2023抖音生活服务酒旅行业价值通案

每一种生活，抖音都在场 抖音已成为聚集生活方方面面的国民级平台 *截至2021年6月，抖音日活超过6亿，含抖音火山版 内容链接经营，激发全新生意 超级场域让用户与商家产生高效链接 基于抖音生态，本地生活服务应运而生 酒旅行业首个IP长隆万圣节X抖音心动大牌日 第一批OTA类酒旅商家入驻抖音生活服务 “抖音助商惠民计划”落地北京、上海、 哈尔滨、成都 第一批 休闲娱乐商家入驻抖音生活服务 抖音生活服务业务正式启动 环球影城威震天在抖音出圈 乡村文旅 “山里DOU是好风光”首站落地广西 “抖音心动之城”首站落地三亚 抖音吃喝玩乐榜上线 抖音生活服务达人规模破万 商家经营工具“抖音来客”上线 第一批 抖音诞生了餐饮商家 第一个POI入驻抖音生活服务 （兴趣点） 月交易额 2021年抖音生活服务正式启动业务规模持续增长 2018.09 2019.01 2020.01 2020.03 2021.012021.022021.082021.092022.012022.042022.052022.06 2022.10 新生意：抖音生活服务经营价值 每天迸发3000万+生活念头 每天迸发3000万+生活念头 增长模式：内容型经营让线下生意进入新阶段 全新阵地：抖音生活服务已成为线下商家经营趋势 *数据统计截至2022年3月21日；城市划分与数量统计根据《中华人民共和国行政区划统计表（截至2020年12月31日）》 闭环生态：平台体系支撑经营高速增长 三大核心价值助力商家好生意 品牌高效传播提升品牌形象促进品效合一 扩展客群扩宽流量 有效拉动销量提升 长期可持续运营沉淀用户资产实现长效增长 新趋势：抖音生活服务酒旅生态图景 精准人群：2.7亿旅行兴趣人群精准触达 全国覆盖广，细分兴趣多，种草属性强 数据来源：巨量引擎城市研究院，2021年11月—2022年9月 新种草地：用户在抖音已养成边刷边搜习惯 不止被动种草，而且主动搜索 搜索次数 90% 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 数据来源：巨量引擎城市研究院，2021年11月—2022年9月 消费养成：抖音酒旅订单月同比增长346% 覆盖激发需求、提前预订、即买即用3大用户消费场景 抖音酒旅订单数量趋势 不同酒旅品类核销周期 订单数量总计 346% 核销平均周期（天） 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 旅拍 团购卡券 民宿预定(含酒店) 一日游 景区门票 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年10月—2022年8月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年10月—2022年9月 内容土壤：持续创造旅行打卡风潮 与万千商家一起，共造热门打卡地 高速进化：抖音生活服务酒旅生态蓬勃发展 生态经营指数均保持高增长 数据来源：抖音生活服务酒旅业务中心，2021年1月—2022年12月 新经营：抖音生活服务全局经营新模式 抖音生活服务LIFE经营矩阵 LINK：建立线上阵地开启全场景数字化经营 上架团购商品 信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动 丰富“种草”渠道 “种草”内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成“拔草”动作 线上阵地经营促进线下交易 建立线上阵地 POI门店是专门为本地商户打造的产品，可以升级本地商户生意 线下体验反哺线上经营提升 抖音吃喝玩乐榜 游玩榜 含景点、游乐园、公园广场、动植物园、展馆展览 住宿榜 含豪华酒店、高档酒店、舒适酒店、客栈民宿 榜单介绍 “抖音吃喝玩乐榜”是基于抖音平台大数据，综合真实用户的收藏、分享、评价、投稿、下单等行为，排除商户作弊数据后而评选出的榜单。 榜单规则 人气榜：主要依据商户近期的投稿和评价数据，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜； 好评榜：主要依据商户的评价推荐度数据，兼顾评价数量、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜； 收藏榜：主要依据商户近期的收藏和分享等数据(含“门店推广”、“团购锚点”等渠道带来的数据)，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜； 热销榜：主要依据商户近期的订单销量和销售额数据(含“门店推广”、“团购锚点”等渠道带来的数据)，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜。 INFLUENCER：借助成熟达人合作快速入局抖音 酒旅达人视频投稿带来 904亿+次播放 1.8亿+个评论 14.7亿+个点赞 2.8亿+次分享 繁荣达人生态，好内容带来高转化 2022年 酒旅达人订单增长 862% 2022年10月VS2022年9月 酒旅达人直播间实现 15万+ 10.9亿 开播 人观看 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月—2022年12月 借势达人内容，实现品效双收 达人探店短视频 大连圣亚海洋世界 自发开启“星达人”活动，形成竞赛机制氛围吸引170余个达人参加，280条短视频获近900万曝光 达人专场直播 重庆渝之旅国际旅行社 重庆本地深耕十年以上的传统旅行社，尝试通过异地直播达人突破线上经营。以打造单款爆款+精准一线城市受众，两场直播销售额破1100万 FIELD：酒旅商家通过自营建设实现第二增长 货品策略：定制化丰富组品，承接种草转化 打造差异化+丰富化货品 多样组品兼顾引流与利润 丰富转化场景入口形式 POI页面 商品页面 直播间 判断品牌特色 •新奇特 •性价比 •网红爆款项目 确定视频风格 •幽默搞笑/剧情类 •游记vlog •景酒视觉化呈现 确定视频类型 •探店人物处境 •探店旁白配音 •商家视角 确定重点商品 •整体产品定价 •适用人群和时间 •营销套路 确定拍摄人文 •景酒人员待客 •关键NPC出境 •景酒店内互动项目 短视频：丰富内容触达，多种转化入口持续加热 原生直播 品牌店播 1 锚定：流量获取认知 精准定向充分预热节奏匹配主题明确 2 停留：兴趣决定关注 看点醒目福利突出动态背景 内容吸睛 3 话术：向往激发种草 卖点包装互动玩法头号玩家饥饿营销 4 动作：利益引导决策 逼单引导用户教育信任背书产品设置 直播：多模式直播内容，带动即时高效销售转化 EVENT：节点营销活动加速经营跃迁 品牌自营销：节点活动展开多样经营玩法 #幸福快乐在长隆 #来海昌和奥特曼迎新春 长隆在传统节点营销基础上，依托抖音生活服务平台资源优势，不管是“玩圣节”线上线下的创新互动，还是“春节”的矩阵式布局都在拓宽节点创新营销的边界。 春节期间，长隆通过春节 定制组品、短视频铺排、高频次直播达成支付GMV1.88亿。 海昌海洋公园将抖音作为春节营销主战场，通过专场直播、热点短视频、达人合作三大板块进行春节前置预热。 “来海昌和奥特曼英雄迎新春”、“国家级非遗打铁花亮相上海”等热点话题迅速传播发酵，春节期间14次登上抖音热榜，相关话题热度超7500万。 由内容驱动销量，实现营收及 传播声量的双丰收。 平台营销活动：2023抖音生活服务酒旅全域营销日历 S级节点专项促全品类交易 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 心动春节心动五一暑期战役中秋国庆双旦 节 点 营 销 IP 营销 目的地IP 心动目的地 云南/福建/浙江/西北/海南/安徽/广西/江西/哈尔滨…… 亲子主题 BGM主题 异域主题 城市主题 山海主题 早春出游 酒旅行业重点IP，挖掘抖音特色目的地，贯穿全年 2023年终颁奖大会 C端市场项目，建立对外品牌心智 台网合作 春季品牌营销 招商IP 心动大牌日 心动上新日 C端品牌心智 单品牌年度营销大事件 适用景区｜游乐园｜旅行社｜住宿头部商户品牌 单品牌上新大事件 适用新的游玩体验｜早鸟票/早鸟价｜新店｜乐园开业 C 端 传 播 心动之城 品牌IP 全年规划5个城市，打造抖音style城市名片 联 行业对外统一发声窗口，挖掘典型案例，对话行业先行者，记录经营新变化 动 B 端传播 传播阵地 年度榜单 官方账号 2022酒旅年度榜单 2023酒旅年度榜单 公 全年落地2季+6省，助农属性商家帮扶，乡村文旅精品村落打造 3月春季全国专项｜4月浙江｜5月安徽｜6月福建｜7月陕西｜8月甘肃｜9月秋季全国专项｜10月海南 山里DOU是好风光 线下活动 2023酒旅年度盛典 行业峰会 聚合平台各生态方，聚焦业务发展动向，探讨行业趋势、发布官方信息 益 联 动 LIFE经营矩阵下的产品支撑全景图 代运营服务 为商家提供在平台的长效经营服务 专项服务 帮助商家搭建专项经营能力 店铺管理 官号经营 订单管理 基础运营创意服务 增值交易服务 直播运营短视频运营店铺运营 整合运营达人撮合专项 商品管理 顾客管理 商品管理 达人带货 财务管理 达人撮合MCN：经抖营音支集持星 通用计划 招募计划 工作台达人运营 酒店预售券景区预售券…… 定向计划达人广场 中介撮合机构管理数据参谋财务管理 抖音来客：生活服务一站式经营后台 抖音生活服务商家经营平台 抖音来客是面向生活服务商家的经营平台，全面覆盖商家阵地经营、内容经营与流量经营等多层次需求 门店管理 账号管理 信息管理 优化入驻流程 快捷入住，轻松上手 账号体系更完善权限配置更灵活 消息分类更清晰极速送达不延误 数据管理 用户管理 订单管理 经营数据有看板 数据集中不迷路 商客互动更深入 良好互动助经营 打通核销链路 收益明晰，快速到账 抖音酒旅预售券：提升运营效率和用户体验 抖音生活服务酒旅产品支撑 提升核销率有效降低退款率 团购电话要打爆在线预约提人效 商品详情展示佳促进用户下单转化 提高商家资金周转率 团购券预售券团购券预售券团购券预售券 用户随时退，商家无防备！ 用户预约后退款 需联系商家，商家可一定程可进 每日100+电话每日10+电话 核销后 T+5分账 用户离店后 T+1分账 行挽留和收集退款原因。 电话客服人均沟通5+分钟 用户在线预订客房人均沟通0分钟 抖音林客：服务商提供代运营及专项服务，满足商家需求 本地生活服务商经营平台 抖音集星：提供达人管理工具，提升机构运营效率 抖音生活服务MCN机构专属经营平台 新实践：抖音生活服务酒旅商家案例 景区游玩聚焦“短视频+直播”组合点燃节点经营——长隆度假区 长隆借由抖音生活服务平台达人合作、营销活动、商家自营等经营矩阵的多样化组合，不断探索节点创新营销玩法。春节通过短视频蓄流量，直播高频转化打法聚焦实效、实现营收突破。 1.98亿 活动支付GMV 7998万 直播支付GMV 1.2亿+ 品牌话题热度 春节营销活动 •春节定制组品 应季产品符合目标人群：销售额最高的票型均为3天2晚票型，符合“亲子家庭”“外地游客”的目标人群画像。 •短视频持续蓄热 商家+达人+用户投稿矩阵：整1月视频曝排量达7.4万条，产出gmv2829万，其中达人视频数5658条。 •高频次直播转化 节前节后多个账号同时开播：官方矩阵8个账号，自播及达播总共直播场次达264场。 景区游玩由内容驱动销量，实现品效双丰收——上海海昌海洋公园 海昌海洋公园作为全国四大主题公园之一，春节期间结合抖音平台“心动春节资源”进行节点营销活动，预期通过春节前大场直播拉动机会客群营收，并通过短视频内容与话题传播扩大品牌声量，打造最强春节出行游玩目的地。 1873万+ 3天大场直播总GMV 95.4万 累计观众数 7500万+ 累计话题热度 自运营动作 •春节定制组品：亲子酒店、儿童特惠、多