节后市场暖意来袭，哪些项目在热销

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/7 中国房地产 2023年2月 研报 节后市场暖意来袭，哪些项目在热销 节后市场暖意来袭，哪些项目在热销 文/杨科伟俞倩倩 2023年新年伊始，伴随着疫情管控全面解绑，春节返乡置业初见端倪，节后上海、南京、苏州、天津、福州、郑州、无锡、徐州等部分项目来访、认购上升喜讯频传，究竟当前市场真实成色如何？不同城市存在哪些差异化特征？又有哪些项目保持着成交长虹呢？ 一、2月首周成交、去化恢复至去年末水平，部分项目来访上升，折扣收回 据CRIC监测，100个典型城市在2023年第6周（1.30-2.5）成交了4.7万套，较春节假期 （1.23-1.29）环比上涨2倍有余，恢复至去年11-12月周均成交水平。 图：百城周度商品住宅成交套数变动情况（单位：套） 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 从我们监测的31个重点城市开盘去化率变动情况来看，也存在明显回升迹象，第6周平均开盘去化率达到51%，较前2周明显回升，基本回升至春节前水平。 表：31个重点监测城市近期开盘/加推平均去化率变动情况 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/7 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统事实上，微观市场层面，近期也出现了企稳回升的苗头：一方面局部城市诸如天津、南京、苏 州、福州等来访、认购量稳步回升。以天津为例，上周全市热销项目共计接待客户25303组，平均 单盘接待92组客户；已经超过2022年国庆7天假期的数据。而上周全市热销项目共计认购2078套， 超过2022年所有周度认购数据，甚至高于2021年下半年市场行情，平均单盘认购7.6套，全市认购转化率为8.2%。 另一方面个别项目也存在折扣力度收回迹象：无锡龙湖粼云上府目前优惠是85折，较之前的8 折已经回涨了5个点；新城天一府节后全线涨价1000-1500元/平。南京江核颐和铂岸江璟，突破年前“9折、85折、8折、买房就送升级包”的区域内卷，宣布优惠即将收回。徐州泉山区金为翠微朗庭项目2月1日在售房源价格全线上涨1%；绿城·诚园元旦就宣布元宵节之后价格上调2-5%。 二、杭沪蓉等热销项目数居前，昆常甬等零星红盘出现，中端改善盘是热销主力 究竟哪些城市的哪些项目还在热销，我们筛选了2023年开年以来31个重点城市去化率大于70%的项目，可以看出“热点恒热”现象延续，前期低迷城市有零星红盘出现：杭州热销项目个数遥遥领先，达到了19个，占比4成，去年5月二圈层成交的低密度地块进入了集中入市期，也使得红盘 频出。上海、成都、合肥热销项目个数基本也在4-7个不等。值得关注的是，昆明、宁波、常州等 整体低迷型楼市仍有楼盘“飘红”，逆势热销。 图：31个重点城市2023年以来47个热销项目（去化率70%）城市分布情况（单位：个） 数据来源：CRIC调研 分档次来看，中档依旧算是热销主力，47个热销项目中中档项目达到29个，占比高达62%。高档改善盘次之，占比也在3成左右。 图：31个重点城市2023年以来47个热销项目（去化率70%）档次分布和占比情况（单位：个） 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/7 【备注】产品档次：低档（项目均价小于城市均价70%）；中档（项目均价大于城市均价70%，小于城市均价130%）；高档（项目均价大于城市均价130%，小于城市均价200%）；豪宅（项目均价大于城市均价200%） 数据来源：CRIC调研 三、供应稀缺、配套完善、营销加码是热销秘诀，改善客户更关注品牌和产品力 细化分析单个项目热销原因，我们发现，剔除因一二手显著倒挂存在套利空间的部分项目外，供应稀缺、配套完善、营销加码仍是购房者消费决策的核心关注点，热销项目往往具备多项优势叠加，继而成为“爆品”。 具体来看，一是区域内无竞品、同品质产品稀缺，加之首开或加推房源量较低“奇货可居”。下表罗列了部分典型项目，可以看到，成都中洲锦城湖岸位于城南高新区大源板块，周边均已建设成熟，目前无其他新房项目在售，亦无待开发地块。南京金基皓樾府如是，项目位于城北鼓楼滨江，板块新房稀缺，长期供应量不足，只要有新盘便能保持不错的走量。而常州随园·金麟府定位改善， 主打联排别墅，填补了高端供应空白，加之小步快跑，仅推出4套房源，因而也实现售罄。 表：31个重点城市供应稀缺类典型项目基本情况（单位：元/平，套） 城市 项目名称 区域 板块 开盘时间 预售均价 推售套数 认购套数 去化率 成都 中洲锦城湖岸 高新南区 大源 2023/1/7 32904 27 27 100% 常州 随园·金麟府 武进区 湖塘老城区 2023/1/6 23000 4 4 100% 成都 中交鹭鸣九章 成华区 万年场 2023/1/2 29785-32644 48 46 96% 合肥 招商保利臻悦 包河区 政务东 2023/1/8 24562 114 108 95% 南京 金基皓樾府 鼓楼区 城北 2023/1/13 42696-42825（精装 2000，升级包5000） 181 154 85% 数据来源：CRIC调研二是随着自住需求全面回归，核心配套资源也为项目增色不少，拥有学区、商圈、医疗、交通 地铁等配套资源的项目更容易受到购房者青睐。下表罗列了部分项目，可以看到，杭州、宁波、上 海、西安等多个项目均有优质学区、临近地铁等多重优势，因而开盘去化率也基本都在8成以上。 表：31个重点城市配套完善类典型项目基本情况（单位：元/平，套） 城市 项目名称 开盘时间 预售均价 推售套数 认购套数 去化率 周边配套 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/7 杭州杭曜置地中心2023/1/12 46200 （精装备案4000） 196 196 100% 杭州 汀岸芷兰轩 2023/1/2 41190 （精装备案4000） 155 155 100% 杭州 叠潮雅庭 2023/1/10 30217 （精装备案3500） 96 96 100% 宁波东投|东品荟尚庭2023/1/18 43669 150 150 100% 宁波伟星·玉堰珑印府2023/1/11 46230 244 200 82% 上海 奉发名邸 2023/1/4 47500 96 96 100% 西安中粮奥体壹号 2023/1/8 17480 272 250 紧邻地铁5/10号线和睦地铁站、距离10 号线花园岗站直线约900米、距离汽车北 站直线约950米，项目自带万象系商业， 距离大悦城直线约1.4公里、距离城西银 泰直线约1.9公里，商业配套齐全，周边教育资源丰富。 项目距6号线枫桦西路站直线约500m，或自驾经之江大桥、紫之隧道畅达滨江和城西；周边教育（之江二小、之江实验中学）、医疗（省人民医院2.4km，浙医一院1.1km）配套成熟。 自带19万方综合体，周边浙师大附属幼儿园、闻堰初小等教育配套齐，生活氛围浓；4号线二期南延段，以及18号线一期，双地铁出行便利。 以东部新城核心区地段及高能级配套、临近地铁5号线柳隘站（约100米）、自带商办配套。 以鄞州公园板块稀缺新盘，周边成熟配套和高端居住氛围，近地铁五号线钟公庙站 （约300米）。 项目位于奉贤新城核心区位，紧邻生态核心“上海之鱼”，区域各类配套均皆成熟。位于主城国际港务区奥体中心旁，周边基础设施配套相对完善，教育资源丰富，西 92%安国际陆港第一小学、全运村小学（陕师大分校）、全运村中学（铁一中分校）等 周边分布。 数据来源：CRIC调研三是部分弱二线城市诸如昆明、南宁也存在营销加码助力项目热销情况。以昆明书香云海项目 为例，营销推广采取线上线下联动，全渠道拓客，同时采取首付分期（9.9万元起，三个月免息）、特价房等降低购房者置业门槛，2023年基本处于顺销阶段，但是周度平均客户到访量基本在160组 左右，周度平均认购套数为13套，客户转化率高达8%，远高于同类项目。 表：昆明书香云海项目营销推广策略情况 分类 具体内容 推广渠道及策略 贝壳、尊园、新亚、荣成。点位：2.5，渠道成交奖励1.5万一套（税前） 销售策略 首付分期（9.9万元起，三个月免息）、特价房、常规暖场活动 销售方式 线上：项目价值点+活动宣传单图推文、安居客 线下：通过渠道拓客结合案场暖场活动为主 数据来源：CRIC调研再如南宁的北投时代项目，整体营销策略“反其道而为之”，价格稳中有升，年底逆势涨价500 元/平，增强了消费者的信心。同时增强宣传力度，一方面强化自身品牌、产品、配套优势；另一方 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心5/7 面联合自媒体、第三方等平台方式对项目涨价、销量等信息进行联合炒作。因而仅三周以来月度成交套数均保持在10套以上。 图：近10周北投时代商品住宅成交趋势（单位：套，元/平） 数据来源：CRIC调研此外，值得关注的是，品牌+产品力越来越成为改善客群的关注重点，尤其是高端改善客群，以 常州的龍宸壹號为例，产品所在的市府板块棋盘式分布保利、嘉宏等多个在售项目和待开发地块，均价超3万元/平但依旧能够保持周度3-4套走量，主要得益于朗诗科技系统加持，且项目大面积段 235平挑空大平层受到城市塔尖人群追捧，与之类似的还有常州黑牡丹嘉宏合作的国色风华项目，也呈现出面积越大越好卖，顶层复式屡开屡罄。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心6/7 表：31个重点城市产品力突出类典型项目基本情况（单位：元/平，套） 城市 项目名称 开盘时间 预售均价 推售套数 认购套数 去化 率 产品优势 常州 龍宸壹號 顺销 精装折后均价31500 / 近3周周度平均认购套数3-4套 / 装修标准3500元/平（含朗诗科技3.0、博世厨电、劳芬卫浴等），235㎡挑空大平层受到城市塔尖人群追捧 杭州 绿城·馥香园 2023/1/11 55530（精装备案4500） 186 186 100% 底层全部架空，外立面三面铝板，小区中央配置了景观水系，同时自带恒温泳池以及地下会所；精装配有配备东芝中央空调、迈迪龙新风和博世地暖，厨电博世带洗碗机，杜拉维特和高仪的卫浴。 宁波 伟星·玉堰珑印府 2023/1/11 46230 244 200 82% 内部高定产品设计为主要卖点，建面约158-232平的清一色大平层。项目均为四房，独立入户玄关、独立餐厅空间、独立储藏空间，主卧套房设计，带衣帽间、飘窗，动静分区明显，居住舒适度高。精装标准：8467-9009元/平，客餐厅地面铺设天然大理石，墙面为墙布硬包、皮革硬包，标配岩板电视背景墙；厨房电器品牌为博世、嘉格纳，除基本的烟机、灶具外，另外标配洗碗机、蒸烤一体机、冰箱等电器；卧室地面铺设实木复合栎木地板。 数据来源：CRIC调研 综上，可以看到，短期市场的确有些升温迹象，无论是从城市中观：成交回升、还是项 目微观：到访、认购量上升，折扣力度收回等。而从热销项目分布来看，前期热点恒热的杭州、上海、成都依旧是热销项目集中地、昆明、宁波、常州等前期低迷型城市亦有零星红盘出现。而细究热销原因，供应稀缺、配套完善、营销加码仍是购房者消费决策的核心关注点，热销项目往往具备多项优势叠加，继而成为“爆品”。此外，产品和品牌附加值越来越成为改善客群购房重要的衡量指标之一，因而还是应当引起高度关注。 预判后市，我们认为，不应当对当前个别项目的热销抱持着过于乐观的预期，热度能否延续仍有待观察。一方面按照历史规律，因春节返乡，年后基本都会迎来一轮需求释放；另一方面疫情的全面解绑也会释放部分补偿性购房需求。从目前热销项目来看，主要还是集中在一二线和强三线的核心片区，能否由点及面仍有待后市验证。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心7/7