音乐行业报告：后版权时代，原创音乐人成为新战场

行业研究|深度报告 港股行业 看好（首次） 国家/地区中国 行业港股行业 后版权时代，原创音乐人成为新战场 ——音乐行业报告 报告发布日期2023年01月20日 核心观点 行业发展阶段：2021.8至今UGC主导的后版权时代。随2021年7月TME受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在PGC内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的UGC内容将成为新战场。 用户获取：UGC重要性显著强化。在PGC层面，独家版权壁垒已被打破，内容将逐渐同质化。在UGC层面，当前重要性持续提升，各平台UGC流量已达50%。无论TME还是云音乐都推出了大量音乐人和原创歌曲培养计划。UGC音乐人在网易云的头部内容占比相较于腾讯音乐更高，上升机会更大；因此对于初始流量较差的草根音乐人来说更倾向于选择网易云音乐。此外，由于抖音有较大流量，用户粘性和内容生产能力强，字节跳动自有音乐APP上线或对两家造成一定冲击。 用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性。QQ音乐上线虚拟音乐空间，用户可以在空间里相互拜访，交流音乐。云音乐打造独特云村文化，推出“云村村民证”强化用户在该平台身份认同的方式。产品差异造成用户画像的分化，网易云音乐用户年龄结构较年轻，其次是QQ音乐和酷狗音乐；网易云音乐一线城市用户占比最高，其次是全民k歌；使用5000元以上终端的用户在各大音乐平台的活跃用户中都是占比最大，可以看出音乐平台的活跃用户是整体收入水平、消费水平较高的群体。 流量变现：会员付费、直播变现持续推进。随着两家公司同步做高付费墙中付费音乐比率，音乐付费会员数量持续增长。云音乐付费墙设置相比腾讯音乐比例较低，但因为阿里入股，公司会员加入88VIP体系，会员付费率持续拉升，而ARPPU增长较缓。云音乐直播起步较晚，对直播用户的导流率相较于腾讯音乐当前还较低。 成本：版权成本竞争有望减弱。2021年之前，腾讯音乐与云音乐在PGC独家版权争夺极为激烈，抬高了上游版权成本。随着反垄断法实施，版权同质化，各家对于上游音乐争夺有望减缓，行业公司的版权成本有望优化。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 投资建议与投资标的 进入后版权时代，音乐行业中减少了对争夺版权的非理性内卷，对于各音乐公司来说皆有利。收入端，腾讯音乐-SW(01698，买入)和云音乐(09899，买入)联合起来提高付费墙内付费音乐比重，拉升付费率；成本端，在反垄断背景下，两家公司弱化上游独占版权竞争，压低上游版权成本，提升利润率。此外，两家公司不断打造自身差异化平台生态，形成良性竞争关系，值得关注。 风险提示 行业新玩家进入引发行业内格局洗牌风险；版权壁垒打破后，行业内部竞争加剧风险；行业监管政策趋严风险；业务增长不达预期风险 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础6 第一阶段：1999-2003年磁带、CD等实体仍为主导媒介6 第二阶段：2004-2012年数字音乐成为主导媒介，P2P成为主流传输方式7 第三阶段：2013-2017年流媒体时代，音乐上云推动正版化进程8 第四阶段：2018-2021.7中国在线音乐“独家版权时代”10 第五阶段：2021.8至今UGC主导的后版权时代11 2用户获取：差异化内容吸引用户入驻12 2.1用户需求拆解：云音乐偏向UGC，QQ音乐为明星主导12 2.2PGC版权内容：独家版权壁垒不再，内容差距缩小13 2.3UGC原创内容：签约原创音乐人提高内容差异性，降低版权获取成本16 2.4UGC强化带来的潜在威胁：字节跳动进军在线音乐行业25 2.4.1字节跳动拟开发独立音乐播放器25 2.4.2字节跳动新音乐播放器或给在线音乐行业带来巨大冲击25 3用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性27 3.1差异化产品设计27 3.2差异化平台生态28 3.3各音乐平台用户画像对比32 3.4用户粘性指标：酷狗、网易云占优34 4流量变现：会员、专辑、直播、广告，多重模式百花齐放35 4.1在线音乐服务37 4.1.1会员订阅收入40 4.1.2广告收入47 4.1.3专辑销售收入48 4.1.4在线音乐服务收入预测49 4.2社交娱乐服务51 风险提示58 图表目录 图1：1999-2021年全球录制音乐产业收入（十亿美元）6 图2：百度MP37 图3：咪咕音乐8 图4：酷狗音乐，酷我音乐9 图5：TME产品矩阵9 图6：“周杰伦”歌曲版权纠纷10 图7：QQ音乐热歌榜Top300中独家歌曲占比历史变化11 图8：2020年在线音乐市场收入占比11 图9：2020年音乐衍生社交娱乐服务市场收入占比11 图10：中国音乐平台竞争格局变迁11 图11：21H1网易云音乐用户需求数量分析12 图12：21H1网易云音乐用户需求流量分析12 图13：21年第48周QQ音乐用户需求数量分析12 图14：21年第48周QQ音乐用户需求流量分析12 图15：网易云音乐拟举报韩国SM拒绝授权15 图16：四大在线音乐平台MAU（亿）变化情况19 图17：QQ音乐滚动海报20 图18：网易云音乐滚动海报20 图19：腾讯音乐人作品在QQ音乐热歌榜占比变化22 图20：网易音乐人作品在网易云音乐热歌榜占比变化22 图21：作品在热歌榜Top50中的平台音乐人平均粉丝数（截止2021.11）22 图22：TME提供的音乐人技能培训23 图23：网易云音乐提供的音乐人技能培训23 图24：音乐人总数变化情况23 图25：音乐人年龄分布（2020）23 图26：字节跳动在海外上线的音乐播放器Resso主界面25 图27：抖音月活跃用户数变化情况25 图28：TME四大产品、网易云音乐、抖音用户粘性指标DAU/MAU变化情况26 图29：网易云音乐情感型评论28 图30：同一歌曲在四个平台的热门评论对比29 图31：网易云音乐“云村村民证”30 图32：QQ云音乐“音乐空间”30 图33：在线音乐平台互动性增强31 图34：用户社区互动提升用户使用时长31 图35：各音乐平台用户年龄分布（2021年10月）32 图36：各音乐平台用户终端价格分布（2021年10月）32 图37：各音乐平台用户地域分布（2021年10月）33 图38：网易云音乐与其用户相似度最高的3个APP34 图39：不同年龄用户相对音乐整体付费TGI指数34 图40：音乐平台DAU/MAU34 图41：2021年10月主要音乐APP月度与人均使用时长（左轴人均使用时长，右轴总使用时长） ....................................................................................................................................................35 图42：2021年10月主要音乐APP月度与人均使用次数（左轴人均使用次数，右轴总使用次数） ....................................................................................................................................................35 图43：网易云音乐功能介绍36 图44：TME在线音乐服务收入年度变化情况38 图45：TME在线音乐服务收入季度变化情况38 图46：云音乐在线音乐服务收入年度变化情况38 图47：云音乐在线音乐服务收入季度变化情况38 图48：TME、网易云音乐在线音乐业务移动端MAU（百万）38 图49：腾讯音乐在线音乐服务MAU预测39 图50：网易云音乐&酷狗音乐用户重合度分析（2021.10）40 图51：网易云音乐在线音乐服务MAU预测40 图52：网易云音乐、TME和Spotify在线音乐服务付费会员情况对比40 图53：QQ豪华绿钻和超级会员权益41 图54：QQ音乐热歌Top50VIP歌曲占比42 图55：网易云音乐黑胶VIP权益43 图56：网易云音乐热歌榜Top50VIP歌曲占比43 图57：网易云音乐与阿里88VIP达成战略合作44 图58：QQ音乐和网易云音乐会员订阅页面44 图59：TME、网易云音乐、Spotify在线音乐业务会员订阅月ARPPU（元）45 图60：中国网民月收入结构46 图61：腾讯音乐会员订阅收入预测46 图62：网易云音乐会员订阅收入预测47 图63：酷狗音乐、酷我音乐APP内置广告页面47 图64：网易云音乐内置广告页面48 图65：腾讯音乐在线音乐服务收入预测50 图66：网易云音乐在线音乐服务收入预测50 图67：腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入情况及增速51 图68：网易云音乐社交娱乐服务及其他收入情况及增速51 图69：直播常规通道52 图70：直播导流通道52 图71：TME主营业务MAU53 图72：网易云音乐主营业务MAU53 图73：社交娱乐服务MAU与付费率变化情况54 图74：社交娱乐服务月ARPPU（元）变化情况54 图75：腾讯音乐社交娱乐服务收入预测55 图76：网易云音乐社交娱乐服务收入预测55 表1：行业正版化进程8 表2：网易云音乐2020-2022年版权合作情况更新13 表3：2018年TME与网易云音乐版权格局14 表4：当前TME与云音乐版权签约格局14 表5：在线音乐平台与各视频平台用户重合率（2021.10）16 表6：TME与网易云音乐核心平台音乐人培育计划16 表7：网易云音乐人分成情况（根据独占协议，2022.07）17 表8：腾讯音乐人分成情况（根据“亿元激励计划4.0”）18 表9：网易独家音乐人VS网易非独家音乐人18 表10：两站头部歌手对比21 表11：TME和网易云音乐正在进行的主要原创歌曲征集计划24 表12：四大在线音乐平台与抖音MAU重合度分析（2021.10）26 表13：TME、网易云音乐十大热歌抖音流量（截至2021.12.15）26 表14：四大在线音乐平台Slogan及平台特色27 表15：35首歌曲在不同平台评论/粉丝比（截至2021.12.12）28 表16：四大在线音乐平台与哔哩哔哩的用户重合度分析33 表17：腾讯音乐产品矩阵36 表18：腾讯音乐主营收入构成36 表19：网易云音乐产品矩阵37 表20：网易云音乐主营收入构成测算37 表21：Spotify、AppleMusic非会员权益对比41 表22：各音乐平台会员费（非新客户价格）44 表23：2022年QQ音乐、网易云音乐数字专辑畅销榜Top20（截至2022.10.19）48 表24：酷狗繁星、网易云LOOK直播Top30主播收入及粉丝数（截至2021.12.10）55 表25：斗鱼、虎牙Top30主播收入（2021.10）56 1音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础 音乐行业自2015起，版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。而传输介质决定了版权维护的难易程度：2013年后音乐上云，用户习惯从P2P（点对点）传输下载改变为云端在线播放。随着传输主体（被起诉方）由上亿个体更迭为几个大平台，