、电子派对、迷幻复古、小清新、浪漫陷阱、抒情流行、经典流行、可爱灵动、电子放克、NuDisco、土嗨舞曲 02 自动Mashup 一键快速mashup，1分钟即可完成两首歌曲的融合；可智能提 取与节奏对齐功能，提高自定义个性化mashup的创作效率 01 什么是Mashup音乐 Mashup音乐是将各种不同类型的音乐重新编排混在一起 从任何音频中提取人声和伴奏 伴奏分离 创作教室 创作教室包括17个基础概念、7个官方课程（软件介绍，录音棚，哼唱成曲，弹唱优化，一键remix，自动mashup，伴奏分离） 自建IP，开展音乐活动 疫情契机 疫情推动、以及相关技术升级和各平台的多渠道布局，使得在线音乐演出市场发展迅猛；2021年，在线音乐演出观看的用户规模突破8000万 分道扬镳 随着疫情态势逐渐趋稳，线下演出开始复苏，音乐厂牌陆续减少线上演唱会的频次，而平台依旧坚守着线上阵地 抖音音乐节 抖音尝试探索新演出模式、节目元素，开展多个音乐节，如“夏日歌会”&“DouLand电音节”；探索具备可持续发展性的盈利模式 简介 截至目前，“抖音夏日歌会”已成功举办两届： •2021年，首次“抖音夏日歌会”上线，七场直播横跨各个音乐流派以及贯通80后到Z世代； •2022年，由周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手接连倾力打造的三场主题夏日歌会，一举吸引4.4亿人次观看，更接连打造了全民妙接“勇气”、#梁静茹一开口青春就回来了、#周深变装从入门到放弃等多个社会话题热点。 强大