重塑汽车体验

1 汽车经历重 对可持续性的期望越来越高，对豪华和数字增强型车辆的新定义正在 将永远改变人们对汽车的看法。现在是汽车行业重新构想产品、服务和体验的时候了，以满足客户的新价值、新需求和需求。 互联性、自动驾驶汽车、电动和共享驾驶是扰乱汽车行业的四大趋势，导致 前所未有的技术和业务模式转型—持续了一段时间。1然后，全球大流行放大了这些压力，迫使组织重新思考其开展业务方式的许多方面。 COVID-19几乎立即阻碍了消费者需求，从而迅速摧毁了行业增长。在英国，截至年底，新车销量同比下降50%。 2020年6月首次全国封锁.2到2021年2月，英国当 月新车注册量已降至1959年以来2月份的最低水平 。 最重要的是，一个行业的供应链普遍中断，一切都与“及时”生产、全球网络和精益库存有关 。 在大流行开始后的几周内，日本三大汽车制造商— —日产汽车公司、三菱汽车公司和马自达汽车公司 ——已经投入了20，000 4与此同时，在德国，COVID-19迫使大约95%的汽车相关公司在停工期间将其员工安排在兼职时间表上，而暂时被解雇的人获得了政府补贴的大量工资5。 用于阻止COVID-19传播的封锁和社交距离措施也加速了消费者行为的重要转变，这些转变已经对原始设备制造商（OEM）的未来产生重大影响。 在过去的一年里，有意识的消费、本地购物和电子商务都大幅增长，并且加速增长。 6虽然一两年前人们关注的是便利性和简单性，但现在一切都是围绕可持续性和重新定义“所有权”概念的快速发展的优先事项。 从第一次封锁开始一年后，汽车销量开始反弹。全球乘用车市场 根据2021年2月发布的全球乘用车市场调查，2020年为13，217.4亿美元——预计今年将以9.3%的复合年增长率（CAGR）增长，到2025年将以8%的复合年增长率增长至19，887.2亿美元。 现在，随着原始设备制造商展望疫情过后的未来，是时候重新构想汽车在我们日常生活中的作用了——重新建立它们的价值，重建人类与它们的情感基础设施和关系。 这种转变可以比作卑微的马进化，而不仅仅是被视为功能性的“负担野兽”。 同样，人们在未来会期望他们的汽车更多——更安全、更体验、更灵活、更多。 融入我们的日常生活，而不仅仅是一种交通方式。 展望未来，原始设备制造商需要围绕提供卓越体验来组织整个业务，这就是我们所说的体验业务 。这意味着 重新连接组织中面向客户的职能：营销、商务、销售和服务。经验的业务是 一种允许组织变得以客户为中心并重新点燃其增长的方法。 在这里，我们确定了四个机会领域。每一个本身都是重要和重要的。综合起来，它们代表了对整个汽车领域的重新想象。现在是原始设备制造商认真对待创新并全面重新构想汽车体验的时候了 符合技术进步和人类变化。 1.新的销售经验 2.改变好:零排放的道路 3.从失去的时间到黄金时间：汽车作为体验平台 4.软件定义车辆：从预测性个性化到个性化交互 彻底改变由现实主义 长期以来，汽车行业一直受到变革的推动和表征。从共享出行到拼车和社区出行，人们从A点到B点的出行方式发生了巨大变化。现在，该行业正处于对汽车所有权态度发生根本性转变的边缘。 然而，迄今为止，许多服务和优惠一直在努力满足变革的需求，造成一种看法，即单一和片面的解决方案无法满足 工作是因为个人流动性太复杂，太有背景，太多样化。 与此同时，消费者的期望继续上升，尤其是在可持续性方面。人们希望从他们的汽车中获得更多 ，他们也希望他们背后的公司也能提供更多。 原始设备制造商需要广泛的开放性和勇气，走出人迹罕至的地方，拥抱技术时代，以便从核心重建汽车。他们需要将个人、共享和公共交通基础设施整合到适应消费者不同需求的无缝体验中。他们必须解决一系列潜在的、加速的趋势，这些趋势分为两大类。 人类的发展趋势: 人们不愿意接受围绕流动性的妥协——这是现代生活和社会的必要组成部分——而且他们往往对存在的矛盾视而不见。例如 一方面，他们追求拥有汽车的奢华和灵活性，另一方面，他们越来越需要更可持续的移动解决方案。 因此，人们在想要拥抱更环保的生活方式和不想放弃私人出行的日常便利之间感到左右为难。他们希望同时拥有所有产品，并希望OEM相应地扩展其产品。 与此同时，汽车正在人们的日常生活中扮演着新的角色。它们越来越多地在功能和用法方面被重新考虑。随着汽车变得更加互联、灵活和适应性强，它们提供了许多家外之家的功能。 业务趋势: 原始设备制造商需要围绕人们的新需求重新思考他们的整个业务，并响应数字体验创造的价值。 为此，他们需要在其主营业务和整个价值链中扩展灵活的数字功能——从新的销售点和支付模式到物流、生产和产品创新。 面对新进入者、新的数字颠覆者和新的合作伙伴关系的挑战，现有企业还需要将敏捷的软件交付、快速迭代周期和数字服务的不断扩展作为增长领域。 争取 一个全面的视图 现在需要的无非是重新构想汽车行业的基础构建模块 ，以探索全新的价值领域，并扩大客户日常生活中的体验范围。 太容易专注于渐进式改进领域。相反，我们需要的是将移动性理解为工作、生活、社交体验和健康的整合层。这种理解将为进步的原始设备制造商提供重新定义其价值主张、制定新的行业标准并重新构想移动出行未来的机会。 新的数字销售体验将通过提供彻底的透明度并让人们在虚拟环境中体验车辆，使选择和购买汽车与驾驶本身一样顺利。重新构想物理 接触点将从单一的选项演变为支持和提升线下世界数字体验的互联点。 随着我们进入可持续发展的新领域，通往零排放的道路 将铺平电动选项、循环生产和新型共享出行，从一次性购买到总拥有成本。同时 将汽车扩展为更通用的科技设备将使其成为真正的生活伴侣。 了解软件和硬件的解耦如何帮助我们把消费者包裹在一个软件泡沫中，随着他们从一辆车到另一辆车移动，这将创造一个全新的范式。 对人类体验抱有雄心壮志并接受这种有意义的创新的原始设备制造商将成长并维持其使命，同时引领积极的转变 在汽车领域。他们需要雄心勃勃，因为激进的期望需要激进的想法。 01 新销售经验 经验Reimagination 汽车,新的销售经验 在购买汽车时，客户希望获得数字优先的体验，将虚拟产品交互的灵活性与 在线购买和经销商的个人咨询。 随着电子商务的使用和大流行对品牌体验的期望达到新的高度，现在是重新构想汽车销售体验的时候了 。 发生了什么 中国汽车销售模式的改变。 如今，近90%的客户在决策过程的早期阶段使用在线渠道。以前，客户在决定购买哪种车辆之前平均要访问经销商八次，而今天平均在一到两次之间。 经验Reimagination 汽车,新的销售经验 与此同时，许多大型原始设备制造商（OEM）预计到2025年通过其贸易伙伴的在线渠道实现全球乘用车销量的25%.2在全球最大的汽车市场中国，数字销售预计将占新车销量的10%，到2035年将占43%。 然而，目前，汽车行业的大多数老牌原始设备制造商仍然依赖传统的销售模式。通常，这涉及OEM将其汽车出售给独立经销商-经销商在定价，营销和销售中发挥核心作用-然后经销商直接向消费者销售。 然而，特斯拉、蔚来和Canoo等新参与者现在正在通过直接的客户方法向老牌原始设备制造商及其经销商提出挑战，这种方法提供了便捷的销售和移动体验.3作为回应，原始设备制造商开始设计新的、更加以客户为中心的销售模式。 在2020年之前，数字化正在改变汽车销售体验和对它的期望。 很明显，在线销售汽车并不像将库存放在网站上或提供时尚的配置器那么简单，而且数字体验可以增强和 需要娱乐来运送人们从浏览到购买。 最重要的是，网上提供的大量信息和评论颠覆了经销商和买家之间的信息对称性。 然而，尽管如此，购车体验的质量仍然不足。 然后是COVID-19，并强调了汽车销售体验的一些重要方面。首先是数字体验在选择和购买汽车方面的价值，这在大流行期间被放大了——当时传统的现实世界展厅被迫关闭。 例如，大众汽车和一汽在中国的合资虚拟展厅吸引了 2.5百万客户观看次数达到顶峰。超过2，000家大众汽车经销商通过直播展示当前的车型阵容4。 2020年，梅赛德斯-奔驰、本田、大众、宝马等汽车品牌上线门户网站，并着手 加速消费者接触点的数字化。与此同时，梅赛德斯-奔驰在“MercfromHome”这一主题下推出了一系列远程客户计划，该计划使用数字工具提高了购买便利性5。 经验Reimagination 汽车,新的销售经验 COVID-19引发的第二个问题是OEM满足客户对与购买汽车相关的体验质量不断提高的期望的重要性——数字化更先进的其他行业的品牌提供的高质量体验提高了期望。 在购买汽车时，客户不再只是希望在网上获得灵感和信息。他们越来越想要一种数字优先的体验，将与汽车的虚拟互动与在线购买的便利性相结合，再加上经销商的个人咨询。 此外，他们希望所有相关体验（从数字手册一直到售后）都能结合在一起。 现在，随着原始设备制造商评估全球大流行造成的消费者行为转变的持久影响，舞台已经准备好 解决传统销售模式的缺点，为新的销售体验铺平道路。 接下来是什么 目前的销售模式可能会持续一段时间。然而，现在是时候让整车厂加快努力解决其诸多缺点了。 其中最重要的是由于有限的在线选项而导致的客户旅程不令人满意;购买体验不方便，渠道对齐不足;定价不一致，导致品牌内部竞争;OEM与客户之间的互动很少，这限制了OEM对客户信息的访问，从而限制了真正数据驱动型销售的能力6。 空无一人的陈列室让很多汽车和销售人员闲置，而COVID-19加速了人们对在家中交付更多产品和服务的渴望。 销售模式以目前的形式建立的关系也缺乏。事实上，客户在购物时很少访问汽车经销商 汽车或服务，或者它们被“锁定”在特定经销商或 OEM中，使客户-经销商关系纯粹是交易性的 。 经验Reimagination 汽车,新的销售经验 此外，购车者花在购物上的时间更少，在市场上花费的时间也更少——在此期间，他们访问的经销商数量较少，并制作 他们的购买决策更快.7这样做的连锁反应是减少了经销商建立关系的时间。 寻找更有效地与客户互动的新方法（无论是更个性化的广告还是更方便的在线互动销售旅程）是一个明显的机会。 同时，OEM与最终客户的有限接触影响了品牌与客户之间的关系。 研究表明，客户并不真的想就价格进行谈判。例如，当被问及时，81%的人更喜欢固定透明的价格，但他们确实希望在销售过程中与汽车进行物理、发自内心的互动：77%的消费者仍然希望在实体店购买。 然后是购车客户旅程的数字和物理组件之间经常存在的脱节。随着大多数客户在网上开始他们的购车之旅， 数字和实体销售体验不一致会让人们感到不足。 很多时候，在线配置汽车的客户要么无法访问他们需要的其他信息，要么在访问经销商后试驾精确想要的汽车。 与此同时，继续发展物理接触点及其在客户决策和销售过程中的作用非常重要。大约70%的消费者认为品牌体验中心的概念很有吸引力，研究者9精品风格的市中心品牌体验地点，如特斯拉商店、奥迪城市网络商店和梅赛德斯-奔驰远见商店是新零售业态的几个例子。 随着竞争侵蚀其利润率，经销商从新车销售中获利变得多么具有挑战性，这进一步加强了变革的理由 。 与现有模式相关的另一个挑战是，经销商从售后服务中获得的利润多于销售 的资产。然而，随着电力的兴起，这种收入压力只会增加。 汽车（EV）—目前预计到2026年其销售额将增长22%—因为电动汽车需要的善后护理更少10。 然而，尽管许多经销商承认新车销售对他们来说无利可图，并希望改变商业模式，但由于资本投资、固定的销售区域和OEM关系，他们很难改变11。 展望未来，改变当前销售模式的进一步压力将来自电动汽车销量的增长（通常使用寿命更长，磨损更少）以及订阅使用模式的增加，例如 作为Canoo的流动性以换取会员费