扫地机行业深度报告：拐点将至，布局正当时

01 拐点将至，布局正当时 ——扫地机行业深度报告 证券研究报告 2023年3月18日 *请务必阅读最后一页免责声明 报告摘要 市场存在较大预期差，看好扫地机板块的投资机会。当前市场对于扫地机板块存在较大预期差，部分投资者担心（1）需求弱复苏下行业销量仍难回升（2）行业竞争加剧，以价换量下龙头公司盈利能力恶化。一方面我们认为以上悲观预期已被充分消化，另一方面我们认为23年行业基本面触底回升的确定性很高，有望迎来投资机会。 针对第一点市场担忧，我们认为23年扫地机行业放量确定性高。不同于市场简单的”以价换量”的放量逻辑，我们将更多影响扫地机行业放量的因素纳入分析形成我们的扫地机销量五要素分析框架。从消费环境来看，2023年疫后消费逐步复苏，利好可选消费品的需求复苏；从销量基数来看，22年销量为过去五年最低，在低基数下行业放量压力较小；从产品结构来看，23年自清洁产品开始主导行业增长；从产品均价来看，行业均价下探会进一步刺激需求；此外产品力的微创新仍在持续，在好用的产品力基础上进一步提升产品吸引力。 针对第二点市场担忧，我们认为行业竞争格局向好，龙头公司今年延续以价换量策略有降本支撑，预计盈利能力保持稳定。扫地机行业头部格局稳定，龙头公司竞争优势显著，22年CR5仍进一步持续提升，我们认为今年行业均价的下探更多是龙头公司主动的行为，目的是为了扩宽用户人群、刺激产品需求所做的努力，且是有产业链降本支撑，预计龙头公司盈利能力保持稳定。 投资建议：过去两年扫地机行业销量下滑是压制板块及龙头公司估值水平的核心因素，我们认为2023年行业销量恢复增长，竞争格局 维持良好态势，有望带来板块投资机会，建议关注石头科技、科沃斯。 风险提示：国内需求复苏不及预期、海外需求不及预期、行业竞争加剧、原材料上涨 01 五要素视角看国内市场放量的确定性 02 CONTENTS 中长期视角：稀缺的高成长天花板&竞争格局稳定 03 关注标的目 04 投资建议录 05 风险提示 01.五要素视角看国内市场放量的确定性 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 1.1 扫地机行业：2022年销量处于过去五年最低的水平 扫地机行业经历连续两年量减，2022年销量处于过去五年最低水平。2021年扫地机行业销量-11%，2022年销量-24%；2021年扫地机行业销额+28%，2022年销额+3%，行业销额的增长主要靠均价大幅提升驱动。 图1：扫地机行业经历两年销量下滑图2：扫地机行业销售规模持续提升 700 600 500 400 300 200 100 0 20162017 扫地机销量（万台）YOY 20182019202020212022 60% 40% 20% 0% -20% -40% 140 120 100 80 60 40 20 0 20162017 扫地机销额（亿元）YOY 20182019202020212022 60% 40% 20% 0% 资料来源：奥维云网，民生证券研究院资料来源：奥维云网，民生证券研究院 1.1 扫地机行业：过去几年产品力&价格均有较大提升 过去两年行业均价大幅提升。扫地机均价21年同比+44%，22年同比+35%，从2020年的1435元提升至2022年的2809元。 产品持续创新拉动均价上行。行业均价提升的背后，是产品端的持续渐进式创新，虽非颠覆式创新，但产品力亦有较大提升。2020年，扫地机进入自清洁时代，产品由单机款快速切换到自清洁款，2021年再次升级，步入全能基站时代，产品功能的升级，均价迅速拉升。同时，扫地机在导航避障技术上亦有迭代，不断升级。 图3：扫地机产品力持续提升（以科沃斯为例） 3000 2000 1000 图4：扫地机行业均价持续提升 均价（元/台）YOY 60% 40% 20% 0% 2022 2021 2020 2019 图5：扫地机线上分价格段销量占比 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 0 2016201720182019202020212022 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 -20% 0%20%40%60%80%100% 1000元以下 3000-4000 1000-2000 4000元以上 2000-3000 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 1.2 产品结构：自清洁产品占比迅速提升 自清洁成为行业龙头产品标配，行业进入自清洁产品时代。由于自清洁产品解决消费者手动清洗抹布的痛点受到消费者青睐，云鲸2019年凭借推出行业首款自清洁产品快速抢占市场份额，随后龙头石头科技、科沃斯纷纷跟进自清洁产品，截至22年底，自清洁产品销量占比已高达65%，行业销额前十机型均为自清洁产品，且趋势仍在延续。与此同时，非自清洁产品由于在产品性能对比下明显落后缺乏卖点，仅存在低价的优势，22年呈现加速出清的态势。 图6：自清洁产品销量占比迅速提升图7：自清洁均产品价格远高于非自清洁表1：22年销额前十机型均为自清洁产品 100% 80% 60% 40% 20% 0% 自清洁产品非自清洁产品 64.95% 4.51% 29.03% 202020212022 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 自清洁产品均价非自清洁产品均价行业均价 （元/台） 20.12 21.02 21.04 21.06 21.08 21.10 21.12 22.02 22.04 22.06 22.08 22.10 22.12 排名 机型 品牌 均价(元/台) 上市时间 1 X1OMNI 科沃斯 5252 21.09 2 G10S 石头 4529 22.03 3 T10OMNI 科沃斯 3900 22.05 4 J2 云鲸 3596 21.11 5 T10TURBO 科沃斯 3672 22.03 6 G10 石头 3847 21.09 7 J3 云鲸 4643 22.09 8 S10 追觅 3978 22.05 9 N9+ 科沃斯 3194 21.03 10 J1 云鲸 2838 19.10 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 1.2 五要素视角看放量的确定性 从五要素视角看放量的确定性。不同于市场简单的”以价换量”的放量逻辑，我们将更多影响扫地机行业放量的因素纳入分析形成我们的扫地机销量五要素分析框架。从消费环境来看，2023年疫后消费逐步复苏，利好可选消费品的需求复苏；从销量基数来看，22年销量为过去五年最低，在低基数下行业放量压力较小；从产品结构来看，23年自清洁产品开始主导行业增长；从产品均价来看，行业均价下探会进一步刺激需求；此外产品力的微创新仍在持续，在好用的产品力基础上进一步提升产品吸引力。 表2：扫地机销量五要素分析框架 2022 2023 变化方向 消费环境 疫情下消费需求疲软 疫后消费复苏 + 销量基数 较高 过去五年最低 + 产品结构 销量受低端机出清影响 自清洁产品主导行业增长 + 产品均价 提升到2809元 行业均价有望下探 + 产品力 产品力已到好用水平 微创新，性能继续小幅提升 + 资料来源：民生证券研究院绘制 1.2 五要素视角看放量的确定性 在产品渐进式创新阶段，价格下探有望带来产品破圈放量。自扫地机21年步入全能基站时代，行业创新幅度趋缓，22H2市场多款核心旗舰机型已初步尝试价格下探提升产品销量。通过对科沃斯、石头、追觅旗舰机型22H2均价与销量市占率进行分析，我们发现旗舰机型均价与市占率呈负相关，价格下探的换量效果明显。 图8：T10OMNI均价与市占率情况图9：X1OMNI均价与市占率情况图10：G10S均价与市占率情况图11：S10均价与市占率情况 销量市占率均价 销量市占率均价 销量市占率均价 销量市占率均价 （元/台）（元/台）（元/台）8% （元/台） 20% 15% 10% 5% 0% 5000 4700 4400 4100 3800 3500 10% 8% 6% 4% 2% 6000 5700 5400 5100 4800 4500 15% 10% 5% 0% 5000 48006% 4600 44004% 42002% 4000 38000% 5000 4700 4400 4100 3800 3500 资料来源：奥维云网，民生证券研究院 资料来源：奥维云网，民生证券研究院资料来源：奥维云网，民生证券研究院资料来源：奥维云网，民生证券研究院 1.2 自清洁产品均价下探趋势明显，预计23年龙头降价步伐持续。2022年9月开始，自清洁产品均价一直处于下降趋势，但仍在 3000元以上，价格下探仍存空间。我们预计23年龙头降价步伐持续，自清洁产品进一步放量从而带动行业整体步入量增阶段。 五要素视角看放量的确定性 图12：自清洁产品均价下探趋势明显 表3：科沃斯、石头新品增配价减 4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000 （元/台） 科沃斯 科沃斯 科沃斯 石头 石头 产品型号 T10OMNI X1OMNI T20Pro G10S G10SPure 上市时间 2022年5月 2021年9月 2023年3月 2022年3月 2023年2月 目前售价 3399 4699 4199(标配) 4799(增配上下 水) 4099 3999(标配)4599(增配上下水) 导航技术 dTOF导航 dTOF导航 dTOF导航 激光导航（LDS） 激光导航（LDS） 避障技术 AIVI3.0 AIVI3D+结构 TrueDetect3D+ 结构 AI识别避障 多传感器融合式避 障 吸力pa 5000 5000 6000 5100 5500 拖布自回洗 √ √ √ √ √ 自动上下水 选配 选配 选配 选配 水箱或上下水用户 自选 自动补水 选配 √ √ √ √ 自动集尘 √（75天） √（75天） √（75天） √（60天） √（60天） 银离子除菌 选配 √ 选配 √ √ 全链路抗菌风路+水路） × × √ × × 基站自清洁 √ √ √ √ √（升级双刮条） 热水净洗拖布 × × √ × × （ 22.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 资料来源：奥维云网，民生证券研究院资料来源：天猫，京东，民生证券研究院 1.2 五要素视角看放量的确定性 中性假设下，预计23年扫地机销量增速为13%。我们把扫地机行业线上销量拆分为自清洁销量与非自清洁销量，并对23年的自清洁销量与非自清洁销量分别进行预测，然后作悲观、中性及乐观三种假设。在悲观假设下，我们测算出23年扫地机行业销量增速为3%；中性假设下，23年扫地机行业销量增速为13%；乐观假设下，23年扫地机行业销量增速为23%。 表4：23年扫地机行业线上销量测算 2020 2021 2022 2023E 悲观假设 中性假设 乐观假设 线上销量（万台） 459 410 318 328 360 392 YOY -11% -23% 3% 13% 23% 自清洁销量（万台） 21 119 212 276 297 318 YOY 475% 78% 30% 40% 50% 非自清洁销量（万台） 439 291 105 53 63 74 YOY -34% -64% -50% -40% -30% 自清洁占比 5% 29% 67% 84% 82% 81% 资料来源：奥维云网，民生证券研究院测算 02.中长期视角：稀缺的高成长天花板&竞 争格局稳定 证券研究报告 11*请务必阅读最后一页免责声明 2.1 短期景气度不影响长期渗透率提升的逻辑 行业仍处于成长早期，渗透率较低，仍有数倍空间。根据iRobot公告，全球扫地机器人渗透率处于较低水平，2021年全球主要国