2023年中国奢侈品行业报告

新气象 奢侈品行业 真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任2023年2月 kpmg.com/cndigitalluxurygroup.com 目录 前言1 摘要2 有关本研究4 16 6 48 第中1国章奢：侈品市场概览：挑战与机遇第中2国章奢：侈品消费者画像 第重3塑章中：国消费者行为的趋势 69 第要4点章及：影响 毕马威中国简介73 DLG（数字奢侈品集团）简介74 YouGov简介75 香港城市大学销售及市场营销咨询小组简介76 鸣谢77 ©2023毕马威会计师事务所—香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 1 前言奢侈品行业新气象 识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。 中行国为经产济生快了速巨崛大起影，响加。上在城奢市侈化品规市模场不，断消扩费大者，通数过字新化渠进道程收不集断信推息进和等购因物素，，随对着中他国们消对费奢者侈的品购的物认 决策。 这和复些杂变性化为——奢侈加品上牌整如个何市制场定规中模国庞市大场——战略和奢侈定品位牌带需来要了更巨加大精挑辟战的。洞鉴察于力市，场才和能客作户出群适的当多的样投资性我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括： Z中世得代到消什费么者？在购买奢侈品牌时，究竟想从奢同质侈化品代牌币应（如N何F融T）入等混新合兴现科实技、？元宇宙和非如中何国？消费者对可持续发展议题的接受度 对有关中定国义消如费何者不而断言演，变奢？侈品的定义是什么？中后，国会消到费哪者里在出C游O?VID-19的出游限制解除 毕消孙费马及威零中售国行业咨询服务合伙人 国宸 PabloMauron D中L国G（合数伙字人奢及侈董品事集总团经）理 ©2023毕马威会计师事务所—香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 消费者提供建议。 毕消费马者威购中买国奢在侈《品奢的侈行品为行进业行新了气综象合：研真究诚。相通待过，消始费终者如研一究，并与与中奢国侈消品费行者业建的立多信名任高》管中人，员对进中行访国谈此，外我，们我希们望还随概着括市地场分不析断了发购展物演行变为，在更未深来入五地至了十解年个内中的所预呈期现变的化新，兴并趋就势奢及侈消品费牌者如行何为吸的引变新化一。代 心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献。 我成们员衷在心定感性谢定香量港分城析市上大的学大市力场支营持销，学以系及销Y售ou及G市ov场在营消销费咨者询研小究组方的面Es所te进rin行a的Ne工rv作in。o博最士后及，其我团们队衷我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果。 2奢侈品行业新气象 摘要 在市场中保持可持续的增长。 多十侈年品经牌，历必中了须国迅了一速解直的中是经国济消众发费多奢展者，的演其变消历费程者，的才成能熟提程供度更也出随色之的提中客高国户。在体外过验国去，几奢 相互融汇结合。 本城研市究以旨及在香剖港析特中别国行的政奢区侈的品市消场费形市势场。，本重研点究探是讨根中据国20内22地年一6月线和期二间线对2名,6高5管3名人消员费进者行进访行谈的，调将查调为查基结础果。与同中时国，奢我侈们品通行过业与的奢新侈兴品趋行势业和的变多化 个群组流动到另一个群组。 为购物了心解态消分费为者五行种为不的同变类化型，：我“们走进向行国了际群”、组“分展析现，成以就将”、消“费融者入的群体的影”、响“，质消量费优者先在”及奢“侈共品创市美场好的”。体随验着以可及支购配物收心入态增会加不等断社改会变经，济并因从素一 通消过费对者调画查像结。果这进五行种分主析要，消我费们者归画纳像了包五括种：主奢要侈消品费新者手画、像身和份两象种征新者兴、认解同到感这追些求消者费、者奢画侈像品之鉴间赏是者流以动及的“新，奢他品们”的先部锋分者特。征然可而能，会我重们叠必。须了随着者中和国文奢化侈共品鸣市者场——不也断开趋始向崭成露熟头，角两。种本新研兴究消还费集者中画描像述——推奢动侈奢品侈投品资消费建议的。现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供 本调查的主要结果摘述如下： 影响。 •在的地不消位同费和的信彰消心显自费。者他己画们与像渴別当望人中购不买，同我奢，在侈购品发以现物提中时国升也消自深费身受在者媒拥社体内有会很中容强的 •Z品世鉴代赏消者费”。者他（们调通查常中喜18欢至通25过岁主的要受电访商者平）台主（要对属于于中“国奢内侈地者）的购消物费。者购）买和奢品侈牌品官主方要渠是道为（了对获于得香更港好特质别量行的政产区品的。消费 •奢病侈毒品肺行炎业（高CO管V在ID访-1谈9）中疫明情确对指中出国，经他济们的甚影为响关。注然新而型，冠他状们握中也国重市申场中的国演市变场和在新全兴球消的费重者要画性像不的断重提要升性，。借此突显了掌 •与续发行展业和高对管体的验讨式论零中售提的到需的求主。要这议些题议包题括主数要字由化转Z型世、代可消持费者续发的展需，求从所而带迎动合，新他一们代推消动费品者牌的不需断要投。资以推动创新和可持 ©2023毕马威会计师事务所—香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 3 奢侈品行业新气象 由奢侈于品消行费业者的偏新好典出型现开变始化逐——渐加形上成。各除品了牌强积调极真迎实合可消靠费、者卓的越需性要等——传统元素特。征外，程式当中也增添了功能性、诚信、可持续发展和创新等新 鉴于这种新典型的出现，奢侈品牌必须注意以下要点： 将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市 将时，超奢大侈型品城牌市也的应消将费焦者点作放为在目二标线客及户以，下为城他市们，提因供为专这属些的地“奢区华的体生验活”。成同本较慨。低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷 尊重本土文化 确费者保群尊体重。中使国用文可化以，与以消抓费住者本建研立究独中特被情分感类联为系“文的化品共牌鸣信者息”和的设不计断。增长消 追求使命感 创好的造世可界以。发挥社交货币功能的产品，以提升消费者体验，携手共创更加美 打造数字化购物体验 横轻一跨代不消同费渠者道保打持造互健动全。一致的数字化购物体验，以保持竞争力，尤其与年 利用Z世代的增长趋势 们介绍品牌故事和各种产品。 了迎解合正他在们重的塑需数求字。原积生极代投年资轻新消科费技者，行尽为早的与新这兴些趋消势费，者并保积持极互作动出，调并整向以他 紧抓“新奢品”趋势 了设解计到先“进新并奢能品为”概社念会的带出来现正，面其影中响部的分小消众费品者牌更。喜将欢重接点纳放有在创推意动亮包点容、性而核心不。是独有性，采用更可持续发展的模式，是抓紧这个趋势寻找机遇的 了解新兴消费者画像的需求 各种新趋势，可有助作出精明的业务决策。 了整解业本务研战究略所以归抓纳紧的发所展有机新遇兴。消借费助者数画据像了的解复消杂费细者节行，为并的探变讨化需，要尽如早何识调别 4奢侈品行业新气象 有关本研究 本二报线告城对市中以国及的香奢港侈特品别消行费政者区进的行奢了侈研品究消，费研者究，重其点中包主括要中探国讨内他地们一购、买奢消费侈者品画的像习。惯以及生活方式和人口信息，以便将消费者分为七个不同的 定等于100%。 本了调研查究，对其居中住4在6中%国的受内访地者和来香自港中特国别内行地政一区线的城2,市65（3名广消州费、者深进圳、行北汉京）和，上16海%）的，受3访9者%来的自受香访港者特来别自行中政国区内。地受二访线者城按市性（别成平都均、分杭布州和，武代表水了平广（泛图的1）收。入由水于平四。舍绝五大入多的数影受响访，者本拥报有告（中本的地所）有大数学字或加以起上来的不教育一 为深了入对访消谈费期者间调所查提的出结的果独作到出见补解充，，这本些研高究管还人收员录包了括奢侈品牌业经高营管商在、市酒场店营、销旅机游构和、房消地费产者行分业析营师运、商行。业这协些会业和界其领他袖利在益中相国关奢者侈，品其市中场涵盖拥有究，丰来富列经出验未，来能十够年将预研计究将结塑果造付中诸国实奢践侈。品最购后买，行本为报的告社还会借经助济了趋二势次。研 图1：调查受访者概况 奢侈品行业新气象 2,653名受访者 5 性别年龄 北聚焦京、八广个州城、市深：圳上、海成、都、 杭州、武汉、香港 50% 男性 50% 女性 33% 34% 19% 45-54 8%6% 18-24 25-34 55+ 35-44 每月个人收入 中国内地 人民币5,000元 或以下 人民币10,000元 5,0元至 22% 35% 没有收入 7% 24% 人民币200,,000010元至 不愿透露 4% 不详 0% 1% 8% 不详 不愿透露 港元币或1以0下,000 6% 4% 10% 25% 人及民以币上20,000元港及币以6上0,001元 港币460,0010元 香港特别行政区 21% 港币120,0010元 33% 港币240,0010元 地点教育程度婚姻状况 46% 39% 海(大外学教或育以上)本地教育 已婚45% 单身34% 6% 有不恋是爱与关伴系侣，同但住 11% 丧偶/离异3% 与伴侣同住 7% 84% 16% (大学或以上) 香港 高中9% 一线城市二线城市 基础教育/其他1% (广北州京、深上圳海、)(成都、杭武州汉、) 资料来源：毕马威分析 6奢侈品行业新气象 中国奢侈品市场 第1章： 概览：挑战与机遇 ©2023毕马威会计师事务所—香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 7 奢侈品行业新气象 收入和财富的增加，令中国消费者的行为发生了巨大变化。 中期国间在，过中去国4已0成年为经全济球快经速济发发展展、最城具市活化力脚的步市加场快之，一成，绩国有家目的共经睹济。发在展此中市心化从进农程业也转在向加制快造（业图和2）服。务此业外。，随中着产中阶国级经的济快实速力崛不起断，增以强及，可人支口城配 元)2。随着中国奢侈品市场高速发展，中国消费者也逐步认识奢侈品牌 经场济的增市长值和1从城2市01化4年步的伐人加民快币，2推,1动3奢0亿侈元品（市3场50蓬亿勃美发元展）。增中加国到奢2侈02品1年市的市场人持民续币高2,7速5增0亿长元，（有4望30在亿2美02元7年）前，达复到合人年民增币长3率,7（80C亿AG元R（）6达304亿%。美 及消费产习品惯，变掌得握比相以关往知更识为以复作杂出。明智的消费决定。因此，消费者的心理和 图2：中国城市化速度 百分比（%），1980年-2021年 60 50 40 30 2150 资料来源：国家统计局 1980 1985 1990 1995 20002005 2010 2015 2020 保议题和科技发展的兴趣与认知日渐加深。 近品市年场来。，其一中些值新得趋一势提和的发包展括重经塑济了增中速国放的缓经、济C格O局VID，-1进9一疫步情影爆响发了、奢对侈环 1包括个人奢侈品（手表及珠宝、服装及鞋履、眼镜、化妆品及香水） 8 奢侈品行业新气象 经济增速放缓和激励政策 向致成中熟国经济体增转速型放的缓过，程从，先以前及的自高2速01增8长年转起向与中美高国速的增贸长易。紧对张此局，势国，家导已5.5逐%步——降低尽G管D在P增疫长情目带标来，的从经2济01影9年响增下长该6目%标至也6可.5%能下无降法至实2现023。2年增长 处于较低水平（图3）。 虽发配然展收这的入种步增相调长对协放放调缓缓一，并致消不，费一但者消定在费带购者来物的负时面消变费影得响行更