中国汽车品牌白皮书—制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构

洞罗兰贝格见 0上4海.20/2中3国 中国汽车品牌白皮书 ——制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构 前言 在过去的2022年，面对国际、国内发生的外部市场变迁，中国汽车品牌仍以不断迭代的竞争力铺就品牌发展新征程。中国新能源汽车市场的快速渗透推动众多新品牌登上中国汽车行业的广阔舞台——新势力品牌借先发优势和技术突破在品牌塑造上实现跃升；诸多传统车企推出全新豪华新能源品牌，并通过“新物种”产品、商业模式创新、生态体系打造等不断突破中国品牌“天花板”；此外，中国品牌的出海也在进一步增强文化自信，通过科技化引领、生态化外延、精准化营销，积极探索品牌向上，提升品牌势能。 与此同时，随着中国车市进入存量竞争时代，中国汽车品牌发展也步入竞争与淘汰日趋残酷的“白垩纪”。多品牌体系下的品牌协同与区隔、品牌锐化与主流市 场拓展的平衡、燃油车时代品牌向新能源的焕新转型、国际化品牌体系的构建等诸多问题接踵而至。面对品牌竞争的新阶段、新挑战，中国车企品牌亟需转换新思维、寻找新出路，焕新品牌战略，重塑企业竞争力。 在本报告中，罗兰贝格基于过往丰富的品牌战略经验，通过汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制定者等提供中国汽车品牌向上的前瞻性思考与行之有效的解决方案。 目录 中国汽车品牌“突围”五大关键议题04 一、“各显身手，通力合作”：如何实现集团内多品牌的区隔与协同06 二、“独具匠心，双管齐下”：如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖10 三、“继往开来，焕发新生”：如何实现原有燃油车品牌的焕新转型14 四、“扬帆远航，因地制宜”：如何打造国际化的品牌体系17 五、“上下同心，体系制胜”：如何搭建产品、营销、服务等支撑体系19 中国汽车品牌“突围”五大关键议题 中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展——汽车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费者购买力的增强而一路攀升，自主品牌与新势力品牌凭借核心技术驱动与新品牌战略加持，销量占比亦不断提升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加疫情等外部挑战因素，预计自2023年起的未来一段时期内，中国车市的竞争将愈加激烈，品牌间开启整合兼并，或将进入残酷的“白垩纪”。 •2017年-2020年“寒武纪”：中国自主品牌萌芽开启，新品牌纷纷涌现。在该阶段中，新品牌发展主要依靠产品与渠道驱动业务增长，通过车型升级与客群破圈，为品牌影响宣传造势。 •2020年-2023年“侏罗纪”：自2020年起，中国汽车品牌发展进入加速阶段，新能源新品牌层出不穷。在该阶段中，新品牌发展主要依靠产品及营销驱动业务增长，通过不断推出新能源产品与用户体验营销创新，助推品牌竞争力提升。 •2023年-未来“白垩纪”：2023年后，中国汽车品牌将进入高端化、国际化新赛场。在该阶段中，品牌竞争加剧，品牌总数将逐渐下降，市场进入整合兼并淘汰时期。面临挑战，中国品牌亟需内外发力，对外应依靠技术与产品获得市场认可以驱动业务增长，对内应进行有效的品牌组织管理，方能将品牌立于不败之地。01 01中国汽车品牌发展历程 ⹠㷤ꡙ夀 颯塠僿 䒍鵮⹠㷤僿 丞⺭僿 2017 舅╚⺸┕ 145 2020 亍耇嶏保耇⴬狰滭 2023 ㎁ꡮ⴬屝娹颂 婎鯲⿁撿䔅丘╄ 179 [] 158 170 17 185 18 170 20 䇖㏰鯲♯[┒⩕] 舅╚/亍ⲡⱱⶭ奃[%] 125 13 37% 14 15 15 42% 50% 46% 47% 34% 34% 2018 2019 2020 2021 2022 2023F 2025F ⿁撿╞䫣 舅╚⿁撿蚗菧⭴朆 ES8 塜䌋┕䄬 •겅⹠⩡䄭⿁撿⚩㏇鵉分亍冷냖⹠㶉䄭♯յ⡬亍憠篍յ複仝⿁全꺙撿堑杼䒞 겅⩡篍仝複全 亍耇嶏亍⿁撿㷄⭴┘狕 婎⹠䄭0냖0珸1鯲保㑔耇յ篚㹡榾㎂ⲁ⹠⿁撿䄭⿁撿յ┕ •䇯䄭婎꺙㒞堑㱧扂亍╙㒞㱧⿁撿յ冓姒⹠ Ꝛ㱧⹠䄭亍耇嶏⿁撿岑衹IM保䄕յ 㒞㱧冓姒保䄕岑衹㹡㎂ •霕ⶕ昄⿁撿㚖յ⹠䄭◘┱곽⹠䄭냖霕珸ⶕ⿁篚撿♣榾僷ⲁյ ONEGWM⪓杷䡟樋 ⺮⮵⹠䄭╈냖珸亍耇嶏⺮⮵ꛌ媞 •宿㛚⿁撿䡟樋⹠䄭Ꝛ㒮婎鯲⹠䄭 ┱곽昄㚖奃◘鳞♣僷⺮⮵ꛌ媞 뀕ⲁ㍕碜 ◲峗⿁鷺⹖뀕ⲁ 鯲ⶍ㑔篒 㲙滭紮㎕ ◲蛈⿁ꛖ⹖뀕ⲁ◲亍⿁耇䫠嶏⭴榫蛈䢓ꛖ⛮⮡뀰亍 䤗⹖儛留յ杼⿁뀕撿ⲁ♔◲䤗⿁儛⹧┚羿⫂䷞鼨䇖⿁辆撿留僗杼 资料来源：上险数、罗兰贝格过往项目经验，案头研究、罗兰贝格 面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽车品牌纷纷探索高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架构、提振品牌影响力，以期实现“白垩纪”时代的品牌突围。为此，罗兰贝格识别出中国汽车品牌面临的五大关键议题，助力品牌转型升级： 1.面对下设多个子品牌定位区隔模糊、产品覆盖倾轧、客群相互蚕食等痛点，集团品牌应如何进行子品牌的区隔与协同？ 2.个性化品牌在不断塑造形象锐化的同时，应如何平衡主流人群覆盖、实现规模化扩张的需求？ 3.面对数量依旧庞大的传统燃油车市场，燃油车品牌应如何实现品牌有效转型以及与新能源品牌的平衡? 4.面对国际化出海这一中国汽车竞争新征程，应如何打造兼具统一认知与区域化特质的国际品牌体系？ 5.面对以上品牌焕新的战略转型，应如何实现产品、营销、服务等支撑体系的落地搭建？ 一、“各显身手，通力合作”：如何实现集团内多品牌的区隔与协同 新能源市场的快速发展推动中国汽车集团品牌加速创新演变。为切入新兴消费客群,集团型汽车品牌通常通过发布子品牌的方式构建品牌矩阵，以实现集团品牌客群的多样化延展。然而，车企多品牌并行的业务战略同样带来潜在风险，面临子品牌间客群定位重合、价值理念区隔不清而致使内耗、消费者端子品牌区分度较弱等诸多新挑战、新痛点。 面对新形势下的诸多问题，车企在处理多品牌战略区 隔时，应着重考虑以下几大关键子议题： •如何实现各子品牌之间清晰的客群定位、品牌价值，从而厘清子品牌边界、避免内部竞争？ •如何差异化塑造各子品牌支撑体系（营销、服务、渠道等）以强化子品牌间的品牌形象区隔？ •如何在子品牌间共享协同关键资源（技术、平台等）的同时，差异化凸显各子品牌的价值与定位？ 跨界案例一：海尔集团——科学划分适配人群，差异化提炼品牌价值 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，旗下拥有卡萨帝、海尔、统帅等多个家电子品牌，形成全面立体的品牌舰队。然而，海尔内部品牌人群重叠、内部竞争的问题仍然存在，以卡萨帝与统帅两大品牌与海尔子品牌为例，近一半的卡萨帝用户为海尔潜在用户转化而来，而从其他高端竞争对手转换而来的潜在用户仅占极少数；此外，统帅与海尔低端产品在定价和产品设计方面均存在极高重合度，集团内部竞争激烈。面对上述问题，海尔集团通过实施“四步走”战略，重塑旗下品牌覆盖人群与传递价值，并通过体系化落地举措成功强化品牌区隔。 •多维度定义细分人群全集：海尔采用多种聚类分析方法，基于生命周期、家庭收入、心理诉求三大维度将中国家电市场用户划分为十类，并通过各人群的规模和消费趋势走向，对上述十类人群的未来增长性进行预测。对潜在目标客群的精细化定义是实现有效客群区隔的关键前提。 •基于子品牌禀赋适配人群定位：基于细分客群全集，海尔根据卡萨帝、海尔、统帅品牌的核心定位，制定人群筛选的关键原则，进而匹配适配度较高的细分客群。例如，在卡萨帝人群品牌匹配过程中，由品牌创立之初的高端消费者定位和引领高端生活方式的理念出发，秉持优先聚焦“年轻”、“高端人群”，以及“经济价值高”和“竞争烈度低”的人群选取原则，最终选定以社会中高及高收入为主、以家庭为主的目标客群，以“品质人群”与“高级精英”为核心用户肖像，从而实现卡萨帝与海尔、统帅品牌间客群区隔。 •子品牌内部提炼共性品牌定位：完成各子品牌的目标客群定位后，海尔选择各子品牌目标客群的共性价值作为子品牌核心价值主张，以确保子品牌价值点与目标客群的契合。例如，卡萨帝的两大核心人群“品质人群”与“高级精英”的共性价值点为“科技”、“享受”、“品味”，基于此共性价值点，卡萨帝确立“为爱而生，家的 •鵠䪷鲋㛻䧪葶鴲㍴⭴劭☕䑐紮⪩隀꜄溿♯⡬㵒憠㵒䈒☕䇜紮隀刧氳朆䚊僗䓪⿁յ撿杼⹖䓪⚝♯熔⡬珒憠鲽⿁车氳卸♯杼⡬䱐ⷅ 霅鲽縡䐂⭴訅䍐♯⡬⛼╙⺵簘蛽㏐氳亡⺸ 艺术”作为品牌价值传播理念，同时将“美学外观与超净保鲜技术”作为主打卖点。 •子品牌间设计差异化落地体系：在完成品牌价值定义基础上，海尔通过差异化支撑体系，进一步强化消费者对于品牌区隔的认知。例如，卡萨帝重点布局品牌体验店，突出宣传美学外 观、尖端技术与七星级服务，牢牢锁定“品质精英”这一核心人群；而海尔品牌以突出大容量与风冷无霜、保养维修移机等多样服务，锁定广大中端的家庭用户；统帅品牌则突出精巧节能，风格百搭，大量首发于天猫等新零售渠道，并通过邀请流量明星代言等手段，锁定年轻新潮用户。02 02海尔集团子品牌价值区隔定位案例 ☕篱紮⮇☕鴲紮䦫 ⿁撿㲋⛤ ⿁撿蛽㏐ 냖珸杼䒞☕紮♯⡬◲⿁(嬲辊儬╙❇)蛈ꛖ亡䌋峗鷺㷤炐僜ⱷ⛮뀰 儛 㷉䋧免䄬㏜ ⶯蛋䅒宿㶂 簊䄯 ⛦珸 "╙㳄撕氳縡荔榟儛" "✃宿氳㶂保䜕鴲⸗䦫䢣" ┚"⢢䇗䇗鰇鰇☕㳄全榾榾" ⿁顏☕紮냖篒瞿葏 ╵◇㶍亍 ╈◲ꡙ篒 䇗鰇休㶉甏⶝榟孨 熭䤗◸⹨ ⿁⽏ ⪩撕保耇 ⮡亍 亍弪䓪♯奃孨ⱱ •狰┚飃⭴紇⬘㰣儴㛚蘆鈸䤗 ◇岳嬕 •狰곽⭴⬉㛻仰㳋ꨋꄈ┚➘ •狰곽⭴劲瞿氬䄇荣耇 •荔儛䚊䇯⼔ •狰⭴㳄䉁⪩撕 •䇗鰇伺佔♏銨 •⿁炐撿䈙⛮뀰鲽䈙⪍㷤㳄 ╙╚ •篪䄭┕㷀篪♔┖㷤ⷦ僗 •催すⱶ峗嫱鷺ꄆ亍䏢ꦻ䏢 ㏇す㛿昡꺙⹠ꛖ •䍠珇隀䌋┍僜佔ⱷ篒剝┉⬢ ⱷ •䬠燰❠儬⟊璡㛢⪴劫簟僜⟤ •䍠┚2隀4㏇㵸篪休⟊僜⟤ⱷ •鵠⭴鲋┘㏇⺱亡◲⺸⿁氳鿥攑糌憠յ♔㨦鲜☮⺭㲛╚⚩䣒蛈☕ꛖ紮յ♯峗⡬鷺㷤⹛炐⺸┚䍠僜⴬ⱷ璡⿁㛢撿╄⵲亡ꣵꪫ狰 资料来源：罗兰贝格过往项目经验，案头研究，专家访谈；罗兰贝格 跨界案例二：欧莱雅——底层技术协同，品牌定位区隔欧莱雅集团是世界最大的化妆品集团之一，旗下本与打造品牌区隔的双赢。例如，赫莲娜作为近40个品牌中包括兰蔻、赫莲娜、科颜氏、修丽可高端线产品，突出30%高浓度玻色因添加以及在内的超过半数的品牌均通过收购兼并获得。面哑光厚实包装，主打高端奢侈；修丽可作为医对旗下子品牌数量众多、定位差异较大、集团资源美线产品，突出以玻色因为核心的成分复配以有限等情况，欧莱雅集团成功实现了子品牌间资及环保包装，主打配方科学；欧莱雅作为大众源协同与品牌区隔的双重目标。2022年，欧莱雅线产品，突出玻色因成分、名称创新以及简约包旗下所有部门主要品牌均实现14.6%以上的强劲装，主打潮流创新。增长。•支撑体系差异化：在渠道、营销方式等面向消 •底层要素协同：欧莱雅集团子品牌通过共享专费者的落地举措中，欧莱雅集团亦注重打造各 利、共担营销以增强资源协同。玻色因作为欧品牌间差异化的定位。在渠道模式上，赫莲娜莱雅核心专利成分，该项成分与技术在赫莲娜、注重高端体验服务，重视线下渠道销售，往往修丽可、欧莱雅等子品牌中均大量使用，并将布局于高端地段商场零售柜台；修丽可注重科其推向市场，提高市场声量，助力其成为炙手可学疗效，重视医美诊所等B端销售，同时加强C热的化妆品成分，从而促进各品牌玻色因产品端电商平台扩张；欧莱雅注重流量口碑，兼顾线销量提升，摊薄玻色因专利技术研发成本。下开架柜台与线上电商平台C端销售渠道。在营 •产品配方与包装差异化：在各品牌抗老产品均销模式上，赫莲娜注重体验导向营销，强调消采用玻色因为核心成分的基础上，欧莱雅集团费者内心感受；修丽可注重科学导向营销，强调 通过调整产品成分组合（如含量、配方等）以凸配方合理与历史积淀；欧莱雅注重价值导向营显各品牌的差异化定位，从而实现降低开发成销，强调消费者真我态度。03 03欧莱雅集团子品牌价值区隔定位案例 埫⵲藖ꣵ꥕亡⿁嫏撿⿁撿♯⡬⹖㲋⛤䄑䋳⴬╚金嘗䌋♔朔荈㍕伺佔◲⿁╙❇3⪩꜄金碜 ┘亇䣲䌫⛮⿁撿♯⡬1☕紮眷㑔鿥亡䡗⮇1ⴎ逸峗鷺蛈ꛖ攑憠硍⴬仵⿁㲋撿