挑战授权买家的神话

2022年需求生成内容营销调查 市场短暂 具有挑战性的神话授权买家: 生成对如何改变的需求 而不是改变的原因 2022年成功的营销人员将停止向人们倾注更多信息说服他们做出改变，并开始让购买变得更容易 买方的所有阶段的旅程。 由罗伯特·罗斯 内容营销研究所首席战略顾问 让买家通过连接 每个营销人员都会想到一个问题：“我如何连接？ 自大流行爆发以来，我们都一直在寻求联系。被困在家里，在厨房的桌子上工作，经过改造的壁橱，营销人员一直在努力与受众建立和保持联系。 尽管发生了所有动荡，但内容仍然是产生需求的行之有效的方式。总而言之，它是内容驱动的建立这些宝贵联系的体验，无论外面的世界发生了什么。 连接比以往任何时候都更加重要。正如您将在本报告中发现的那样，成功的营销人员正在开始为了让潜在客户在买家旅程的任何阶段更容易购买—消息来自为什么 买到如何购买。 这又是艰难的一年。一个负面标题和另一个负面标题耗尽了观众的情绪储量。他们需要逃脱。营销内容可以提供善解人意、情感激动的橄榄枝他们寻找。 当您继续阅读时，您会发现博客、播客和视频是最有效的内容类型在买家旅程的早期阶段，品牌正在努力建立客户意识和受众 的兴趣。 原因很简单：这些内容类型促进了联系。他们讲述一个故事，他们唤起情感，他们呈现一张观众可以共鸣的面孔。以及这些内容类型的连接强度 Create帮助买家完成接下来的参与和投资浪潮。 结论：联系在于内容。上一份需求挖掘内容营销调查报告（2020年）谈到创造欲望和保持注意力。今年，我们讨论如何让客户更容易 在买家旅程的所有阶段购买。 通过为观众提供认真且引人入胜的内容，您可以在2022年建立持久的联系，并且除此之外驱动需求到新的高度。 介绍 如今，许多企业认为他们的公司与潜力之间存在不对称的关系 客户。人们的看法是，买家“掌控一切”，掌握着更多、更高质量的信息比以往任何时候都多。企业看到流行的研究表明： •71%的商业买家从通用的谷歌搜索开始他们的研究我 •68%的B2B客户更喜欢在线独立研究2 •47%的B2B买家在与销售人员互动之前会消费三到五条内容3 •90%的买家不会打电话4 企业得出结论，现代“授权买家”及其对自助服务知识的偏好应该是谈话的中心。需求挖掘团队创建内容以确保每个买家的体验迎合了可能存在的关于为什么客户应该更改为 像他们这样的解决方案。销售团队提供差异化的产品功能，并确保公司定位是“最佳供应商”。 需求挖掘团队将思想领导力和产品/服务信息倾注到网站和 资源中心。这些团队发誓要成为“以买家旅程为中心”。他们用尽所有精力倾倒堆积如山的研究、数据和信息，并成为“我们为什么要改变”的第一个可用答案。他们寻求实现他们的使命：创造需求。 只有一个问题：今天的许多买家没有权力，更重要的是，他们几乎没有兴趣。在如此。 会议的需求 CEB（现为Gartner）的研究表明，买家“非常不确定和压力”。是的，现代研究v 结论是大多数买家都是自我导向的。但我们没有问的问题是为什么他们自主吗? 越来越多的原因是他们的组织领导层认为他们需要的所有信息都是现成的。因此，这些管理者面临着越来越大的自我教育压力，需要成为主题专家。 是的，近三分之二的买家现在可能是由四人或更多人组成的采购委员会的成员。但作为营销人员，我们必须再次问为什么。这可能是因为他们试图加快漫长而复杂的收购速度。 处理并拆分梳理大量可用在线研究的任务。正如布伦特·亚当森，Gartner首席执行官顾问说,“在许多方面，今天购买的最大障碍是与供应商完全无关的购买问题。7 简而言之，今天的买家在与 售货员。他们通常不知道自己在寻找什么，从哪里得到它，或者当他们这样做时应该信任谁找到它。难怪很少有买家愿意先与销售代表交谈？他们已经担心他们 没有收集到足够的信息和教育，他们可以信任。他们没有时间找一个会分散他们的任务。 此外，许多需求生成营销人员已经忙于提供越来越多的内容 专注于为什么潜在客户应该改变，它会产生意想不到的结果：买家看到了同样的观点反复观看，但从不同角度呈现。他们正在努力学习如何下棋，并且 被堆积如山的研究轰炸，教他们为什么国际象棋很重要。他们确信有更好的研究在那里-但他们什么时候可以停止挖掘它？ 正如行政首长协调会的研究发现的那样，这导致了“非生产性的、开放式的学习循环，因为大量的信息。”8虽然提供更多的教育和产品内容感觉更以客户为中心，但买家表示 驱动一个18%减少在采购。9 因为买家不知道他们需要多少或他们可以信任什么信息，所以他们必须消费 成倍增加，以学习足够的知识，以便与供应商交谈时感到自在。这个过程几乎可以肯定不会让买家有能力或更好地做出最好的购买。 那么，答案是什么？如果更多思考，应该要求一代营销人员制作什么样的内容领导力、研究或产品信息没有帮助？ 我们会在一个时刻。 需求产生变化 2022年的情况有所不同。随着我们最终摆脱与大流行相关的中断，营销人员正在采取行动回到熟悉的习惯。 在这项研究的上一版（2020年）中，我们认识到远程工作的困难，挑战经济条件，以及负面头条的瀑布。 今年的研究表明，我们过去看到的一些需求生成优先事项的回归和认识到（并挑战）授权买家的神话。 如您所见，需求挖掘营销人员仍然专注于漏斗顶部的品牌知名度，但也开始认识到内容应该专注于使其更容易购买。 您将看到基于帐户的营销在需求挖掘工作中的增长，同时作为营销人员意识到他们的公司可能正在制作太多的内容。 我们大家都可以同意的一件事是，我们还有很多工作要做。 方法 2022年2月和3月，CMI研究团队进行了第四次按需内容营销生成调查，了解营销人员如何使用内容营销来生成需求。 CMI向其选择加入订阅者列表的一部分发送电子邮件邀请。共有219份全球答复（代表 19个国家）符合分析条件。合格的受访者是那些表明其公司用途的人内容营销，以产生买家的需求（创建和/或培养潜在客户或潜在客户）上面,中间,和/或购买漏斗的底部。 合格的受访者代表了各种行业和公司规模。大多数是美国的B2B营销人员。 组织的性质位置 4%5% 28% 63% ■B2B ■两个B2BB2C ■非营利组织 ■其他 ■北美 3%1% 6% 90% ■欧洲 ■亚洲 ■其他 行业公司规模 19% 3% 3% 6% 10% 33% 11% 15% (员工) ■科技 ■银行/金融服务保险 ■医疗保健/医疗/制药/生命科学 ■制造业 ■专业服务 ■咨询 ■教育 ■其他 ■1,000+ 39% 61% ■1-999 发现 我们调查的营销人员中有93%表示，他们使用内容营销满足需求的首要原因一代是创建品牌意识。 我们不再像2020年那样看到对在漏斗中间培养潜在客户的关注度下降 与2019年相比。2022年，使用内容营销来培养潜在客户的人从78年的69%增加到2020%。 2022年的数据表明，需求生成在买家的整个旅程中更加分散 （使用内容营销的每一类原因都增加了）。这意味着营销人员必须添加 每一步的内容都具有价值-因为谁知道买家在哪里接受过教育以及他们将在哪里接受教育进入我们的内容体验。 组织使用内容营销来生成需求的原因 2022 2020 2019 2018 93% 88% 86% 82% 89% 86% 88% 87% 84% 80% 79% 78% 78% 69% 71% 73% 60% 55% 51% 60% 产生品牌意识 生成领导/潜在客户的漏斗 组织作为一个思想领袖地位培养领导/潜在客户 中间的漏斗 说服说服领导评估/购买在客户的后期阶段的旅程 基数：其组织使用内容营销来产生买家需求的所有受访者。辅助列表;允许多个响应。 当我们询问买方旅程中组织从内容中获得最大价值的阶段时 需求生成的营销，再次与2020年一样，受访者表示早期阶段（产生意识/兴趣）推动最高价值（56%）。 买方旅程中组织获得最大价值的阶段 从需求内容营销用于生成 2022 2020 2019 2018 早期阶段(生成意识/利息) 56% 54% 57% 51% 中间阶段(考虑/意图) 24% 30% 28% 28% 晚期(评估/购买) 8% 4% 6% 8% 不确定 12% 12% 9% 12% 基数：其组织使用内容营销来产生买家需求的所有受访者;辅助列表。 这些发现支持了我们的轶事经验，表明需求生成团队开始发现 在流程的早期和后期关注并使其更容易购买而不是倾倒，效果更好 更多信息有助于说服人们做出改变。虽然产生意识略有提高（56%来自 54%），对价/意向从30%降至24%。最有趣的是，后期阶段从4%翻了一番，达到8%。 简而言之：创建内容营销以使其更容易 购买。（请注意，后期阶段是受访者预计同比增长的唯一领域要创建内容。) 组织将创建的内容的估计百分比 对于每个阶段的买方的旅程 2022 2020 2019 2018 早期阶段(生成意识/利息) 46% 49% 52% 47% 中间阶段(考虑/意图) 29% 29% 27% 29% 晚期(评估/购买) 20% 17% 17% 21% 其他阶段 6% 5% 4% 3% 基数：其组织使用内容营销来产生买家需求的所有受访者;辅助列表。要求回答等于100%。 当我们询问营销人员哪些内容类型在购买过程的各个阶段最有效时，他们的答案与2020年相似。唯一值得注意的区别是： •播客—与2020年（60%）相比，早期阶段的有效性（77%）要高得多。 •视频—虽然视频在早期阶段仍然最有效（59%），但效果在中期阶段较2020年的26%增加到34%。 这些发现表明，需求挖掘营销人员正在尝试（并成功）新的、更丰富的产品。媒体格式在早期和晚期阶段。 每种内容类型在买方旅程的哪个阶段最多用于需求生成目的时有效*？ 早期阶段 中间阶段 后期阶段 数量 (意识/利息)(考虑/意图) (评估/购买) 的用户 博客文章/文章 76% 23% 1% 214 案例研究 8% 54% 39% 217 电子书 41% 49% 9% 217 事件(如虚拟、面对面) 30% 41% 28% 198 互动内容 47% 44% 10% 161 播客 77% 23% 0% 112 视频 59% 34% 7% 212 在线研讨会 34% 49% 17% 187 白皮书 27% 42% 31% 168 其他类型的内容 37% 33% 30% 115 基数：使用列出的每种内容类型的受访者。每种类型的非用户都从计数中删除。 *有效被定义为成功地将潜在客户/潜在客户转移到下一阶段（例如，生成初始查询，在整个过程中培养潜在客户，或说服/说服某人进行购买），基于您组织的具体目标。 接下来，我们询问受访者他们的组织是否赞助了任何虚拟活动（为了产生需求）。目的)在过去的12个月: •答应了68%,高于2020年的56% •25%的人说不,相比2020年的41% 然后，我们询问了那些赞助过虚拟活动的人，他们将如何评价这些活动的重要性。与疫情前举办的线下活动相比： •26%的受访者表示它们更为重要，而2020年这一比例为53% •11%的受访者表示它们的重要性要低得多，而2020年这一比例为4% 这些发现表明，我们正在回到一个面对面的活动将发挥重要作用的世界。 在内容营销中。我们可以看到虚拟活动与现场活动的重要性有很大的提升。是的 然而，有趣的是，虚拟活动仍然发挥着重要作用——而且这种情况可能会继续下去。 您的组织是否赞助了任何虚拟活动 （出于需求生成目的）在过去12个月内？ 2022 2020 是的 68% 56% 没有 25% 41% 不确定 7% 3% 那些说好的… 与虚拟活动相比，您如何评价虚拟活动的重要性 大流行前举行的面对面活动的重要性？ 2022 2020 更重要的 26% 53% 更重要的 27% 18% 相同的 22% 19% 稍微不那