中国护肤消费女子图鉴与未来市场展望

向美新生 2023市场白皮书系列01 中国护肤 消费女子图鉴与未来市 场展望 2 IrisSong SeniorExecutive JoyLong MediaMaster EsperanzaWang Insight&DataManager VonnieWan AssociateDirector GabrielleKong VPofStrategy,ChiefEditor TingYuan Insight&DataLead EM洞察与数据女子说 GabrielleKong 美容大王 从“女为悦己者容”到“女为悦己容”，我们对护肤衍生的悦己需求远超日常护理本身。 美容护肤和它背后的消费者一直是最不容小觑的消费领域。这背后，超越美容护理本身的生活方式和理念，是通向“悦己”这一诉求不可或缺的部分。 TingYuan VonnieWan 悦己生活家 护肤不仅仅是对皮肤的护理，比起彩妆更像是“属于自己的仪式感”。选择的产品代表着对自我的呵护程度，选择的品牌代表对自我的标签，功效和肤感则是对自我的取悦。在我们的研究过程中也不断发现，这一个人化的消费行为，体现了不同个体对 于体验价值的不同追求，一个个群像就此立体起来。 习惯信徒 生活中我们对时间的分配属于加减法。在面对职场人，妈妈，妻子，女儿，朋友这些标签及背后的付出时，我的护肤理念是少出错，不花时间跟精力去尝新。我会在认可的品牌里选择适合的产品。在时时出现更新迭代的产品的今日，品牌价值以及它带来的安全感尤为重要。 3 EsperanzaWang 美容大王 生活对于我来说是一场探险，一边探索未知，收集全新体验，一边在成长的路上了解自我，向内探寻。护肤，我也是同样的理念：青睐于经典的大牌，也经常尝试小众的正流行；品牌、功效、配方等，只要我觉得有口碑、适合我皮肤，我都会在原有的习惯上尝新。这也是我不断了解自己肤质，更新专业知识的过程。 JoyLong IrisSong 好奇尝鲜党 护肤已成为女性平淡日常里自我取悦的仪式，护肤品就不单只有基础功能，而是多了身份认同、理想投射等精神价值。当护肤品牌随着消费需求的不断升级而日益多元化，传统以年龄、收入为标准的宽泛划分方法很难帮品牌定义目标人群。在千人千面的精准投放时代，我好奇数据是否能帮品牌找到更 多洞察。 悦己生活家 护肤，每位女性以及越来越多的男性都离不开的话题。涂抹之间，更是给自我的时间，对自我的交流、尊重和爱护。护肤可以给我们带来的也不仅是经得起时间考研的肌肤纹理，而是由心底萌发的自爱与自信。这也是为什么护肤对于消费人群来说越来越重要。 4 写在前面 GabrielleKong VPofStrategy,ChiefEditor 过去一年，在“不断变化才是常态”的新常态中，营销人共同度过波动和不确定。回顾过去，我们在2023年开年展望未来，更加坚定和有信心。 从消费者到从业者，我们见证新时代的到来。值此又一年女性营销话题来到行业聚光灯下之时，我们以EssenceMediacom独到的数据能力和洞察角度，为大家带来开年第一份护肤行业和消费者洞察白皮书。 恰逢“人在回路”话题被推上风口浪尖，让我们不妨从“美”这个话题出发，感受不一样的“人机”洞察能力最大化，进入行业洞察。 5 风口上的美业： 中国面部护肤品市场行业正度过高速发展期 中国面部护肤品市场规模及增长率 （单位：亿元人民币） 伴随着国内经济高质量发展及国民消费需求升级，“颜值经济”崛起，2019年前国内美妆护肤市场5年持续增长，2018年消费市场份额位居全球第二位。 2020年，受疫情和经济环境的影响，中国护肤品行业市场规模增速有所 放缓。2022年10月消费者信心指数87.2（2021年同期为121.7），达近 3,500.0 3,000.0 2,500.0 2,000.0 1,482 1,851 3.0 1,637 2,130 2,369 2,587 2,807 3,036 30% 25% 20% 15% 11年内最低。 中国护肤市场的渗透率较为饱和，但人均消费金额仅27.8美元（2020 年），低于美国、日本等发达国家，行业进入存量竞争时代。 1,500.0 .50 1,000.01 500.0 4% 0.0 1% 0.4 5.1 1.2 1% %1% 9.2%8.5%8.1% 10% 5% 0% 然而，在万众期待的复苏之年，我们期待在第一个美业消费常规高峰的 “妇女节”窗口前，抓住更多变革时代的新机遇。 2016201720182019202020212022E2023E 6来源:Euromonitor,iResearch 竞争升级： 中国高端-大众护肤品市场增长率 市场充分竞争带来的高端化、多元化、细分化 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 高端护肤品大众护肤品 2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一， 整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。 在科技充斥着人们生活方方面面的时代，科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段赋能产品，提升竞争壁垒，强功效型细分赛道应运而生。而随着护肤知识的普及，男士护肤品也逐渐成为行业蓝海，不少国际国内品牌都趁势推出了男用护肤产品线。 0.0% 20162017201820192020202120222023 28.6% 22.8% 25.0% 23.6% 18.1% 15.9%14.3% 8.5% 4.4% 6.1% 8.0% 7.8% 2.0% 1.7% 0.8% 0.8% 7来源:Euromonitor,iResearch 顶奢 高端 中高端 大众 竞争格局： 国际大集团在细分赛道均有布局，国产品牌的高端化或为未来机会 (OwnedbyL'OréalGroup) 西方品牌日韩品牌经典国货品牌新兴国货品牌 9 品牌混战、竞争升级， 哪些增长问题是你关心的？ 增长四问 01把握先机，合理布局：如何锁定下一个增长爆品？ 02千人千面，真容去饰：谁才是你最适合锁定的增长人群？ 03拨云见日，去芜存菁：如何锁定增长人群，实现市场布局？ 04生态联通,数据赋能：如何在市场和媒介生态中应用洞察观点？ 10 第01章 把握先机，合理布局： 11 如何锁定下一个增长爆品？ 数据能力 洞察能力 Art+Science 12 解决方案 研究方法：社交媒体洞察 研究范畴 市场 中国 语言 中文 时间 过去12个月的数据，2022年1月-2022年12月 平台工具 数说聚合 品牌/产品 以精华为例Lancôme小黑瓶,EstéeLauder小棕瓶,Shiseido红腰子,珀莱雅红宝石,SkinCeuticals色修 13 研究过程 数据收集 建模及收集公开的 发帖和言论 数据清洗 清洗数据杂音及挖 掘前沿趋势 洞察深挖 分析话语的驱动因 素和影响因子 结论&要点 对营销和相关影响 团队的建议 合规 我们倾听消费者、影响者和品牌在公共平台上的自发言论。例如，它不是销售业绩的严格表现。为了遵守网络安全和数据隐私法规，消费者在其自创内容中的身份在整个报告中都是匿名的。 锁定明星单品，立稳品牌门面 护肤品作为一类高度依赖口碑和功效的消费品，明星单品的选择代表了其从品到牌的形象。而精华作为其中功效特性特征最显著的产品，是大多数护肤品牌选择打开市场的最快通路。 精华 产品声量占品牌小红书声量比 58%40% 60% 44% EstéeLauder小棕瓶 Lancôme小黑瓶 SHISEIDO红腰子 Proya红宝石/双抗精华 14 注释:1.这些品牌的数据统计仅限护肤产品线，美妆或香氛等除外；2.%指明星单品在整个品牌所有护肤产品中的声量占比；3.词云展示的是与整个品牌护肤类产品相关联的关键词；4.平台：小红书 来源:数说聚合，09/23/2021–09/22/2022 Chanel 24% 山茶花洁面 Winona 61% 舒敏特护霜 MedRepair 52% 蓝绷带面膜 SK-II 89% 神仙水 产品声量占品牌 非精华 小红书声量比 精华类:实力门面，头部品牌挤占高关注度功效 源于消费者对护肤的底层期待，抗老和维稳类概念是竞争最激烈的功效诉求，国际品牌和本土新锐环伺占领各自一席之 3 强韧 维稳 2 大牌 红血丝 资生堂红腰子 1 兰蔻小黑瓶 囤货 质地 空瓶 补水 保湿雅诗兰黛小棕瓶 抗衰老 细纹 -3 -2 敏感肌-1 0 美白0 毛孔 1 屏障 泛红 修丽可色修 油娇皮兰帝皇蜂姿 修护复原蜜 2 紧致 -成1分 肤色 抗老 珀莱雅红宝石 -2 抗氧化 -3 地——想要异军突起，除了引入护肤新理念，在“安全牌”的主诉求细分中更要不断创新夯实成分实力。 功效 保湿抗老美白维稳 …… 雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、娇兰帝皇蜂姿复原蜜在社交平台讨论中，形象接近 抗老|维稳|抗氧化维稳|油皮|细纹紧致|抗老|保湿维稳|保湿|毛孔 泛红|敏感肌||补水 |红血丝|肤色|美白 抗老|油皮|毛孔| 抗氧化 15 注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书 来源:数说聚合，09/23/2021–09/22/2022 精华类：突围“功效”诉求的话题 功效话题背后，又可以细分为“针对的肌肤问题”、“有效成分”、“科研技术”等衍生话题。 ENGAGEMENT 未来趋势⭐ 目前声量不高但互动量高的话题（关键词）最有潜力在未来给行业带来话题持续性，成为新主流 成熟话题 天然高关注的话题，是在此品类中，绕不过去的话题；但是赛道拥挤，竞争激烈 小众话题 除非有余力关注或品牌有实力长期投资，否则并不建议作为首选的趋势话题 UGC话题 品类消费者关注的常见话题/关键词，很容易产生有机UGC声量，但观点或趋势并不新鲜 其中“成分”无疑是当今中国护肤市场绕不开的山头，我们如何通过社交洞察布局下一个热点？ 平均点赞量 笔记数占比 VOLUME 16 功效话题关注趋势： 从成分党到配方党，从原料桶到天然成分 ENGAGEMENT 当有效成分已经成为消费者“必修功课”，消费者卷向更为进阶的护肤理念，近两年“早C晚A”等护肤公式开始在网络上爆火，至今仍颇有热议。而主打天然的纯净护肤，正由小众话题成长为趋势话题，并由此延伸出不同细分场景下的成分、工艺诉求。 未来趋势⭐ 成熟话题 (配方,成分党,浓度,复合因子,玻色因,烟 有效成分酰胺,神经酰胺,寡肽,视黄醇,二裂酵母,早 C晚A,377…) 护肤公式(早C晚A,早C晚B,VE&VC,烟酰胺&A醇, ABC护肤…) 纯净护肤(零添加,不含,防腐剂,SLS,无人工,无香精, 无色素,成分表干净,极简配方,肌肤减负,肌断食…) 皮肤问题(抗老,初老,岁月痕迹,熟龄肌,更年轻,抗氧 化,细纹,皱纹,紧致,松弛,提拉,重塑,抗糖,肌肤再生…) UGC话题 企业责任(供应链,就近采买,公平贸易,红丝带,环保, 污染,可回收,零包装,无水美容…) 小众话题 平均点赞量 笔记数占比 VOLUME 17来源：小红书上过去一年对于精华帖子的分析 面霜类:贵妇品牌的期待附带情绪价值 消费者对贵妇类面霜所能带来的价值除了基础的保湿、抗老、维稳等功效诉求， 更集中在能增加使用仪式感、价值感等情绪价值的肤感、质地等诉求。 3 功效 薇诺娜舒敏特敏感屏肌障2泛红 护霜保湿 痘痘 1痘印 维稳 倩碧天才黄油 维稳抗老 LaMer经典精…… 华面霜x 起皮 -2-1 空瓶成分 0 美白 补水0质地12 SK-II大红瓶 礼盒大牌 HR黑白绷带 细纹紧抗致老贵妇 肤感 （贵妇品类） 保Ki湿ehl's高保湿-1 面霜 -2 -3 LM,SKII,HR等贵妇面霜在社交平台讨论中，形象接近 敏感肌|维稳|质地抗老|紧致|敏感肌| 质地 抗老|干皮|