首席执行官的元宇宙指南
2023年1月 metaverseCEO的指南 它太大了，不容忽视，但它的未来还远未确定。公司需要将脚趾浸入水中，并计划在发展需要时冒险。 作者：HomayounHatami、EricHazan、HamzaKhan和KimRants 突然,metaverse在时代精神中，无论好坏。2022年的投资增加了一倍多，这得益于重大举措（例如微软以690亿美元收购 动视暴雪，目前正在接受反垄断审查）和小型暴雪（约120亿美元 140亿美元的风险投资和私募股权投资）。每个人都听说过一些大型游戏公司所取得的成功：Roblox报告称5800年每日活跃用户超过2022万，1而Fortnite在2020年拥有超过2000万，并在2018年至2019年期间创造了超过90亿美元的销售额。2和其他人 正在投资;Meta每年继续在元宇宙开发上花费至少100亿美元。然而，投资者正在向元宇宙公司提出问题，即他们何时可以从这些公司的投资中获得切实的近期结果。3 首席执行官应该如何看待元宇宙？这是一个大机遇还是一个大风险？我们的回答是：机会是巨大的，风险不是你想象的那样。正在构建元宇宙的公司将其视为互联网的下一次迭代（有关更多信息，请参阅麦肯锡解释器，“什么是元宇宙？与任何如此庞大和包罗万象的技术一样（它的范围类似于人工智能），潜力是巨大的。我们估计 到2030年，元宇宙可以产生4万亿至5万亿美元的价值;请参阅我们的报告， 在元宇宙中创造价值，了解所有细节。 另一方面，存在明显的风险。不要被加密和不可替代代币（NFT）的崩溃分散注意力;这些是相关但与元宇宙不完全相同的Web3技术。相反，最大的风险是错过变革浪潮 原始互联网、人工智能和元宇宙等突破性技术 1Roblox公司,2022年9月30日。 2“2022年10月——欢迎来到元宇宙”，Mapleblock，2022年11月25日;米切尔·克拉克，“《堡垒之夜》在头两年的收入超过90亿美元”，TheVerge，2021年5月3日。 3哈里特·阿格纽和理查德·沃特斯，“元股东对扎克伯格的疯狂消费发泄愤怒”，《金融时报》，2022年10月31日。 可以释放。在我们2022年4月的调查中，大约95%的商业领袖预计元宇宙将在五到十年内对他们的行业产生积极影响，61%的人预计元宇宙将改变他们的行业运作方式。 在本文中，我们将简要总结乐观的原因以及表明元宇宙确实是CEO问题的因素。我们还将研究如果元宇宙要充分发挥其潜力，就必须克服的重大障碍。最后，我们将提出三个步骤的建议，几个行业 （包括消费者和企业）的首席执行官可以考虑确保元宇宙列车在运行时不会在没有他们的情况下离开车站。 乐观的情况 当我们在2022年6月估计元宇宙活动的市值时，我们计算出它在2000亿美元到3000亿美元之间。现在它更大了，在八年左右的时间里，它可能是4万亿到5万亿美元（展览），这大约是日本经济的规模，日本是世界第三大经济体。指数增长是可能的，因为几种力量的一致性：元宇宙的吸引力跨越性别、地理和世代;消费者已经表明他们已经准备好在元宇宙资产上消费;他们愿意采用新技术;公司正在大力投资所需的基础设施;在元宇宙中进行实验的品牌发现客户很高兴。 庞大的规模吸引了CEO的注意力。俗话说，这里十亿，那里十亿，很快你就会谈论真金白银——5万亿美元就是几十亿美元。 展览 到2030年，元宇宙可以在消费者和企业用例中产生4万亿到5万亿美元。 Metaverse收入估计, 亿美元 相对2030年用例的潜力 低中等高 4–5 0.2–0.3 消费者用例•数字媒体 •健康和健身 •虚拟资产 •VR/AR¹硬件 •广告 •教育 •游戏 •生活娱乐 •电子商务 2022 2030 企业用例•中央政府 •建设 •消费服务 •保险 •投资 •当地政府 •资源产业 •公用事业公司 •教育/培训 •医疗服务提供者 •运输 •批发 •银行 •离散制造业 •媒体 •流程制造业 •专业服务 •零售 •电信 ¹虚拟现实和增强现实。来源:麦肯锡分析 作为背景，我们估计实现净零排放的道路将需要3.5万亿美元的年度支出，而正在进行的向云的转变提供了额外3万亿美元的机会。 我们对元宇宙潜力的评价如此之大，是因为元宇宙是一种组合技术：它结合了麦肯锡技术委员会今年认为最有前途的许多顶级趋势的元素，包括人工智能， 沉浸式现实、高级连接和Web3。这是CEO应该感兴趣的主要原因;另一个是元宇宙涉及企业的许多部分。首席执行官是天生的整合者，他可以调动公司的资源来整合 连贯的、价值驱动的响应。在首席执行官的支持下，元宇宙的努力陷入“试点炼狱”的可能性较小。 两个主要使用 正如展览所暗示的那样，我们通过思考元宇宙对消费者和企业的新兴用途来建立我们的价值创造估计。很快，公司可能会在元宇宙中为客户提供前所未有的购物体验;实际上，它将是一个3D电子商务渠道。目前，要了解潜力，请考虑两个最大和更高级的用途，一个用于消费者业务，一个用于B2B公司： •品牌营销和消费者参与。许多公司已经将元宇宙添加到他们的全渠道营销组合中，在Roblox、Fortnite和沙盒等虚拟世界中占有一席之地。有些人已经取得了成功。耐克在Roblox的Nikeland空间接待了超过2600万游客，并已售出超过1.85亿美元的数字运动鞋等产品的NFT。4其数字部门的收入增加了两倍，超过100亿美元，几乎是公司总收入的四分之一。5现在，公司正在进入下一波机会，包括游戏化、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）。 星巴克奥德赛是该公司已经强大的忠诚度计划的元宇宙升级，正在揭示游戏化的潜力。该公司已经有一个很大的奖励计划。奥德赛增加了一个新的层次：会员现在可以虚拟参观咖啡农场，玩关于星巴克遗产的琐事游戏，并玩另一个名为星巴克生活的游戏。赚取的积分可解锁新的体验，例如制作浓缩马提尼咖啡的虚拟指导，甚至是前往哥斯达黎加咖啡农场HaciendaAlsacia的“IRL”之旅。（如果你敢的话，问问你的青少年IRL是什么意思。对于那些没有内部洞察力和讽刺来源的人来说，这是“在现实生活中”。 亚马逊在其应用程序中添加了AR功能，让客户可以看到产品在自己家中的样子。宜家也做了类似的事情，让客户使用AR工具对他们的家进行3D改造。 •数字双胞胎。在元宇宙中，企业内部和与企业相关的每个资产、流程或人员都可以虚拟复制和连接。因此，几乎每个 4弗朗西斯卡·佩里，“耐克将让人们为元宇宙设计和销售运动鞋”，《连线》，2022年11月14日;尼古拉斯·庞格拉茨，“耐克成为NFT销售收入最高的品牌”，BeInCrypto，2022年8月22日。 5AbbasHaleem，“耐克的在线销售额增长了23%，达到了数字有史以来最高的净收入季度”，数字商务360，2022年10月4日。 工作的各个方面可以在物理上进行之前以数字方式进行。通过构建数字孪生（元宇宙中实时生成数据的物理设置和对象的虚拟副本），可以生成更丰富的分析，从而改进决策。百威英博建立了供应链和制造业的数字化孪生;该工具允许根据活动条件调整酿造过程，并有助于避免生产瓶颈。西门子在南京的工厂也做了类似的事情。它 在破土动工之前建立了工厂的数字孪生，避免了过去代价高昂的错误。该公司表示，数字孪生使制造能力翻了一番，还有助于稳态运营，通过以下方式提高生产力 20%。宝马、雷诺、现代和许多其他汽车制造商也在通过数字孪生创造价值。甚至职业运动员也在使用它：新西兰酋长队赢得了最近的美洲杯，部分原因是通过创新的数字孪生。 随着公司发挥创造力，越来越多的企业用途不断涌现。企业培训是沃土。美国银行（BankofAmerica）在其网络中的每个金融中心推出了一项使用VR的沉浸式培训计划，教银行家如何加强与客户的关系，驾驭困难的对话，并练习同理心。6沃尔玛发现了一个意想不到的用途：该公司表示 ，其VR培训有助于在其一家商店的困境中挽救生命。7 很长一段路要走 怀疑论者指出，其他技术有时需要很长时间才能达到其商业潜力。人工智能是其中之一;即使在长达数十年的“人工智能寒冬”之后，许多分析师认为人工智能仍然没有发挥其潜力，尽管最近的进展在生成式人工智能中，许多怀疑论者都在身边。8自主车辆是另一个。9元宇宙难道没有遭受类似命运的风险吗？换句话说，其中 我们是否处于炒作周期？膨胀期望的顶峰？还是进入幻灭的低谷？ 在我们看来，元宇宙的发展距离真正的转折点还有几年的时间。这很容易需要更长的时间（尽管这不是不准备的理由）。正如Salesforce的BrianSolis最近与我们分享的那样，像Web1.0，社交媒体和移动这样的代际变化“很少在一夜之间发生。它们需要数年时间，是积累的结果 渐进式技术进步、不断变化的消费者需求和实验周期。这似乎是对元宇宙必须克服的障碍的恰当描述。该技术尚未准备好大规模支持元宇宙：5G网络、边缘计算、硬件和软件的进步必须上线（它们正在进行中）。目前，观众主要是游戏玩家和技术娴熟者;其他人必须被招募（我们的调查表明他们非常感兴趣）。许多元界交易都是用加密货币进行的;我们都看到了加密货币的缺点 6“美国银行是业内第一家在近4，300个金融中心推出虚拟现实培训计划的银行”，美国银行，2021年10月7日。 7AricJenkins，“沃尔玛首席执行官：VR培训帮助挽救了埃尔帕索枪击事件的生命”，《财富》，2019年8月21日。 8蒂姆·克罗斯，“对人工智能局限性的理解开始深入人心”，《经济学人》，2020年6月11日。 9“无人驾驶汽车漫长蜿蜒的道路”，《经济学人》，2017年5月25日。 可靠、安全的交换系统。最后，所有各种部分元宇宙（Roblox、沙盒和许多其他元宇宙）之间没有联系。整合或真正的元宇宙还有很长的路要走。 现在ceo能做什么 乐观主义者和怀疑论者都有确凿的证据支持他们的观点。但证据的平衡可能会稍微有利于乐观主义者。全球79家最大的消费公司中有71%已经减持了元宇宙的股份。其余的人冒着在没有计划的情况下被抓住的风险。其他行业的公司正在密切关注并制定计划;很少有人会不受元宇宙的影响。在元宇宙中投资一点点似乎是一个奇怪的经济时刻。但我们的研究强烈表明，在经济低迷时期，调整资产负债表并投资于增长的公司会在下一个周期中占据主导地位。 元宇宙计划将取决于公司的部门。如展览所示，元宇宙最有可能颠覆银行、制造、媒体、专业服务 、零售和电信等行业。这些行业的CEO可以考虑采取比其他人更果断的措施。但任何行业的首席执行官都可以采取三个步骤来确保他们在火车上有保留，并为元宇宙的最终起飞做好公司定位。 •从“为什么”。关键问题不是“我们在元宇宙中能做什么？”，而是“为什么元宇宙适合我们的增长和创新议程？首席执行官需要弄清楚元宇宙如何影响当前的商业模式，以及公司的客户对在元宇宙中做的事情感到兴奋。正如前乐高风险投资的RobLowe告诉我们的那样，“不要试图改变你的核心目标以适应元宇宙。 •实用:找到“什么”。从外部寻找灵感是件好事，但首席执行官也应该考虑确定适合公司战略的实际用例并确定其优先级，然后为这些用例开发概念、业务案例和路线图。 用例。CEO们应该像对待其他任何事情一样，而不是当作噱头或传单来对待这些努力。了解这是一项严肃的努力将有助于消除组织的怀疑。 •冠军的原因:“如何”。首席执行官可以履行两个职能：第一，设定愿景;其次，为每个用例和计划选择领导者。职能领导者可以带头做这些工作，以确保这些举措与职能议程紧密结合;让一个人代表这些努力也可能是有意义的 的功能。包括欧莱雅在内的几家公司已经任命了一位首席元界官，经常向首席执行官汇报。高层领导可能还会考虑所需的运营模式和团队设置。许多公司希望与专业提供商合作，提供硬件、软件和元宇宙相关的开发服务（例如VR设计和开发或游戏引擎）。测试和学习——以及在此过程中提出正确的问题——对于弥合期望和结果之间的差距至关重要。 随着现实世界受到问题（例如战争、COVID-19、
