化妆品行业：创新面膜在社交平台的市场剖析

创新面膜在社交平台的市场剖析 2023/02 Feb. CHANMAMADATA REPORT C2023chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈蝉妈妈电商智库×C蝉魔方 CONTENT 0102 创新面膜市场调研创新面膜热卖单品拆解 面膜市场趋势|面膜品类调研面膜功效调研成分创新丨膜布创新丨品类创新【场景创新单品拆解 0304 创新面膜案例营销拆解创新面膜趋势预测 天猫|抖音【小红书|微博多平台营销策略功效升级|价格带升级|成分创新膜布创新【理念创新 序 面膜作为一个高渗透率品类，其市场饱和度较高，品牌商家为了抢占剩余市场，在产品升级创新的探索道路上奋力前行。根据消费者的核心诉求和护肤痛点，从成分安全、成分创新、功效升级、使用便捷等多方面进行产品的送代更新。本文将对面膜创新赛道在抖音、天猫、小红书等多平台井从面膜市场调研、热卖单品拆解、营销案例拆解以及趋势预测这四大方向进行市场剖析，得出了以下部分结论： 科音电商面膜赛道品牌相较于天猫仍存在较大增长空间平台对高低两级客单价品牌包容性较强 贴片面膜占市场总额90%以上，涂抹面膜增长迅速，品牌争相入局 基础功效的补水保湿面膜依旧是消费者的核心消费目标，创新场景类睡眠面膜热度正在飘升面膜市场朝高端化方向发展，涂抹式面膜的发展上限极高 以核心有效成分技术选代与天然作物提取物为主要创新方向成分创新内卷，膜布创新打造差异为发展新趋势 敢感肌护肤市场庞大，皮肤屏障问题受关注，护肤界微生态概念兴起 ChanmamaDataRepor! 创新面膜市场调研 面膜市场趋势面膜品类调研面膜功效调研 01 ChanmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 面膜占面部护肤品市场份额近1/4，冬季面膜市场份额相对下降 面膜作为面部护肤品类的细分赛道，2022年市场份额占比面部护肤品的23.07%，全年变化趋势显示：消费者在面部护肤方面对面膜的需求在春夏 季攀升，冬季回调明显，主要原因有两点：一是冬季气温较低敷面膜体感不舒适、二是冬季皮肤于燥程度严重，精油面霜等高保湿锁水的面部护肤品会更加贴合消费者需求，外加双十一大促活动带动其他护肤品市场份额快速提升，于是面膜的市场份额相对下降。 2022年抖音平台面膜与面部护肤市场趋势变化2022年抖音平台面膜市场份额占比 面膜面部护肤 冬季面膜市场份额相对下降 春夏季消费者面膜需求逐渐攀升 面膜， 23.07% 其他面部护肤品， 76.93% 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12 818双十 费据末原：鲜期期chanmama.com ChanmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库X蝉魔方 抖音电商面膜赛道品牌相较于天猫仍存在较大增长空间平台对高低两级客单价品牌包容性较强 2022年天猫商城与抖音电商市场规模TOP1品牌分别是欧莱雅和欧诗漫，前者市场规模是后者的2倍。2022年欧莱雅在天猫和抖音的市场增长都处 于行业领先位置，欧莱雅在天猫商城热卖爆品是【玻尿酸安瓶面膜】，单链接市占率超3%，在抖音平台热卖单品是【黑精华弹嫩面膜】，单链接市 占率1.2%。值得注意的是，2022年抖音TOP10品牌市场增长较天猫都有明显优势，平台渠道的拓展是品牌增长机会：此外高客单价1881.4元的品牌 奥伦纳素与低客单价60元的品牌奕沃在抖音都有较好的发展，说明抖音具备的内容电商属性对高低客单价两级分化的品牌包容性都很强，能够有效 触达不同圈层的人群。 2022年天猫商城和抖音电商面膜赛道市场规模TOP10品牌 天猫商城抖音电商 2022年市场规模2022年市场规模同比增长率平均客单价2022年市场规模2022年市场规模同比增长率平均客单价 % 欧莱雅31%279.5欧诗漫2%111.3 269.0 奥伦纳素 430% 1881.4 自然堂 -25% 71.9 肌先知 1669% 149.5 珀莱雅 13% 114.2 欧菜雅 2271% 266.3 科颜氏 25% 323.9 WIS 254% 220.3 薇诺娜 宣本草18%116.7德玛贝尔179%168.4 FanBeautySecret-2%181.4FanBeautySecret789%219.6 -40% 169.9 奕沃 1586% 60.0 134% 75.7 866% 296.3 212% 172.9 米蓓尔 232% 139.3 欧诗漫 米蓓尔 伊肤泉 数据末票：鲜妈期&一面效据 ChanrmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 贴片面膜占市场总额90%以上，涂抹面膜增长迅速，品牌争相入局 2022年抖音平台贴片面膜占面膜市场90.4%，面膜市场以贴片面膜为主，但随着涂抹面膜市场教育的成熟，以及可根据功效自由选择部位、便于贴合脸型、免洗等一系列优点，涂抹面膜整体市场份额增长显著，在抖音平台2022年市场规模同比增长167%，入局品牌数量相较于贴片面膜也有显著增长，资本争相入局。 2022年抖音不同面膜分类的市场规模同比变化2022年抖音不同面膜分类的品牌数量同比变化 ■2021年市场规模■2022年市场规模■2021年品牌数量■2022年品牌数量 增长1.0%增长47.4% 增长53.5%增长167.0% 贴片面膜途抹面膜贴片面膜涂沫面膜 费据末册：解调期chanmama.com ChanrmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 膜类市场以脸部护理膜类为主，身体其他部位膜类市场规模增长较快 2022年膜类市场以脸部护理膜类为主，面膜、眼膜与法令纹膜占比达99.41%，身体其他部位膜类市场规模增长较快，足膜市场同比增长率达464% 手膜市场规模增长130%，妊娠纹膜增长122%，颈膜增长95%。 2022年抖音平台多品类膜市场规模占比与变化 市场规模占比市场规模同比增长率 100%464%500% 88.42% 80%400% 60%300% 市场规模占比 40%200% 130% 20% 10.88% %S6 122% 100% 市场规模同比增长率 0.41%0.11%0.10%0.08%0.00% 0%0% 面膜眼胰手膜法令纹膜颈膜妊娱纹膜 费据末源：鲜期期chanmame.com ChanrmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 顺应消费者最核心的护理需求，秋冬注重手部保湿滋润，春夏注重脚部美观保养 2022年抖音平台手膜足膜市场份额趋势变化 足膜手膜 手膜：手膜市场一直是足膜市场的6-7倍，“手是女人的第足膜：开春3月到盛夏8月，足膜的市场规模增长有明显提 二张脸"的市场教育成熟，女性对手部护理的重视程度较高。升并保持热度，市场变化背后的原因是春夏季女性高跟鞋与 秋冬季（10月-2月）是手膜的销售旺季。单鞋拖鞋的穿着需求，使得女性对于足部的美观与保养更加 重视。 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12 质提末费：群泻期chanmama.com ChanmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 基础功效的补水保湿面膜依旧是消费者的核心消费目标创新场景类睡眠面膜热度正在飙升 2022年补水保湿面膜的市场份额最高，睡眠面膜市场同比增速最高，其次是美白淡斑面膜和舒缓修护面膜。睡眠面膜相较于其他面膜类型是一种在创新使用场景的面膜类型，指的是在晚上做完基础护肤之后，将睡眠面膜敷在脸上直接睡觉的一种面膜。目前睡眠面膜的市场热度正在攀升，暂未有强势品牌盘踞该赛道出圈，该赛道有发展机会： 2022年抖音平台功效型面膜品类市场规模与变化超趋势2022年抖音平台面膜主打功效词云图 2022年市场规模同比增速 舒缓修护 睡眠面膜近一年市场增长最快，同清洁敏感肌提亮肤色淡斑补水 基础功效补水保湿面膜比增速超24000% 市场份额最大美白 特范感去角质 抗皱保湿 淡化细纹 提拉紧致 水润清透祛斑祛妍美白控油 滋养 激握来源：鲜妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 蝉妈妈X 蝉妈妈电商智库XC蝉魔方 夏季主打美白淡斑、控油清爽，秋冬主打换季舒缓修护与强效滋养 2022年主要功效的市场规模变化趋势 补水保湿舒缓修护美白淡斑夏季防晒淡斑，美白修复秋冬换季注重舒缓修护的面膜市场热度较高 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 强效滋养型面膜在秋冬 抗皱紧致控油清爽补水保湿工作到位能够在强效滋养能够加固皮肤屏障，减 夏季有效控油，保持清爽少换季泛红起皮干燥 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 费据末源：鲜期期chanmama.com ChanmameDataReport 创新面膜热卖单品拆解 成分创新单品拆解膜布创新单品拆解品类创新单品拆解场景创新单品拆解 02 ChanmamaDataReport蝉妈妈X蝉妈妈电商智库X蝉魔方 品类面膜热卖单品拆解 2022年天猫商城和抖音电商面膜赛道市占率增长TOP10品牌 创新面膜：天猫数据 1.创新成分：夸迪的5D玻尿酸、玖瑟的24k六胜肽玻尿酸 品牌名 热卖单品 主打成分 主打功效 类型 客单价 米蓓尔的蓝铜胜肽+4D玻尿酸、艾伊维诺的鹿骨胶原蛋白 欧莱雅 欧莱雅安拓街馍 三重波尿酸配方 补水保湿 贴片 279.5 Q.X 富猪焊胶原煤果龄夜面膜 富粘焊+胶原 抗初老提亮 贴片 49.7 伊肤家 莱菲思水泌紫致大膜王 三七+虎枚+肌肽 贴片 172.9 米蔬尔 玻尿酸高保漫海菌香白极露孔装面膜 蓝铜胜肽+4D玻尿酸 补水保湿 贴片 75.7 旁迪 5D腰尿胶骼夜涂抹面膜 5D波尿酸 补水保湿 涂抹 302.6 肌肤未来 视黄醇奶浆粉夜面菜 双A醇 抗老提亮 贴片 80.0 薇诺娜 舒领修护冻干面膜 益生元+马齿克 舒缓修护 贴片 269.0 科颜氏 架准 亚马避白君清洁面买双抗精华补水面膜 亚马避白泥虾青素+麦角疏因 抗氧化提亮 贴片 323.9 142 欢迎 24k六性玻尿酸保湿水品面膜 24k六链肽吸尿数 提控紧致 贴片 310.9 2.膜布创新：FanBeautySecret海葡萄果冻凝胶膜布、欧 莱雅天然海藻膜布、米蓓尔葡聚绒膜布等； 3.功效创新：微诺娜的舒缓修护冻干面膜、珀莱雅抗氧化提 亮的双抗面膜、艾伊维诺抗衰紧致的骨胶原冻干面膜等： 4.场景创新：QJX的焕彩熬夜面膜、肌肤未来的视黄醇奶浆 品牌名 肌先知 热卖单品补水淡斑美白面膜 主打成分熊果苔 主打功效补水弦班 类型 涂抹 客单价 真伦纳素 冰白面膜 蒙苹根萃取物+泛醇 贴片 1881.4 欧莱雅 玻色因黑精华百膜 肢色园pro 深透水润 贴片 266.3 FanBeautySecret 海薇萄粮水保湿面膜 补水保湿 贴片 219.6 爽沃 eio清洁泥膜 亚马熟白泥 清洁扑水 涂抹 60.0 谋念 白茶积雪草著养焕颜百膜 白茶+积雪草 舒缓修护 涂抹 296.3 WS 玻尿酸面膜 三重玻尿酸 滋润保湿 贴片 220.3 可复美 透明质酸弱修护贴小水膜 透明质酸射+β-葡聚糖 补水修护 贴片 227.6 艾伊维诺 骨胶原冻干蓄丝面膜 鹿骨胶原蛋白 抗衰馨致 贴片 331.3 让继丝 抗糖补水手混面膜 阿尔牢斯王冠越桔+海藻 修护晚亮 涂抹 1004.1 熬夜面膜、奥伦纳素的急救型冰白面膜等。抖音数据 趋势洞察： 1.抖音平台市占率增长较快的面膜品牌一半都是主打涂抹面 膜，涂抹面膜的使用场景多为熬夜抛光、一夜回春急教、睡眠养护等，在兴趣电商平台可以通过内容承载涂抹面膜