贝恩公司发布中国数字化零售银行业务最新研究：全渠道和客户体验将成为赢得内地和香港零售客户的关键

中国数字化零售银行报告(2023) ——人机协同，打造卓越客户体验 作者：梁国权、崔筠、张蕾 ©本册著作权归贝恩公司所有。 目录 摘要 2 1.中国零售银行业客户体验转型正当时 3 2.中国数字化零售银行业蕴含四大关键主题 4 主题1：全渠道——把握取悦客户的“真情时刻” 4 主题2：手机银行超级应用——更多优质功能，制胜关键场景 6 主题3：财富管理——推广基于客群细分、人机协同的服务模式 8 主题4：数字技术赋能客户体验——更简捷、普惠 10 3.未来展望：“以客户为中心”三大发展阶段，不断提升客户体验 11 结语 13 作者简介及致谢 14 摘要 过去10余年，中国零售银行经历了迅猛的发展，随着业务规模不断成长，市场竞争日趋激烈。加之疫情催化的数字化转型提速现实情况，如何从“以产品为中心”转型“以客户为中心”，从“规模扩张”转型“基于客户体验的高质量发展”，成为零售银行业当前面临的攻坚战。 贝恩基于连续多年的客户体验调研数据积累，结合面向银行高管、行业从业者和市场专家的访谈，总结出中国数字化零售银行业蕴含的四大关键主题：全渠道、手机银行超级应用、人机协同的财富管理、新技术赋能客户体验。希冀前述洞见可助力中国零售银行业客户体验更上一层楼。 第一是全渠道。置身移动互联网时代，银行线下网点是否依旧不可或缺？本次调研显示，网点和手机银行渠道可谓驱动客户体验的“双子星”，且渠道间不宜各自为阵，全渠道融合方为善举。即，在继续践行“移动优先”战略的同时，要牢牢把握线下网点体验，打造取悦客户的“真情时刻”，并确保渠道间无缝衔接与切换。 第二是手机银行超级应用。长期以来，中国银行业手机银行应用面临“大而全”抑或是“小而美”的路线选择。根据本次研究结果，中国零售银行需要打造一站式“超级应用”的手机银行形态，覆盖丰富的金融和非金融服务。对于非金融服务，建议银行夯实权益营销和生活服务类账单支付功能，以更好取悦并激活存量客户。 第三是人机协同的财富管理。随着经济结构调整及监管环境重塑，财富管理业务必将成为中国零售银行业的重要引擎。本次研究发现，整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位，尤其是在客户全旅程后半段。但是，在客户旅程前半段，线下网点和客服热线的加总使用率仅次于手机银行。这就要求零售银行必须在加码数字化财富管理的同时，重视在沟通密集型场景（如理财规划、咨询等）融入人工服务，即基于客群细分、客制化人机协同的服务模式，以提升客户体验及信任度。值得一提的是，贝恩针对不同可投资资产客群，概括了财富管理各关键场景相适配的服务渠道，以期为广大零售银行提供借鉴。 第四是新技术赋能客户体验。近年来，人工智能、云计算等高新技术逐步应用于金融业，提供了更简单便捷、更具普惠性的价值主张，推动整体市场客户体验升级。 在深度分析上述四大关键主题后，追根溯源，本次研究还特别为中国零售银行如何有针对性向“以客户为中心”转型提出了三大发展阶段的指南，包括：第一阶段，建立客户洞察与细分能力；第二阶段，打造无缝式客户旅程体验；第三阶段，人机协同，创造令人愉悦的个性化互动。实践中，各家银行可按照自身实际情况选择起点，循序渐进、逐步丰富自身的“工具箱”，建立、健全相应的能力。 展望未来，面向海量客户的有“压舱石”美誉的零售业务已成为中国银行业的必争之地。贝恩将深耕这一主题，不断迭代并分享最新观点和洞察，期望成为广大零售银行“以客户为中心”、持续改善客户体验旅程中最值得信赖的伙伴。 1.中国零售银行业客户体验转型正当时 2010年以来，中国零售银行市场稳中有进，业务收入上涨的同时，零售银行占银行业总收入的比重亦逐步攀升。随着发展日趋成熟，客户体验作为精细化管理中的一大关键维度，近年来越发受到中国领先银行之关注，并以其为抓手，推动零售转型及高质量发展。 中国零售银行：迈向重视客户体验和高质量发展的新阶段 回顾中国零售银行业的发展历程，过去十多年，经历了三大发展阶段。2010–2015年，在房市和股票市场一派欣欣向荣的推动下，中国零售银行业务高歌猛进。2016–2019年，伴随股市调整，以及“房住不炒”、资管新规等新政策、监管要求，中国零售银行业务收入增速放缓，部分领先银行开始引入客户体验管理体系。2020–至今，疫情下，基于移动互联网的数字化转型提速，客户转移和流失成本降低。客户眼光亦随着同业、异业竞争的加剧，变得愈发挑剔，中国零售银行业正式迈入了重视客户体验和高质量发展的全新阶段。 客户体验：中国零售银行业的净推荐值稳中有升 贝恩2019–2022年连续四年进行了零售银行NPS调研，结果显示，中国银行业的净推荐值（NPS）近年来稳中有升，表明客户体验整体趋于改善。具体看，2019–2022年，NPS得分1趋势线基于主要国有银行和全国性股份制银行的行业平均值2从2019年的30%逐年提升至2022年的48%，四年内提升了18个百分点。值得一提的是，各家行分差依然较大。以2022年为例，仅是排在前5的银行关系NPS得分，就散布在47%–59%之间，说明在行业大势下，银行间的客户体验仍有较大的差异，部分银行表现较好，其他银行仍有较大优化空间。 2022年8月至9月，贝恩针对1800名内地零售银行客户开展NPS调研，有55%的受访客户属于“推荐者”，说明超过半数的受访客户愿意将主办行推荐给亲朋好友。进一步分析后，贝恩发现，当前或在过去一年中，推荐者平均购买了2.6个主办行产品（品类），贬损者的平均购买数量为1.9个，相较贬损者，推荐者在其主办行购买的产品品类是贬损者的1.4倍。此外，在未来一年，推荐者转投其他银行的可能性是贬损者的0.8倍，说明推荐者的忠诚度和客户粘性较高。由此可见，推荐者倾向于在其主办行购买更多产品，并且转投其他银行的可能性较低，因此可以创造独特的长期经济价值（图1）。 1净收入留存指的是现阶段留存客户（去掉流失客户）带来的经常性收入和收入增量除以上阶段收入 2获得性新客户指的是现阶段获得性新客户（非购得）带来的新增收入除以上阶段收入 图1:推荐者倾向于在其主办行购买更多产品，并且转投其他银行的可能性较低，因此可以创造独特的长期经济价值 廷愹�㛢ⴔ㎩ⷐ㔚哂具 杠樊:⁀0⎢10㏅⍸,㈚㡻⪌⪙╡副⵸ᾭ␐妾㔚哂偋․㡽⫯┽Ѵ ⴔ㎩ⓒ㵆(%) 杠樊:㈚ヅ⎿㑳㡻㎈⢚愹┭ὲ⿦废ῢ䟶ᾭ␐妾’☳(☳䷭)㛢捁 废ῢ㛢捁㡲⪌废ῢ㛢捁㡲ⶃ 㔚哂具惞㐇⋨⁈晨妾䟶╡副㆙惵⃀ 㔚哂具↰▃⢚⋨ᾭ␐妾废ῢ㡦⪌’☳ 杠樊:㈚⢚㢜㣗ὲ⿦惞㐇⋨⁈晨妾䟶╡副㆙(0姚䪬⳾⋚὿╡副,7姚䪬棐⾪㡻╡副) 惞㐇╡副㆙㡲⃀惞㐇╡副㆙㡲汊 48%NPS 38% 55% 㔚哂具(9-10⍸) 2.4 2.6 1.4x 1.92.1 1.6 3.7 2.9 4.5 0.8x 4.0 3.4 3.6 ᾟ䰽具(7-8⍸) 7%庞㓑具(0-6⍸) 妾ᾌ⿥⢹* 㔚哂具 庞㓑具 㔚哂具 庞㓑具 㔚哂具⢚⋨ᾭ␐妾废ῢ䟶’☳☳䷭㞡庞㓑具䟶1.4ⅿ,╡⁗⎍憒㡦⪙䟶偁㻀⁩↮ 㔚哂具惞㐇⋨⁈晨妾䟶╡副㆙⃀庞㓑具,姚㞀ⴔ㎩ㅒ嵌〘◾ⴔ㎩上㆙惵汊 㹚Ѫ⥬序㇛桨⚠晨妾ᾌNPS嵵䦆ᾟ╶⴨晨妾(⑷㑞⡯㡻晨妾◾刓⎨晨妾)䟶ⴔ㎩⋥乭NPSㄉ⍸◾㦩㢞捁Ѭ崓䴉妾ᾌ␒㢵⿥⢹↮庶㜋㣗䀂Ѫ2022⿦序㇛桨⚠晨妾NPS嵵䦆Ѹ序㇛⍸㤂 2.中国数字化零售银行业蕴含四大关键主题 如前所述，当过半客户业已成为“推荐者”，如何使客户体验更上一层楼，就成了行业内热议之话题。基于本次调研，贝恩发现，始终以客户为中心，并善用数字技术，打造人机协同的数字化零售银行，有望使中国零售银行业的客户体验由优秀迈向卓越。具体而言，蕴含四大关键主题：全渠道、手机银行超级应用、人机协同的财富管理和新技术赋能的客户体验。 主题1：全渠道——把握取悦客户的“真情时刻” 当前，中国零售银行业已经形成了线下网点、ATM机、客服热线、手机银行、网上银行、微信公众号/小程序等多渠道为一体的全渠道格局。贝恩最新调研结果显示，手机银行和网上银行是零售客户最常使用的银行自有渠道3：过去12个月里，在办理相关业务或咨询沟通过程中，高达83%的受访者使用过手机银行，有62%的受访者使用过网上银行。受访者平均每季度互动次数表明，大众富裕及富裕人群4更擅用数字化渠道，这部分人群每季度使用手机银行/网上银行的次数均高于大众人群。 3仅考虑通过相应渠道完成互动的受访者；仅考虑过去一年的互动行为 4大众人群指可投资资产在50万人民币以内的人群。大众富裕及富裕人群指可投资资产在50万–600万之间的人群 在所有渠道（手机APP、线下网点、网上银行、客服热线、支付宝、微信、微信公众号/小程序、ATM机）中，手机银行对银行关系NPS的影响最大，且各家行在手机银行渠道的表现普遍较好。贝恩研究了各个渠道NPS对关系NPS的重要性5，手机银行位列第一：手机APP渠道的NPS每提升1个百分点，客户关系NPS将随之提升0.239个百分点。在所有渠道中，手机APP的行业平均6渠道NPS接近50%，同样位居首位。这一定量分析结果亦从一个侧面支持了行业实践：越来越多的银行愈发重视手机银行，践行“移动优先”战略，以此向客户提供更佳的服务体验。 在这个数字化的时代，传统网点是否依旧扮演不可或缺的角色？答案是肯定的。贝恩通过客户关系NPS动因分析发现，虽然有近一半受访者于过去12个月未曾到访网点，但仅有的少数几次线下网点体验，往往才是“真情时刻”，即对取悦（或惹恼）客户影响最大（图2）。紧随其后的是手机银行应用体验，作为取悦客户的第二大强力因素。由此可见，做好线下和线上渠道体验，将对客户情绪和推荐者创造产生最为显著的影响。 图2:虽然使用频率不高，但线下网点体验往往才是“真情时刻”，对取悦（或惹恼）客户影响最大 ⴔ㎩⋥乭NPS␚⡒ャ☿␍⍸㤂 ㉫㇮ⴔ㎩䟶╡副㆙(⵫庞㓑具⎍憒䟶ャ☿) 庞㓑具⎍憒␚⡒’☳/㡿␓ᾢⴾ〘’☳/㡿␓㢵䠼◾₊㉒␍〘 ’☳/㡿␓ᾜ㆙⒈䭽〘 “䢑㈷㝨⎭”␚⡒ 倱ώ僃䈫⃅毾 ㎽㢬晨妾〆䚚⃅毾 ⾪嬶⢬㟡␚⡒ 㔚哂具⎍憒␚⡒ ╈㈘ⴔ㎩䟶╡副㆙(⵫㔚哂具⎍憒䟶ャ☿) 庶㜋㣗䀂Ѫ2022⿦序㇛桨⚠晨妾ᾌNPS嵵䦆Ѹ序㇛⍸㤂 5重要程度：特定渠道NPS提升后，客户关系NPS将提升一定数值 6基于贝恩零售银行NPS调研中各家银行（包括国有银行和股份制银行）的渠道NPS算术平均值，计算行业平均值 此外，调研数据显示，渠道之间不宜“各自为政”，全渠道融合方为善举。以财富管理业务为例。大多数客户全旅程自始至终都使用线上渠道，但仍然有人工支持和跨渠道切换之需求。具体而言，过去12个月中，受访者在主办行办理财富管理业务时，在探索投资机会、理财规划、理财咨询三大环节中，有约80%的受访者以线上渠道开始和结束；在购买理财产品时，该比例达到85%；在查看投资表现和卖出理财产品时，该比例突破了90%，分别为92%和95%。复盘上述场景，可得知大多数受访者在办理财富管理业务时自始至终都使用数字渠道，尤其是在客户全旅程的后半段。同时，辅以线下渠道和客服热线支持的全渠道融合亦起到关键的信任构建之作用，尤其是在客户全旅程的前半段，即从探索投资机会到购买理财产品。故而，中国银行业除了继续加码线上渠道，还需提供优质的全渠道体验，并确保渠道间无缝衔接与切换。 主题2：手机银行超级应用——更多优质功能，制胜关键场景 中国银行业在迭代手机银行应用的过程中，一直面临“大而全”还是“小而美”的路线选择问题。大多数银行选择跟随策略，即效仿领先行功能设置，打造“超级应用”。本次贝恩亦针对手机银行所覆盖的金融及非金融功能进行调研，结果显示，手机银行需提供触手可及、丰富多元的产品/服务功能、权益和生活服务，以一站式“超级应用”之形态，切实满足中国客户的需求（图3）。 首先，手机银行的功能丰富度是决定客户在该渠道体验的最关键动因。这就要求手机银行不仅提供基础的金融类服务，还要与合作伙伴共建生态，从而在应用内融入诸如生活服务等非金融类功能。其次，手机银行应用