“整装化”发展未来：典型路径与关键策略

“整装化“发展未来：典型路径与关键策略 November24,2022 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 新时代的商业竞争，已全面进入用户主权时代。 这股浪潮席卷至家居界，便呈现为“整家定制”和“整装”的出现。深度研究用户需求，为用户提供便利，是“整装化”的核心所在。在家居界近两年的竞争和发展中，无论用“整家定制”还是“整装”指代，为消费者提供一揽子家居装修解决方案已成大势所趋，并逐渐模糊原本的行业竞争边界。 本篇将奉上OI咨询对“整装化”大趋势演进的追踪与洞察，剖析竞争局面与发展，拆解装修公司与家居产品类企业所分别构建的典型商业路径，并提出可参考的关键策略。 1 “整装化”，道阻且长 2 典型路径分析：装修 公司与家居企业 3 “整装化”的底层逻辑 1 “整装化”，道阻且长 1 “整装化”大势 “整装”与“整家”，是不同行业主体 因应需求变化的殊途同归 “整装”，是由龙头装企推动的概念，完成“整装战略”要求装企构建出整家化家居企业的产品能力与品牌的服务能力，大部分传统装企尚不具备此类能力。 “整家定制”，概念来自家居企业。欧派于去年率先抛出这个概念，并成为定制家居企业近期纷纷跟进的热点战略；成品家具企业龙头如顾家、掌上明珠，也跟进推出自己的“整家”的战略。 一体化家居解决方案 装企 圣都、业之峰、东易日盛、尚层、星杰、朗润等知名装企都已推出“整装”业务，甚至全面转向“整装”。装企的“整装”带有鲜明的标准化特征，以标准化的产品运营思路看待材料集成和项目管理。 此种“整装”的标准化与用户个性化需求间存在一定的结构性冲突，前沿装企也已经开始探索如何在标准化的基础上实现个性化。 定制家居 企业 定制家居企业率先提出“整家定制”，处于领先 身位，并依靠原生的产品特点卡住消费决策链条更为前端的位置。 做好后向整合并不容易，系统变得更为复杂。 成品家具 企业 成品家具企业跟进推出自己的“整家”战略， 跨界整合初见成果，略处下风。 有望依靠自身产品研发优势后来居上。 vs 二者的竞争，最终走向颠覆对方 2 “整装”竞争的下一站 家装市场规模接近4万亿 行业集中度较低 市场渗透率较低 ”大行业，小企业“ 家装市场中尚存机会空间 重点关注50家房企在一线城市项目 近年，国家政策规定助推精装楼盘所占比例走高。 房企建立精装交付标准，通过遴选供应商或自建家装品牌的形式完成项目产品前置性精装修，挤压销售后装修需求空间。 此外，房企也在交房阶段与家居品牌合作，向业主提供优选品牌，并从中获利。 非精装修 14% 精装修 86% 数据来源：CRIC，2021年1月-2022年6月 装企 高端装企已形成品牌 及成熟的“整装化”作业标准和流程，形成 一定区域范围的连锁 泛家居龙头企业 从家居跨界整装进入 门槛较高，当前主要为龙头家居企业各展 其能 互联网平台 企业 在提供信息中介服务 之外，也利用用户数 据和平台模式优势直 接切入整装服务 设计师 工作室 小而美的商业，通常 业务量有限，服务地 域性较强，模式复制 能力弱 多品牌 渠道代理商 凭借用户入口优势及 代理品牌矩阵，在本地组建生态化体系提 供整装服务 * 系统 整合难度 生态 整合 收购 自建 *速度 形成提供一体化家居解决方案能力的主要方式 无论是装企、定制家居企业、成品家具企业还是互联网基因的跨界平台，都在以各自的方式走一条并不容易的边界拓展之路。 过程之中，各类企业之间的竞合关系仍在动态调整，可能互为入口，可能形成渠道关系，最终焦点落到流量和用户的争夺。 在消费者需求升级和流量争夺日益白热化的双重刺激下，品牌价值浮现，各类企业都开始注重“品牌建设”，即，希望通过品牌进驻消费者心智，并开始建设私域，强化用户运营。 越来越多的企业对品牌的理解不再只是一套视觉标准或是营销口号，而开始系统化建设和管理，积累品牌资产。 融合产品与服务提供解决方案的大趋势，叠加原本行业属性，让“生活方式”在商业中的重要性进一步凸显。 众多企业都在尝试以“生活方式”构建品牌核心，但真正成功将“生活方式”贯穿到商业模式闭环中的企业并不多。多数企业所谈的“生活方式”还是品牌营销宣传中一个空洞的“噱头”。 3 战略规划启示 战略规划与落实能力 系统化能力 业内各市场主体在竞争的震荡中磨练系统化能力，不仅在产品层面，也包括服务能力、管理能力和商业拓展的生态能力，进行全面向的多点整合与建构。 竞争对象不再是原本传统赛道中的固定对手，围绕用户， 企业面对无差异竞争。 在这个震荡整合的过程中，既要“快”、又要“准”，整装化对综合能力的新挑战，并非轻易就能消化。 未来竞争的终局走向“赢者通吃”： 围绕特定的用户群体，通吃其需求，获取用户全生命周期价值。 市场将更为集中化，巨头赢得更多份额，并且强者恒强、更加难以被取代。 如何取胜？ 战略构思要点 以产品为核心 以消费者为核心 消费者 品牌 渠道 研发&制造 消费者 渠道 研发&制造 产品 需求变化 模式变化 驱动商业 用户需求是新商业模式成立的底层动因，传统时代的强力销售渠道逐步失灵，企业需要的是围绕用户重构沟通方式、沟通触点和沟通内容。代理渠道可能依然非常重要，只是需要重新定义其在商业模式中的位置和价值。 “解决方案”的定义在全新的消费品牌升级面前，也应被赋予更多维度和层级的内涵：产品、服务、体验、交付……突破低频需求的困境，挖掘并设计中频、高频的用户需求满足。 “解决方案” …… 产品服务体验交付 在当下国内市场，消费者在功能性需求之上越发注重精 神需求的满足，要求与品牌沟通，而非产品。 品牌所传递给消费者的信息，不仅仅在文本或是视觉，也包括体验、服务、场景、团队本身，乃至品牌的既有使用者。 内容，包含以上所有要素，是抽象的品牌所呈现出的可感知到的总和。 在各类沟通媒介中，品牌通过内容与消费者产生精神链 接、形成共鸣感。 Brand 品牌 Content 内容 实质意义 产品 价格 Brand 品牌 推广 渠道 品牌意味着消费者认知与消费者关系，在新的竞争时代，品牌从商业的各个维度注入价值，是实现“用户核心”的关键，由此驱动转化与增长。 商业设计的系统性优势才是取胜之道 激烈的竞争下，仅仅有一两个独特的差异化价值点，不足以存活并取胜：龙头之间的较量带动行业整体水平提升，马太效应初步显现，而从消费者需求端驱动打通整体商业链路并非易事。 企业需要基于市场需求提供解决方案，还必须通过对自身资源禀赋的梳理形成强有力的供应解决方案的能力，从多个价值点耦合整体系统性竞争优势，由此形成护城河。 各类企业含义各异的“解决方案” 逐步觉醒的消费者 从低维竞争转入高维竞争的战局 2 典型路径分析： 装修公司与家居企业 “整装化”的装修公司 切入“整装”的家居企业 28 1 “整装化”的装修公司 星杰国际设计 2019年，星杰领导人杨总意识到了整装是未来的发展未来，成立了“星杰高端整装”，踏入“全案整装”赛道，成为星杰 近年来最重头的战略布局。形成了“星杰高端线”（别墅业务）和“高端整装”两条业务线。 “星杰高端整装依托于星杰装饰集团，是独立运营的公司。最核心的价值，在于带给客户简单化的消费体验，繁琐的事情由我们来做。星杰高端整装是质量、产品、服务、全流程都做到高端。为工作忙碌，对生活品质有追求的精英阶层，提供专业、可靠、高质量的个性化整装服务，让装修更简单，让客户省时、省心、省力。” 定位精准 高效标准 流程重塑 精英服务 为工作忙碌，对生活品质有追求的精英阶层，提供专业、可靠、高质量的个性化整装服务，让装修更简单，让客户省时、省心、省力。 实行商品式标准化报价，所见即所得、预算即结算，做真正的0增项。根据大数据完成市场优选“优选产品”。 保持和客户时刻保持最紧密运作，尽量“拧干”时间上、金钱上、距离上的所有水分。 星杰高端整装取消了项目经理的角色，公司与工人签订劳动合同。 星杰高端整装为此专门设定128项验收标准，通过闭环管理，强制的工艺工法，做到单项目高品质交付，为客户节省更多的精力。 星杰对于服务对象有明确的定位，因此也以“精英化”的培养体系去造就“够格”的人。 这一方式，同时塑造了“产品品牌”与“雇主品牌”，也定义了其服务对象，与都市高端人群形成共鸣。 提升店面感受，打通微信生态进行私域运营 在当前看来，家装无论是定制还是整装，都需要较为细致的线下感知。因此，选择店面感受，是其中直接而清晰的方式。 星杰拥有微信生态的打通，包含微信群、微信公众号以及视频号，在微信群中，会有每晚八点别墅秀分享案例， 并由专人客服进行服务。 星杰通过朋友圈广告，为微信公众号导流。 尚层别墅装饰 作为高端别墅的领军品牌，在2021年，尚层面对整装发力，并推出品牌“尚层优选”。与其他品牌不同的是，尚层在面对整装时，面对的是“定位差异”的问题。 但在尚层看来，整装和定位没有本质的关系，而是行业进步的标志，更向以客户为导向的、产品型公司演变，做产品、运营也更容易实现规模化。同时尚层逆向思维，不做便宜的整装，而是做高端整装。 与星杰同样，尚层也在“个性化”、“品质需求”、“简便性”上作为突破点。 整体打包，做到“零增项” 甄选大牌，做好品质源头 整体交付，施工提速30% 高还原度， 减少差异化的落差感 “整个设计过程通过提前选材， 使用真实产品建模制作效果图，从而达到落地后90+% 的设计还原度。” “通过硬装一价全含的别墅整装模式，以平米计价快速锁定整体预算。以套内面积核算真实使用空间，为用户节省30%成本，不为不必要买单。必要空间满含满配，更有0被动增项，耗损全包的贴心承诺，让装修更透明更简单。” “采用F2C模式，层层严选高质优价的高颜好物，甄选100%全球大牌主辅材，跨过中间环节缩短供应链，以至优的质价比，呈现在用户面前。” 采用项目经理全责制，全程贯穿服务无缝衔接。 纵观尚层的品牌建设，毫无疑问，尚层每一举动， 都在成为中国“高端别墅装修”的NO.1，也是其整装底气的来源。 品牌从行业先启 成为业界第一 服务从生活方式入手让客户产生兴趣 IP孵化， 激发设计师的意愿 定位：高端家居运营商 标准、具备实力的作业配置 后续服务， 成为长期生活供应商 部门品牌化， 品牌内容化，增强品牌效应 尚层集团主办“红玺杯”别墅设计大赛，作为集团内部的大赛，在运营中变成了行业含金量较高的比赛，广邀中国各大美院、国内外知名设计师参加评审与分享，让整个行业顶端为企业赋能。 同时，每年红玺奖也有发布环节，尚层在以往的红玺杯中，发布过“别墅生命体”、《尚层别墅设计技术与规范》，一直将自我视为行业的标准制定者。 此外，红玺奖也推出了面向各大院校设计毕业生的奖项， 对于人才挖掘和年轻人才品牌渗透，有突出作用。 在社交端，尚层走出了与传统装修公司“案例流”不同的一条路，在微信端，它更多的将企业实力、企业态度、做事方法等内容进行传递。 在视频端，尚层同样没有将案例进行美图 式传播，