分众传媒创始人江南春对后疫情时代的最新看法–20230119

01关于消费的趋势1.市场预期正在转向，刺激政策正在路上，没有报复性反弹，但渐进式复苏已然展开！消费者都在期盼着把过去3年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，把这三年慢下来的蛰伏和思考转化为新的能量和方向。 过去一年因为预期不确定，中国人多增加了15万亿存款，今年这些存款在市场复苏的背景下，将大概率被释放出来，蛰伏许久的消费热情会被逐步激发出来，成为2023年的新的消费涌动的“潜流”。 2.这将是一个品牌备受“折磨”的时代。 消费升级与消费降级同时并存，追求高品质和追求低价格的需求同时并存。 5000万精众和2.5亿新中产努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，后疫情时代对新精致主义和新健康生活的追求全面复苏。自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的Z世代们，在消费时又要健康、时尚、高颜值和性价比同时并存。 这是一个消费者“折磨”品牌的时代。 3.日常刚需产品购买趋于理性，非刚需产品购买更加随兴。 2023年度的《中国消费趋势报告》研究显示：人们不盲目购买打折促销商品，定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。 数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。 有着更大消费满足感的非刚需消费上，消费者从需要到想要，从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足感，这成为最重要的消费理念的变化。 4.城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！品牌应该更多的去激发生活兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供心理附加值，审美附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。 《中国消费趋势报告》显示：消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。 随着疫情时代即将告一段落，消费者更加关注自身精神的舒适度，商品不仅要提供功能更要抚慰心灵和情绪。 调研数据显示，52.9%的消费者选择了愉悦身心，放松自我！5.后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！在董老师的“东方甄选”的直播间，他除了飙着英语“双语带货”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道来，和以往很少在直播间出现的人物故事、山水田园的诗和远方、真情实意的美好感悟。 因为对远方稻田美好的想象人们买下了一年的大米，因为对他过往的温情回忆的共鸣人们买下了冰淇淋或午餐肉。 新东方转换自己的赛道，以正能量激励着无数人重新开启生活的勇气，谁都想在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖与出离的渴望。所以，东方甄选直播间里随时准备掏腰包的粉丝，恰好证明了人心和共情的销售力。 02关于企业的增长6.中国新钻石十年或将到来，但只有高质量强品牌才能穿越周期，赢在终点！全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在过去的十二年中，BrandZ中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。 疫情冲击之下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。 2023年，疫情利空出清，顶层聚焦经济，中美关系斗而不破，消费激励政策正在路上，中等以上收入人群不断扩大，人们对美好生活的向往不断提升，美国加息周期正在结束，国内房地产作为支柱产业将开始重启，中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后或将迎来新钻石十年。 寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。 7.品牌开创新品新场景才能突破困局，改变消费者行为才能驱动增长。 人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，面对不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地。 品牌要增长核心是开创新品新场景，而驱动新品新场景的增长，就要选择高覆盖媒体，高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线，进入消费者心智，有效改变消费者行为。 8.企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦核心产品，减少长尾产品，调查显示核心产品贡献了企业90％以上的收益。 聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。 聚焦消费行为改变，减少无效投放，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。 9.没有超越对手的媒体音量，哪有超越对手的市场份额。 大多数企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。 因为后疫情时代消费者会更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。 同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。 10.企业需要的是肌肉型增长，要“去肥增肌”。 企业要思考哪些才是真正的核心业务，能够带来长期利润的价值。 没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你虚胖，而不会让你真正强大！不能把发胖误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或唯一，获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。 11.打败你的通常不是更好的产品，而是一个创新的品类或技术。 菲利普·科特勒先生认为，如今的企业以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。企业变得越来越相似，利润率也随之降低。 解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。 许多人认为竞争就是品质做的更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做的更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的！与其更好，不如不同。 企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时，也要用营销实现与用户的心智连接。 成功的企业往往是两手同时抓营销和创新，任何创新技术的突破，如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联，没有成为客户心智中的首选，你的创新要么是没有意义的，要么很难守住！12.市场没有空白，但消费者认知中有很多空白，这就是你的机会。 市场上有什么不重要，认知中有什么才重要，在一个过剩时代，货架上的竞争无论何时去看都是红海，但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。 市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水，极度饱和，大家都认为这个市场已经没有办法再做了，凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯， “喝凉白开健康”这一惯性认知，开创出一个大市场。 而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。 13.人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。 一个消费滞胀、低欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。 哈佛最著名的Jobstobedone理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。 什么是场景？ 场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。 例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量。 绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点！14.短期越奏效，长期越无效。许多企业面临同质化竞争只会用一招，降价促销打价格战。 短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。 只想着更快地把产品卖出去，把精力都花在速度上，而没有去研究核心差异化价值，因为价值建立太慢，打价格战更快，但是这世界来得快的去得也快，来得慢的去得也慢。 不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大，品牌复利才能持续变强。 15.你打你的，我打我的，不要跟着对手的节奏起舞。 对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打，把对手的优点变缺点。 品牌营销不要顺着打，要对着打，比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势，或者聚焦到一个特定的人群，成为这个人群的首选，比如聚焦敏感肌的薇诺娜。 这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”，掌握战场的主动权。 品牌要成功在产品研发阶段就要问自己，我是什么品类的首选，还是什么功能的首选，还是什么人群的首选，还是什么场景的首选，如果一句话说不出来，通常不会成功！16.胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力饱和打击的一方。 有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。 收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？ 不，基本等于0，即使触达的人群量完全相同，4%的头部栏目才能引爆品牌，才能建立心智记忆。 有限预算更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够、压强大才能成。 “压强大”就是要集中火力，“浓度高”就是要提高广告频次，确保高频饱和攻击，反复触达。 例如妙可蓝多避开牛奶行业的激烈竞争，集中火力聚焦奶酪棒，利用分众媒体饱和攻击，在写字楼和社区电梯间通过两只老虎改编的广告曲反复播放，最近3年从1.7亿增长至44.5亿，成为奶酪之王。 17.市场将永远属于长期主义者。什么是长期主义的红利？ 就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。 一个创始人当前的笃定，往往是来自几年之前做的那个选择，在今天享受这个选择所带来的复利。尝试新概念、新技术、新算法。 不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，这只会越来越忙、越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。当企业陷入对增长的焦虑，往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。 坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。 03关于品牌营销18.移动互联网信息爆炸，在粉尘化的时代品牌传播的挑战就是没有确定性。 品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。 在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。 品牌传播中最大的风险就是不确定，要用确定的逻辑打赢不确定的传播环境。 如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里，就要寻找主流消费者的核心生活空间，例如人们每天必经的写字楼公寓楼，在低干扰的封闭空间，反复高频触达才是真正确定性的收视。 分众所代表的“生活场景注意力”成为了一种稀缺的基础设施，通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。 19.种草种不出强有力的品牌认知，别人种草，你要种树。 许多品牌以为通过种草、短视频等就可以建立认知，实质上每个企业都在种草，现在已经是草原上种草。你种的草淹没在其中很难被消费者发现！而且你在种草，对手在种你的负草（负面）。 更重要的是种草需要大量不同创意的视频，绞尽脑汁让消费者关注，但最终消费者记得的到底是什么，每次传递的信息往往都是不同的，消费者对你的品牌及核心价值很难形成有效的记忆。 品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要通过中心化媒体建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的社会共识，才能形成社会场能。 当别人还在“种草”的时候，你应该去种一棵大树，种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有