京东百亿补贴向价格力心智延伸扩张，38大促节点行业竞争格局变动相对有限

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 京东百亿补贴向价格力心智延伸扩张，38大促节点行业竞争格局变动相对有限 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2023年03月06日 核心观点 近期正值电商行业38购物节，京东于3月3日正式上线百亿补贴项目，于APP首页开放一级入口。市场认为这一项目或对电商行业整体竞争格局造成扰动，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成影响。根据我们对于京东本次百亿补贴项目情况 及行业38大促活动情况的分析，我们初步得到以下主要结论（3月3日为初步上线，3月6日后随项目逐步推进或存在一定变动）： 第一，从商品供给方面看，京东百亿补贴SPU总量较低，类目集中度高。1）商品SPU：当前百亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；2）商品类目：3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，带电类目作为 公司核心优势类目在本次百亿补贴中承担主要任务，其余品类相对较分散；3）供给来源（商户）：抽样140个SPU做统计，整体1P/3P占比相似。三大带电类目中3P商户占比超60%，核心类目3P已积极参与；其余类目中精美酒水、美妆护肤、医疗健康、母婴玩具主要为1P。 第二，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。1）可比性方面：手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、 医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；2）从用户心智角度，首先对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。3）其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。 综合以上，我们认为百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障 户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。 2023年38促销节点行业竞争并未出现显著加剧。首先是促销节奏简洁平缓，并未有采用类似双11、618大促节点进行长蓄水、大爆发的打法；其次是促销力度，相 较于往年并未有更大幅度的降价，且根据我们在上文的分析，京东新增的百亿补贴项目在影响总量GMV方面作用有限。由于2023年Q1电商整体复苏趋势相对平稳，行业竞争预计不会出现显著加剧，我们认为各平台在本季度均能在业务开展层面一定程度上受益行业复苏红利。 投资建议与投资标的 电商整体表现Q1或优于预期，行业竞争格局变动有限，建议重点关注行业整体复苏趋势。虽然近期部分平台动作会使得市场担忧竞争格局，但初步判断影响有限。 推荐受益行业复苏的平台拼多多(PDD.O，买入)，以及现阶段预期较低的京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐内容电商赛道优质的快手-W(01024，买入)。在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 社零受疫情短期冲击，12月快递复苏预计 2022-12-16 带动线上回暖：——2022年11月社零数据点评社零负增长表现低于预期，线上相对较优 2022-11-16 主要受双11影响：——2022年10月社零数据点评双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看 2022-11-15 电商企业及社会价值：——2022年双11跟踪点评 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 京东推出百亿补贴，主打价格力心智4 38电商促销节整体趋势平缓，竞争格局预计变动较小8 投资建议10 风险提示10 图表目录 图1：2023年各电商平台促销节奏9 表1：京东百亿补贴总SPU及抽样SPU4 表2：京东百亿补贴与拼多多比价情况5 表3：京东与拼多多带电类目详细比价表5 表4：京东百亿补贴规则7 表5：京东全年购物节类型、时间及满减力度8 表6：2023年38大促各平台折扣及活动情况9 京东推出百亿补贴，主打价格力心智 京东于3月3日正式上线百亿补贴项目，于APP首页开放一级入口。市场认为这一项目或对电商行业整体竞争格局造成扰动，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成影响。 根据我们对于京东本次参与补贴的商品分析及与拼多多的初步对比分析（3月3日为初步上线，3月6日后随项目逐步推进或存在一定变动），我们认为：百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。 具体来看 第一，从商品供给方面看，本次百亿补贴SPU总量较低，类目集中度高。1）商品SPU：当前百 亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；2）类目：3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，带电类目作为公司核心优势类目在本次百亿补贴中承担核心任务，其余品类相对较分散；3）供给来源：抽样140个SPU做统计，整体1P/3P占比相似。三大带电类目中3P商户占比超60%，核心类目3P已积极参与；其余类目中精美酒水、美妆护肤、医疗健康、母婴玩具主要为1P。 表1：京东百亿补贴总SPU及抽样SPU（个） 类目 总SPU 占比 抽样SPU 1P占比 3P占比 电脑数码 85 18.9% 20 35% 65% 手机通讯 83 18.4% 20 40% 60% 家用电器 53 11.8% 20 40% 60% 精美酒水 49 10.9% 15 67% 33% 美妆护肤 20 4.4% 10 80% 20% 医疗健康 16 3.6% 10 80% 20% 个护家清 29 6.4% 10 30% 70% 家居家装 34 7.6% 10 20% 80% 食品生鲜 53 11.8% 10 30% 70% 母婴玩具 11 2.4% 10 80% 20% 生活服务 17 3.8% 6 17% 83% 合计 450 100% 141 47% 53% 数据来源：京东APP，东方证券研究所 第二，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。1）可比性方面： 手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；2）从用户心智角度，我们先比较百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。3）其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。 表2：京东百亿补贴与拼多多比价情况（个） 京东/拼多多百亿补贴价 京东/拼多多最低价 可比SPU数 72 94 京东价优 14 38 同价 6 4 拼多多价优 52 52 数据来源：京东APP，拼多多APP东方证券研究所表3：京东与拼多多带电类目详细比价表（元） 类目商品名 京东 京东百亿补贴京东自营 拼多多（非百亿最低价仅保留＜百亿补贴价进行对比） 百亿补贴最低价 价格比 京东/拼多京东/拼多多最多百亿低 手机Appleiphone14pro256G通讯深空黑色 Appleiphone14promax256G深空黑色华为Mate50Pro256G冰霜银华为Mate50256G华为P508GB+256GB小米RedmiK50蛟龙12G+256G冰蓝色荣耀60pro12G+256Goppo一加10Pro12GB+512GB胖达白oppo一加ACE12G+256G黑色vivoiQOO1012G+512GAppleiphone14128G紫色Appleiphone13256G粉色荣耀X40GT12+256G竞速黑荣耀畅玩204G+64G幻夜黑荣耀708G+256G流光水晶小米12s12G+256G黑色小米RedmiNote11TPro原子银6G+128G华为nova9se8G+256G贝母白华为nova8Pro麒麟9858号色8G+128GvivoIQOONeo6SE12G+256G星际 7579√8499√5359√4395√3885√27802125356920093628√4979√53202070 605 192934191399√138528991979 7659854954054455387538132689217935492069187535153510509954992069 602 194833191379 /1593/2056.34/2130 0.990.990.990.991.001.02 1.030.981.010.97 1.071.03 1.03 0.980.971.001.00 0.99 1.031.01 0.871.410.93 电脑数码iPad9代64G 2279 2279 华为MatePadPro10.86G+12G 2579 / 2497 小米平板56G+256GWiFi白色 2149 1919 华为Watch3Pro48mm 1948 √ 1938 佳能EOSRP+24-105STM套机 8914 / 8743 惠普暗影精灵8Proi9- 12900H3060满血版 7799 7599 2k165Hz联想拯救者Y9000Pi9- 12900HRTX306016G+512G冰魄白 8499 8487 8399 苹果MacbookAirM18G+256G13.3英寸深空灰 6043 7489 5268 玩家国度ROG幻16RTX3070Tii9-12900H 14969 √ / 14597 华硕无畏16R5-5600H16G+512G星辰银 3489 3469 联想拯救者R7000PR7- 6800H16G+512GRTX3050标配版 5899 5886 联想拯救者Y70012G+256G钛晶灰 2238 2025 ThinkPad14+12核12代i516G+512G 4999 / 5199 惠普战66五代14/R5-5625U16+512G 3969 / 3899 Acer显示器27英寸2k170HzVG271UM 1179 √ / 1198 三星1TB固态硬盘980PRONVME系列 699 √ / 674 飞利浦23.8英寸2k显示器IPS2K低蓝光眼窄边框 849 √ / 894 小度智能音箱 98.9 √ / 89 小米路由器AX6000 469 / 421.99 华为MateBookD14SEi58G+512G深空灰 3399 √ 3199 3177 家用华凌空调立式机3匹大风口电器KFR-72LWN8HBA 5198 / 5398 索尼游戏安卓智能电视XR-75X90K75