中国游戏行业发展趋势与玩家需求

中国游戏行业发展趋势与玩家需求 2023年4月库润数据研究部出品 游戏行业 玩家态度 定性研究 上海库润信息技术有限公司 PREFACE 研究目的&意义 游戏是当下人们休闲娱乐的重要方式，从魔兽、英雄联盟，到几年前开始大火的手游王者荣耀、和平精英，还有利用空闲时间随意玩耍的开心消消乐等，各类端游和手游，都有大批热爱它们的玩家。玩家们作为游戏的切身体验者，对游戏本身的创新有着至关重要的帮助。 本篇报告KuRunData库润数据邀请了50位游戏玩家进行在线深访，通过采访玩家喜爱的游戏、获取游戏资讯方式、对游戏及游戏广告态度等，分析中国游戏行业的发展趋势和玩家需求。 人群&数量 50位游戏玩家*百分比代表各选项人数之和占总调查人数占比 2009年6月 网易获得魔兽世界中国代理权，网易总计付出了20.5亿元的代理授权许可等费用。 2022年8月 2022年11月 暴雪与网易的代理协议至2023年1月23日到期，11月17日晚，暴雪单方面宣布到期后将于网易终止合作。 网易和暴雪的合作从2008年初始至2023年1月结束；这长达14年的合作正恰如其分的踩中了中国游戏行业市场腾飞的黄金10年。 2011年，中国游戏市场销 2008年4月 网易暴雪宣布合作，星际争霸2、魔兽争霸3以及战网平台在中国大陆独家运营权授予网易。 暴雪叫停了网易正在开发的魔兽世界手游，导致网 易100多人的开发团队解散。 2023年1月23日 暴雪和网易长达14年的合作正式终止，在国内访问网站及各游戏网址均跳转至亚服。 售收入约446亿元，到2021年，这个市场规模已经达到2965亿元；但是暴雪也从一家专注于产品质量，精工细作的游戏企业变成了一家创新性较弱，专注贩卖情怀的游戏企业，越来越多玩家感到不满。 据玩家感受，其主要“痛点”可以归结为以下四点，1、市场上缺少新的游戏玩法和创意；2、玩家在游戏中失去了玩下去的目标和动力；3、市场上的游戏同质化严重；4、游戏本身的休闲性、娱乐性和趣味性被曲解。 玩家吐槽 “近年来，特别是手机游戏，都是换皮游戏，去收割韭菜；除了原神优秀的游戏建模，独创的故事背景以及开放世界的玩法以外，其余绝大部分都是一些运营了5年以上的老游戏了。“ “去年，没有任何一款游戏能够让我感觉耳目一新，从游戏玩法，到题材故事背景，一般都是老旧的IP拿出来炒冷饭。” “2022年手机游戏上的花费大幅下降了，没有任何一款游戏能够让我有动力去继续充值，所玩的那些游戏让人觉得索然无味。” “2022年游戏方面消费降低了很多，没有之前在游戏里消费的那么夸张，现在的游戏感觉玩到最后都一样，其实我们是玩游戏，而不是游戏玩我们！游戏只是娱乐，所以很希望能有一款在下班过后能很让我很轻松的游戏，不用为了排名和战力一味的用金钱来补充的游戏，同时希望趣味性更加强。” 近年来中国游戏行业整体销售额增速明显放缓，从行业端来看2022年游戏行业首次出现实际销售收入和用户规模出现下滑，人口红利结束，“防止未成年人沉迷网络游戏”法规的实施、2021年至2022年持续了8个月的版号停发、据传闻近2.2万家游戏相关公司倒闭等事件，都预示着游戏行业将会迎来企业大洗牌，产品呈现精品化的趋势； 然而什么是精品游戏？对于这句话，每个厂商乃至玩家可能都会有自己不一样的理解，我们由衷的希望中国的游戏厂商不要重复暴雪的历史，要创造属于我们自己的辉煌。 中国移动游戏市场销售收入及同比增长率 2,786.92,965.12,658.8 近五年中国发行的游戏版号数量 市场规模（亿元）增长率 2,036.1 1,407.01,655.7 1,144.8 2,144.42,308.8 5.3%7.7% 20.7% 2,064 版号数量增长率 2014年 22.9% 2015年 17.7% 2016年 23.0% 2017年 2018年 2019年 2020年 6.4% 2021年 -10.3% 2022年 1,570 1,405 玩家数量（百万）增长率 中国游戏用户规模 625.7641.1664.8666.2664.1 -23.9% -10.5% 755 512 517.3534.0565.5583.2 3.2%5.9% 3.1% 7.3% 2.5% 3.7% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 0.2%-0.3% -46.3% 288 -32.2% 2023年Q1 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 玩家心声 “国内的游戏和海外比起来，还是缺少制作精良、优秀的3A游戏大作，不要总是想着游戏内让玩家氪金，制作叫好不叫座的的游戏能够树立品牌形象，后面自然而然就会受到玩家拥护。希望国内的游戏行业在这些方面努努力。” “我国如今的游戏行业存在大量抄袭的劣质游戏产品了，中国游戏行业缺乏对于游戏知识产权的保护，并且没有遏制低劣的游戏发行。” “游戏越玩越没劲了，主要是太商业化了，动不动几天出个氪金活动，稍微像样点的装备不是要花钱抽就是设置一个很难达到的目标，当然游戏公司赚钱也是常态，但是给人一种吃像难看的感觉。” “如今游戏行业垄断与新生并存，网易、腾讯等游戏巨头瓜分巨大的游戏市场蛋糕，但是同时米哈游异军突起，代表一股强势的新生代力量，又同时各种小游戏如雨后春笋，四处开花，所以，我比较看好现在及未来的游戏行业发展。” 在玩家推荐的手游方面，MOBA类游戏，如王者荣耀、英雄联盟（手游）、和平精英、原神等，依旧占据市场上的主导地位，且市场集中度极高。 2022年玩家推荐的游戏——手游 王者荣耀 MOBA 英雄联盟（手） 射击类和平精英 RPG休闲派对类 原神开心消消乐 蛋仔派对 •操作简单易上手 推荐理由 •合作交流，朋友开黑 •上分，排位 •每一局都是新的体验 •与朋友一起开黑，一起体验合作的感觉 •团队配合，好玩不腻 •怀旧，随时随地能玩 •起开黑，一起吃鸡 •爽快的射击感 •公平性很好，不需要充钱 •紧张刺激感 •开放世界随意探索 •精美，细致的人物立绘 •优秀的故事内容 •极致的音乐享受 •休闲，轻松 •碎片化时间，想玩就玩 •闯关所带来的目标性 •轻松，解压，愉快，搞笑 •一局几分钟，随时随地，想玩就玩 •画风好看，可爱 •玩法新颖 端游市场的游戏集中度远低于手游，主要分为三大模块：：MOBA类游戏（代表产品有英雄联盟，DOTA2），射击类游戏（代表产品有PUBG，CS：GO），ARPG类游戏（永劫无间，艾尔登发环等）。 玩家获取游戏信息的渠道 MOBA射击类ARPG 推荐理由 英雄联盟(PC) DOTA2 PUBG CS:GO永劫无间 艾尔登法环 双人成行 •玩的人多，画 •个人操作，团 •紧张刺激的游 •硬核射击 •休闲，轻松 •引人入深的画 •富有深意的故 风比较吸引人 队配合 戏节奏 •上分的成就感 •地图的多样性 面 事背景 •游戏机制比较 •成就感很强 •氪金不会影响 •开黑的快乐与 •玩法多，不会 •庞大的故事背 •多种玩法和两 平衡，公平竞 游戏平衡 放松 腻 景 人互相配合的 技 •自由探索的地 融入，给人带 图，任务以及 来无与伦比的 玩法 新奇体验 •轻松休闲 从玩家推荐的理由当中，我们可以发现，目前市场上手游和端游的推荐理由已经趋于相同，在休闲解压方面有着一定的差异性，手游玩家更偏向推荐一些休闲/解压类的游戏。 手游端游推荐理由对比 手游端游 玩法 4.6 休闲/解压 目的/成就感 4.6 4.24.4 画面/音乐 社交/团队 4.5 4.3 竞技/平衡性 4.1 故事/题材 从过去的10年间，我们可以发现MOBA类游戏是目前市场上生命周期最长的游戏，其次才是射击类、ARPG类游戏；而休闲类游戏主要作为打发时间的方式之一只有极少数玩家游戏年限较长。 游戏名称 发布时间 平均游戏年限 王者荣耀 2015年 5年以上 英雄联盟 2011年 5年以上 Dota（Dota2） 2006年（2013年） 8年以上 魔兽世界 2005年 8年以上 CS（CF、CS1.5、CS1.6、CS:GO） 最早发行于1999年 5年以上 开心消消乐 2014年 2年以上 玩家感言 “王者荣耀这款游戏吸引我玩这么久的原因是游戏的机制，这款游戏即使不氪金，也能通过自己的手法操作或者和队友的默契配合来获得比赛的胜利，这让我觉得很好玩，比赛赢了也很有成就感。” “玩得最久的游戏是魔兽世界，快20年了吧，从05年就开始到现在陆陆续续一直在玩，认识了一群臭味相投的朋友，陪伴我一起度过了整个青春的回忆。” “玩的最久的游戏莫过于CS，网吧局域网对战到五黑组排，从爆破模式到打僵尸，直到现在时不时还会大家一起组排上分。” “开心消消乐差不多玩了有3年了，主要是不需要多花多少脑子思考，这样就可以完全在充分休息的时候玩，而且也不怎么需要花钱，也不需要追求排名花费太多时间在游戏上。” 从玩家推荐的理由当中，我们可以发现目前市场上手游和端游的推荐理由已经几乎趋于相近，在休闲解压方面有着一定的差异性，手游玩家更偏向推荐一些休闲/解压类的游戏。 如何延长游戏的生命周期 玩法/操作 新颖有趣的玩法，使玩家拥有不同的游戏体验；能够快速上手，易操作，随时可玩。 故事&画面 完整的故事背景，能够使玩家代入其中，沉浸体验；精细的画面能够被更多的玩家所接受。 氪金&平衡性 无论是否氪金都要拥有不同的游戏体验，竞技上需要做到平衡、公平。 内容更新 需要良好的社区维护、版本、活动、玩法上的更新，让玩家始终保持新鲜度。 社交 需要有便捷的社交渠道和方法，良好的社交氛围，促使游戏内玩家之间的交流和互动。 被访者/玩家 玩家获取游戏信息的渠道 视频平台 “刷抖音的时候刷到的游戏广告，感兴趣就下载了。” “在bilibili上看一些游戏测评博主发布的最新游戏消息。” 直播平台 “斗鱼虎牙抖音快手等直播平台了解游戏资讯，通过游戏主播的介绍会挑选一些游戏来玩。” 论坛/社区 “百度贴吧了解游戏玩家对游戏的评论和游戏攻略、资料装备等情况。” “微博上关注一些游戏博主，做个分组，每天刷一刷。” 通讯平台 “微信公众号了解。” “游戏好友的微信、QQ群推荐。” “看看微信好友在玩什么游戏。” “微信朋友圈广告去了解游戏demo。” 第三方下载平台 “steam平台上面看新出了哪些游戏，有哪些游戏比较合口味的。” “平台经常会有优惠促销，所有的游戏都会有对应的标签、评论供玩家参考。” 应用商店 “一般会到手机应用商店上看看游戏排名，游戏口碑打分，热门游戏和新上游戏。” “因为会有游戏视频，能够让我更好的了解这款游戏的操作好玩程度，体验感什么的，同时还可以看评论 去判断。”积极 “能够接受游戏广告，画面精美，有好玩的剧情能够吸引我的眼球，符合我的口味的话，我还是愿意去看的。” 消费者对游戏广告的看法 消极 消费者对于社交媒体上游戏广告的看法 “现在的游戏广告很多都是虚假广告，从广告中无法获得有用的信息；游戏内容和广告呈现的完全不一致，容易上当受骗。” “诱导消费，强制弹窗，广告无法关闭这些行为是让玩家十分反感的。Ip情怀，披着经典的外衣，实则是割韭菜类型的垃圾游戏，对于广告投放的渠道也会产生不信任的影响。”