新东方在线：交流纪要-产品反馈抖音绝对领先，具备极大增长潜力，海外蓄势待发-20230117

Q：公司转型直播电商成功，长期业务定位如何？有没有目标规模？FY23H1直播业务贡献的利润有多少，全年来看是否能够维持？长期会有哪些新增的费用和投入？在自营品供应链上是如何进行深度参与？A：长期定位：对于东方甄选来说，电商的定位是一直强调的公司三大战略：1 )为客户甄选好物的直播购物平台2）以农产品为核心的东方甄选自营产品的产品科技公司3）为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。前两个方面是业务主体：公司要源源不断开发健康、美味、高品质和高性价比的自营产品；同时也要发挥公司强大的商品甄选能力 、品牌的强大号召力和聚集能力，为客户甄选琳琅满足的各种产品。第三个是公司的品牌调性和文化内涵。目前公司在抖音上的账号达到了6个。 目标规模：公司内部会进行短期、中期、长期的目标规划。但对外现在还属于转型初期，没有明确的目标。公司的成长空间较大，未来保持业务稳定增长；不会给具体的目标，但整体会保持GMV的增长。直播的利润没有披露，未来将改名为东方甄选有两大业务板块，一是原有的教育培训业务，另一个就是东方甄选自营品及直播电商业务。FY23H1的净利润约5.85亿，其中直播电商收入占比85%，绝大部分都是来自于直播电商的业务，具体数字肯定是超过5亿元 。 直播业务利润贡献和长期目标：从Q1来看公司利润非常好，当时整体处在爆发期，当初的人员规模、整体的投入还有不足。经过Q1的爆发，Q2公司陆续补充专业的人才，从最初的5-6个主播到目前30人左右的规模，包括供应链团队 ，选品团队，客服一系列的人员的增长，且大部分都是从Q2开始增长。从利润来讲，Q2的利润略低于Q1，但应该从长期来看，公司随着规模的增长，利润也是维持长期增长的态势，尤其Q2公司有较多一次性的投入。从在线人数几百人的默默无闻突然爆发成长为抖音的排名第一的直播带货平台，公司做出很大的投入。大多数一次性的大笔投入都是在Q2发生。公司是一个非常轻资产的转型，未来主要投入还是在人员，自营品和对于食品研发的团队。自营品及及直播电商业务所需要的资源公司都会陆续的投入，短期来讲公司并不急于去提升利润率，目前利润率保持不错，更多是追求整体的收入规模，将供应链体系打磨完整，做到规模优先。 如何深度参与供应链：国内农业、制造业、物流、直播电商基础设施和移动支付等较为完善，同时在客户需求日益旺盛的背景下，结合东方甄选的品牌和专业能力，公司在供应商中优中选优。现在这些在业内具备强大实力的供应商也非常珍惜东方甄选的订单。公司通过逐步的用订单的方式增强对供应商的话语权，同时和供应商一起去努力改进配方。对于非常认可的供应商，公司会采取包括入股、投资等手段帮助供应商加大研发的投入，加大先进生产线的投入。对于原材料的控制能力也在进行中，逐步深化对整个供应链的掌控能力。 同时东方甄选也在食品质量检查方面也是花费非常大的力气，客户重视食品安全问题，而东方甄选一直强调是以客户为中心的公司，所以每天跟客户的沟通都是海量。通过东方甄选自营品的大量评价，公司非常重视也投入了大量资源 ，提出更高的标准，不断研发改进。同时才采用了上市公司的先进做法，系统性、全方位的提升对供应链的管控能力。 Q：公司积极和消费者建立联系，这些组合如何更好的去搭配去形成差异化的战略？ A：公司在抖音上建立6个账号，账号名字也就体现定位。主账号是东方甄选，第二是发挥新东方在教育领域深耕29年的品牌特色，做了个出版物传播的图书账号；第三个自营账号，第四是美丽生活账号，第五个是将进酒，第六个是看世界账号。这些账号很好的满足抖音上用户各个领域的需求，而通过公司通过积极投入人力物力财力推进矩阵账号的建设，让公司跟抖音的合作更为融洽。抖音较为务实且有进取心，主打兴趣电商注重内容种创新和创意，也非常鼓励作者包括商家进行突破和创新。所以公司每个账号刚好切中部分用户相对比较精准的需求，目前来看矩阵基本较为成功，体现出蒸蒸日上的态势。 很多时候账号的GMV表现已经不和粉丝量直接挂钩，比如新推出的将进酒和看世界账号，赶上疫情结束后消费需求寻求快速释放，加上年关将至，这两个账号几十万的粉丝贡献了丰厚的GMV。公司对未来开辟新的领域和新的矩阵账号充满信心，体现了东方甄选品牌的号召力，也体现了抖音平台的公平性，认可内容的价值，通过及时算法推送更多用户，达成与商家的良性共赢。 公司同时有APP、小程序，包括京东、天猫和大客户的服务热线都在进行积极的探索。公司第二个定位是以农产品为核心的产品科技公司，主打东方甄选的品牌，是商业领域中的新物种。除带货和做产品，也追求文化调性和品牌内涵 ，珍视中国文化具备国际视野。为了满足第二个定位，公司推出了小程序、APP，在京东也有较好销量得到客户的认可。在抖音平台综合打分4.99，超过100 %的同行，公司十分珍视这个成绩并努力维持。所以也有大客户找到东方甄选一次性采购1000-2000单。公司的布局在客户的需求在走，目前已经培养部分忠实用户，在建立信任之后转为货架电商不再需要额外说服。 Q：带货团队和直营团队的规模和产品定价机制情况？A：团队规模：到11月底，整体纯业务团队500多人。自营和第三方两个团队合并在一起，直营带着第三方发展，按照行业来划分。 定价机制：跟客户的直接沟通中，公司努力要做到产品同等质量价格最优。核心原因是发扬新东方和俞老师的品牌影响力和社会美誉度，节省的市场费用将更充足的资源投入到产品质量提升、质检和提升服务体验等。定价机制也是根据具体产品去看，东方甄选自营品热销的销量也说明，消费者对这种高复购的初级农产品价格较为敏感，数以百万单的销量已经侧面证明东方甄选的产品同等质量价格最优。 Q：售后服务体系情况？A：目前北京人力成本较高，但全国来看整体商业基础设施非常完善，很多城市有完善的客服中心。东方甄选会用更高的标准去要求提供给外部的客户服务中心，东方甄选发展速度快，自建的客服中心跟不上业务的发展速度。在成熟的供应链体系介入后，整体客户服务满意度较高。 从结果来看，抖音平台消费者打分达到4.99分，超越100%的同行。抖音本身非常在意产品品质，结果已经证明公司的服务和产品都较为为突出。 Q：公司未来的增长点？未来关注哪些经营指标？A：从账号数量来看，从最开始1个账号到目前的6个，通过各自不同的定位，发展各有千秋，基本达到公司的预期。以新晋的将进酒和看世界账号为例，将进酒近期GMV多次突破400万，最高达到800万；看世界更为迅猛，GMV多次 达到1000万以上。通过矩阵账号数量的提升，是可以拉动公司未来的增长。每个账号都有非常大的潜力，给与新晋账号发展的时间，未来空间较大。看世界账号一共播出5-6场，只去了厦门和三亚两个城市，最高场次GMV可以达到2000万+。当业务铺向全国、全世界，公司的货盘会日益丰富。同时主账号发展非常稳健，在选品环节投入大量精力和时间宁缺毋滥，公司有信心能持续打开增长空间。公司从破圈到现在仅有6个月的时间，公司对于年度增长信心充足，目前追求稳健的月度增长目标，累计起来是非常乐观的。目前还是只在抖音平台上，未有其他领域的探索。 Q：公司潜在的打法或者账号？A：每个账号继续丰富产品品类，继续增加优秀SKU。比如半年前东方甄选刚破圈没多久，给自己定的目标是东方甄选品牌自营产品要以每个月5-10款的速度推出。在报告周期的六个月内，团队推出了65款产品。用结果证明了团队在合理速度的范围内追求高增长。东方甄选对品牌品质非常在意，和客户有共同追求，高度契合。 在自营产品方向，团队的目标仍是每个月推出5-10款优秀的自营产品，做到推出来就是爆款。已经上市的自营产品，也仍然有巨大的上升空间。东方甄选产品满意度非常高，对内部员工也是一种激励。 在账号方面，每个账号都有发展空间，六个账号定位不完全一样。比如图书号 ，团队在图书号上投入的心血和期望很高，但现实情况图书的码洋不是非常高 ，这和国内出版行业的发展情况，国家推广的全民阅读是有关的，目的是让大家多读书，读好书。读书不同于食品行业，客观来讲更需要时间和精力，但东方甄选团队仍然要做。除了能把好书卖给需要的读者以外，东方甄选和其他公司一个重大的区别，就是文化标签和文化内涵，这是公司的特色和追求。东方甄选不会放弃这种精神追求，把图书事业做好，无形之中也在强化品牌。团队以读书人为主体，内心操守，业务素质，学习能力等都和高学历的团队构成，国际化的视野有关。 比如看世界账号，一方面能销售很多文化产品、旅行产品、度假产品等，另一方面也能极大地增强东方甄选的品牌影响力。东方甄选直播中，很多粉丝不只是在看产品，买产品，也在评价公司和团队文化，评价主播和工作人员。粉丝和直播的互动在客观上促成公司员工不敢懈怠，认真对待顾客的意见和反馈，确保了半年以前提出的很多目标的实现。 东方甄选在报告期内已经突破600万回头客，且回头客数量还在增加，互动非常高频。东方甄选服务领域非常多，不仅在地方选货带货，还在自营产品，包括有形产品，精神产品和服务类产品，已经变成了一家以客户需求为驱动的会员制公司，特点是品牌影响力很强，粘性很大，以抖音优秀平台为代表，互动性很强。 Q：在供应链方面，和行业龙头公司的自营品相比，东方甄选的差别？未来采取的措施？A：东方甄选报告期内推出了60多款自营产品，在饮品系列中，已经推出了近10款产品，每一款饮品都有相对比较忠实的庞大的粉丝群体，每款饮品受众和功能也不太一样。团队非常有信心的是：东方甄选的原材料，包括配料表的洁 净程度，东方甄选的供应商，在行业内属于领先的水平。从结果来看，过程正确指引了客户积极的反馈。 背后原因有几点，第一是团队的意愿。东方甄选的选择已经通过产品定位和利润率水平表现得非常清晰生动了。东方甄选既要用实际行动反映出以客户为中心的追求和操守，同时也要体现出上市公司先进的智力水平。东方甄选把团队持续的学习力和应用能力传承下来，在转型过程中，抓住农产品领域的机会，全力以赴解决客户痛点，发挥中国制造业农产品领域优秀的产业链里的合作伙伴的核心竞争力。 第二是产品设计深受消费者喜爱，团队普遍具有国际视野，是中国新一代的具有国际竞争力的优秀人才，在质量把关，口味研发，包装创新各方面持续发力 ，保证了产品的普适性。团队接下来还会和更多优秀的原材料产地结合，结合政府的牵线搭桥，帮助更多农产品走出产地。 客观来讲，不管是山姆还是Costco，他们都是东方甄选需要去认真研究和参照的对象。两家国际巨头具有全球影响力，重视研发品质，体现了很强的供应链能力。两家公司在中国业务开展非常顺利，除了有很好的海外供应链外，两家公司调动了我国改革开放以后的各种基础设施，很多优秀的供应商都是国内的供应商。 东方甄选转型大半年以后，很多供应商伙伴表达出对东方甄选进入农产品领域的欢迎和期待。供应商拥有优秀的配方和研发能力，拥有原材料和先进的生产线，优秀的治理水平和国际化视野，但解决不了品牌问题，渠道问题和营销问题，所以特别期待东方甄选进入行业。 现在初步的结果证明，当年大家很多期待被东方甄选兑现。东方甄选充分发挥品牌影响力和甄选能力，同时代表客户给厂家提出更高的需求和更严苛的质检标准。把两方面的要素对接起来后，东方甄选找到了自己独特的定位和创造价值的环节，开始发挥上市公司的优势，把公司的一部分资源投入到供应链的深入控制，产品投资，研发工厂入股和投资上，继续把农产品从原材料到配方到研发，到生产线，到工厂的智力水平做深做透做强。 从全球供应链能力来看，东方甄选已经开始具备全球的谈判能力。在国际贸易方面，公司已经组建专业团队，要在国际的原材料舞台上和国际巨头竞争。团队国内订单大，品牌声誉好，客户认同度高，品牌好感度高于洋品牌，团队有信心，在产品品质和洋品牌达到同一水平线时，客户在感情倾向上优先选择国货。公司也在产品的审美和精神需求设计上持续发力，增加竞争力。 东方甄选已在多地注册英文商标eastbuy，做好出海准备。 Q：从SKU和销量测算，单品销量和山姆比较？供应链是否重合？A：很多单品