家用电器行业数据跟踪报告：存量市场中孕育新机会

行业研究 2023年02月01日 行业简评 标配存量市场中孕育新机会 ——家用电器行业数据跟踪报告 证券分析师 王敏君S0630522040002 wmj@longone.com.cn 投资要点： 扩内需与稳地产有望成为未来政策重点，厨电等行业将受益。《扩大内需战略规划纲要 家用电器 9% 1 -6% -14% -21% -29% -36% 申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 （2022－2035年）》提出，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制，完善住房保障基础性制度和支持政策，完善长租房政策，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。家电销售是社零的重要组成部分，同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋势相符，所以家电品类仍有望是促消费的重点领域。此外，随着保交楼措施的逐步推进，若地产企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电等行业经营状况的修复。 % 22-0222-0522-0822-11 白电高端化趋势有望持续。据奥维云网监测，2022年12月空调、冰箱线上均价皆同比提升，高端品占比保持平稳；从品牌份额看，海尔空冰洗品类累计零售额占比皆有提升，高 端套系策略取得成效。线下方面，在2022年的多数时间段，空调、冰箱、洗衣机均价及高 端品零售额占比同比均有小幅提升。从竞争格局看，冰箱、洗衣机TOP3品牌市场占比升 相关研究 1.顺势而变，突破创新——2023年家电行业投资策略 高，海尔空调份额提升明显。空调等品类渠道库存目前相比往年处于相对低位，待未来终端客流修复时，渠道经销商或将采取集中补库存措施。预计白电龙头盈利能力仍具备韧性。 扫地机新形态产品有望进一步普及。2022年扫地机行业呈现价增量减趋势，低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减。目前，行业内基站产品占比已升至较高水平，但现有基站 产品仍然不是最终形态，基于细节完善的产品演化仍将持续。此外，头部企业的供应链布局在长远来说有望推动降本，有望在未来助力行业回归放量增长之路。22年10月以来，头部品牌已对前期旗舰款进行降价，有望增强产品对消费者的吸引力。同时，从竞争格局来看，四大国产龙头集中度提升，其中石头凭借G10系列产品实现份额增长。 西式创新厨小电增速亮眼。家电一向是供给创造需求的行业，在如今的数字技术加持下，品牌可以进行更全面的客户画像，从而根据需求研发新式厨小电。同时，中西文化交融、 长期居家生活亦提升了国人对厨小电的关注度。以空气炸锅为例，据魔镜数据，2022年该品类在天猫“618”销售增速达67%。随着精准控温等性能的完善、配套菜谱的丰富，该品类的多样化使用场景得到广泛认知，同时可视化的新品也吸引消费者进行尝试。 春节家电消费趋势整体向好。据苏宁发布数据，2023年春节长假，苏宁易购全国可比电器门店客流量对比2019年持平略有增长，销售额增长5%。春节期间，全国1000多家苏宁电器门店共举办了5000余场促销活动，带动线下门店销售量提升58%。部分品类增速亮眼： 春节期间苏宁门店扫地机等智能清洁家电销量同比增长119%，投影仪销量同比增长126%，空气炸锅等生活电器销量同比增长145%。据京东家电数据，春节期间，家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比超160%。 投资建议：1、稳增长政策陆续出台，地产链估值有望逐步修复：厨电、白电与地产关联度较强；同时原材料价格归于平稳，有利于成本压力的缓解；建议关注厨电龙头老板电器、集成灶企业火星人、推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家。2、新品类具备成长属性： 关注内销市占提升且海外新品受到认可的石头科技、产品创新力突出的小熊电器。3、此外，建议关注盾安环境等拓展新业务的家电转型公司。 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、第三方数据统计误差风险、数据滞后风险。 正文目录 1.大家电：推进高端化、布局新品类，在存量挑战中寻找增量4 1.1.政策陆续出台，地产链估值有望逐步修复4 1.2.厨电数据跟踪5 1.3.白电数据跟踪6 2.沉几观变，行业孕育新机会8 2.1.智能互联、套系化发展是大势所趋8 2.2.消费分级，家电企业需把握细分市场9 3.小家电：产品迭代，修复弹性突出9 3.1.扫地机：国内由升级提价走向以价换量，海外持续推新9 3.2.厨房小家电：创新小电具备潜力，数字化与渠道变革带来机遇11 3.2.1.短期内国内厨房小家电市场承压，但细分品类仍有机遇11 3.2.2.数字化赋能小家电企业，营销渠道碎片化孵化品牌机会12 4.春节家电消费趋势向好，建议关注板块机会13 5.风险提示14 图表目录 图1厨卫大家电整体市场规模及同比（亿元，%）5 图2厨卫大家电分品类市场规模及同比（亿元，%）5 图3油烟机TOP2品牌线下份额（%）5 图4燃气灶TOP2品牌线下份额（%）5 图5中国洗碗机渗透率与发达国家相比仍偏低（%）6 图6中国洗碗机市场逐步增长（亿元，%）6 图7老板电器ROKI数字厨电6 图8老板品牌洗碗机2022年线下监测销售额占比（%）6 图92022年空冰洗线上均价同比（%）7 图102022年空冰洗线下均价同比（%）7 图11高端品牌卡萨帝及COLMO稳步增长（亿元，%）7 图12中国冰洗高端市场在国际（除北美）的占比（%）7 图13线上市场冰箱各价格段占比（%）7 图14线下市场冰箱各价格段占比（%）7 图15大容积冰箱零售额占比（%）8 图16线下自由嵌入式冰箱零售额占比（%）8 图17高价位段自清洁机型占比提升（%）10 图1822年四季度扫地机头部品牌线上均价下调（元）10 图19石头科技S8ProUltra10 图20石头科技洗地机DyadPro10 图21厨小电（13个品类）整体规模及同比（亿元，%）12 图22摩飞电饭煲MR8500具有和面内胆12 图23天猫破壁机销售额当月同比增速（%）12 图242022年空气炸锅当月线上销售额同比（%）12 图25厨房小家电线上占比提升（%）13 图26厨房小家电线上各渠道占比（%）13 表1融资支持政策相继出台，助力房地产行业平稳运行4 表22023年以来涉及房地产政策的部分重要表述4 表3部分厨房小家电企业数字化进展（排序不分先后）13 1.大家电：推进高端化、布局新品类，在存量挑战中寻找增量 1.1.政策陆续出台，地产链估值有望逐步修复 扩内需与稳地产有望成为未来政策重点，家电行业将受益。《扩大内需战略规划纲要 （2022－2035年）》提出，促进居住消费健康发展，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制，完善住房保障基础性制度和支持政策，完善长租房政策，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。家电销售是社零的重要组成部分，同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋势相符，所以家电品类仍有望是促消费的重点领域。此外，随着保交楼措施的逐步推进，若地产企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电等行业经营状况的修复。厨电、白电与地产关联度较强；同时原材料价格归于平稳，有利于成本压力的缓解；线下销售场景逐渐恢复；建议关注传统厨电龙头老板电器、集成灶企业火星人、推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家。 表1融资支持政策相继出台，助力房地产行业平稳运行 具体政策 第一支箭“信贷” 2022年11月23日，央行和银保监会共同发布《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，涉及开发贷、信托贷款、并购贷、保交楼、房企纾困、贷款展期、租赁融资、个人房贷和征信等方面共16条措施。 第二支箭 “债券” 2022年11月8日，银行间市场交易商协会发布继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具。“第 二支箭”由人民银行再贷款提供资金支持，委托专业机构按照市场化、法治化原则，通过担保增信、创设信用风险缓释凭证、直接购买债券等方式，支持民营企业发债融资。 第三支箭“股权融资” 2022年11月28日，证监会发布房地产企业股权融资调整优化5项措施，具体内容包括：允许符合条件的房地产公司并购重组及配套融资、恢复上市房企和涉房上市公司再融资、调整完善房地产企业境外市场上市政策、进一步发挥REITs盘活房企存量资产作用、积极发挥私募股权投资基金作用等。 资料来源：央行，银保监会，证监会，同花顺，东海证券研究所 表22023年以来涉及房地产政策的部分重要表述 日期 涉及主体 具体表述 1月5日 住建部 住建部部长倪虹表示，对于购买第一套住房的要大力支持，首付比、首套利率该降的，都要降下来。对于购买第二套住房的，要合理支持。以旧换新、以小换大、生育多子女家庭都要 给予政策支持。 1月6日 人民银行 央行、银保监会发布通知，决定建立新发放首套住房商业性个人住房贷款利率政策动态调整长效机制，其中提到：对于评估期内新建商品住宅销售价格环比和同比连续3个月均下降的 城市，阶段性放宽首套住房商业性个人住房贷款利率下限。 1月8日 银保监会 银保监会主席郭树清表示，坚守“房住不炒”定位，坚持“因城施策”，落实“金融十六条”措施，完善“三线四档”监管制度。以保交楼为切入点，以改善优质头部房企资产负债 表为重点，促进房地产业平稳健康发展，逐步推动房地产业向新发展模式过渡。 人民银行、人民银行、银保监会召开信贷工作座谈会，表态要有效防范化解优质头部房企风险，实施改1月11日银保监会善优质房企资产负债表计划，聚焦专注主业、合规经营、资质良好、具有一定系统重要性的 优质房企，开展“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四项行动。 1月17日住建部 全国住房和城乡建设工作会议召开，会议提及：以增信心、防风险、促转型为主线，促进房地产市场平稳健康发展；以发展保障性租赁住房为重点，加快解决新市民、青年人等群体住房困难问题等内容。 资料来源：住建部，央行，银保监会，WIND，东海证券研究所 1.2.厨电数据跟踪 2022年厨卫大家电整体承压，新品类表现相对较好。据奥维云网推总数据，2022年我国厨卫大家电零售额（烟灶、集成灶、热水器、净水器、洗碗机、嵌入式厨电、消毒柜）零售额为1586亿元，同比下降9.6%。其中，油烟机及燃气灶零售额为466亿元，同比下滑 11%；洗碗机零售额为103亿元，同比增长2.9%；集成灶零售额为259亿元，同比增长 1.2%。 图1厨卫大家电整体市场规模及同比（亿元，%）图2厨卫大家电分品类市场规模及同比（亿元，%） 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1863 1815 1754 1655 1586 2018年2019年2020年2021年2022年 规模（亿元）右轴:同比（%） 10% 5% 0% -5% -10% -15% 350 300 250 200 150 100 50 0 296 259 247 224 185 170 103 规模（亿元）右轴:同比（%） 5% 0% -5% -10% -15% -20% 资料来源：奥维云网，东海证券研究所资料来源：奥维云网，东海证券研究所 竞争格局方面，传统品类线下集中度提升，华帝实现线上突破。2022年疫情对线下消费场景形成限制，但也加速了品牌出清，烟灶市场线下双寡头格局愈发明确，油烟机、燃气灶TOP2品牌合计份额在多数月份里高于上年同期。线上方面，华帝启用新品牌形象，主打 青春时尚厨电套系，成效显著。据奥维线上监测数据，华帝油烟机、燃气灶2022年累计零售额份额皆同比提升。 图3油烟机TOP2品牌线下份额（%）图4燃气灶TOP2品牌线下份额（%） 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 30% 2021年2022年2021年2022年 资料来源：奥维云网，通联数据，东海证券研究