春节大众品草根调研–20230128

1、调味品：春节动销向好，开门红有望酱油：动销提速，零添加势能向上KA渠道：景气向上，零添加铺市加大动销提速，头部集中。 1）根据样本终端调研，主要酱油产品货龄较去年12月进一步减少，春节期间酱油动销提速，千禾味业180天/海天味业0系列/海天味业主力产品货龄分别约1.5/1.8/2.5月，较去年12月减少1.5/0.8/0.5个月；2）终端陈列来看，海天味业、千禾味业、厨邦等品牌占据海南、湖南、湖北KA渠道主要份额，其中千禾味业在KA渠道份额普遍在15%以上，厨邦在核心市场海南强势铺货。 零添加持续渗透，双寡头错位竞争。 1）供给端：据样本终端调研，千禾、海天等品牌纷纷加大零添加酱油铺货、通过堆头促销等方式推广，湖南/海南/湖北样本KA零添加酱油陈列占比分别约25%/20%/15%；2）需求端：据样本终端调研，零添加酱油货龄普遍约1.5-2月，传统鲜味酱油货龄约3月，零添加动销快于传统产品，消费者接受度持续提升；3）零添加品类仍以双寡头竞争为主：据样本终端调研，零添加酱油铺货以千禾、海天为主，千禾在海南/湖南/湖北样本KA陈列占比分别约80%/40%/40%，海天味业约15%-30%；4）千禾味业高举高打、海天味业平价切入：千禾味业在上述省份KA终端主推高端零添加产品，并未布局平价零添加，海天味业主推平价0系列。 农贸渠道：主要品牌货龄亦有所去化1）根据样本农贸渠道调研，酱油产品货龄较前期亦有所减少，海天味业/厨邦/李锦记货龄分别约3/5/2月，较去年12月减少1.2/0.5/2.3个月；农贸终端陈列以厨邦、李锦记、海天味业为主，占比分别约35%/35%/25%；2）样本农贸渠道尚无零添加产品铺货，仍以传统生抽老抽为主。 1.2复调：货龄改善，需求景气延续火锅底料：动销向好，小块装铺货加大。 1）品类结构来看，样本终端火锅底料产品铺货以牛油、非辣汤为主，清油占比较低；2）样本终端主要火锅底料产品货龄较前期有所减少，海底捞/好人家/德庄货龄分别约2.0/2.5/2.5月，较去年12月减少0.5/1.0/1.5个月，春节期间火锅底料动销延续较高景气；3）终端陈列来看，样本KA渠道各品牌份额分散，除海底捞、好人家、德庄、桥头外，大红袍、红灯笼、嗨唠嗨唠等中小品牌亦有铺货，样本农贸渠道为海底捞、好人家双寡头格局；4）除传统手工牛油底料外，好人家等品牌亦加大小块状产品铺货，推动火锅涮食以外场景的消费者教育。 鱼调料：货龄去化，品类仍有渗透空间。 1）样本KA渠道鱼调料均为酸菜鱼口味，样本农贸渠道鱼调料铺货较少，鱼调料在海南等地区仍然存在较大渗透空间；2）样本终端鱼调料以筷手小厨为主，货龄约1.5月，较去年12月减少1.5个月。 1.3其他品类：食醋货龄去化，榨菜动销疲弱食醋：1）动销方面：样本终端主要食醋产品货龄较前期去化，千禾味业/恒顺醋业/海天味业货龄分别约1.5/2.0/2.0月，较去年12月减少1.5/0.0/2.5个月，春节期间食醋动销向好；2）铺货方面：样本终端各品牌份额分散，恒顺醋业、海天味业、千禾味业份额相对靠前。 榨菜：1）动销方面：样本终端主要榨菜产品货龄仍处相对高位，乌江/吉香居货龄分别约8/3月，较去年12月提升2/0月；2）铺货方面：样本终端以乌江为主，少量吉香居、川南、味聚特。 2、速冻食品：动销旺盛，预制菜兴起趋势明显2.1KA渠道：需求旺盛，货龄普遍较新速冻米面：三足鼎立逐渐向龙争虎斗格局演变1）从竞争格局上看，此次调研样本KA渠道中整体速冻面米产品思念/三全/湾仔码头/安井、广州酒家等其他品牌占比分别为30%/30%/20%/10%，研究员直观感受下湾仔码头总体占比有所下降，思念及三全份额有所增加。 2）从品类拓展的角度上看，湾仔码头产品的革新脚步较缓，仍以传统的汤圆、水饺、馄饨类产品为主，而三全及思念开始尝试跳脱出原有品类，开始在更为丰富及多元化的产品赛道内卷，二者在各品类上基本都有相互对标的竞品，且成列区域相邻。 例如，我们观察到部分商超三全的馅饼类产品（猪肉大葱馅饼、黑椒牛肉馅饼）定价13.9元/440g，思念也相对应的有酥皮馅饼类产品，定价 12.9元/440g；三全快厨焖面及思念卤香焖面均定价9.9元/360g，且在货柜相邻成列。 而安井米面产品的SKU丰富度在KA渠道不及三全、思念及湾仔码头，但更偏向走差异化路线，红糖发糕类、桂花糕、红糖糍粑等产品在KA渠道未见明显竞品出现，馅饼类产品在包装、定价及货架成列位置均与思念和三全有较大区隔； 3）从货龄角度上看，各地区、各品牌速冻面米产品货龄基本相近，大多为0.5-1个月左右，且汤圆水饺等传统品类较其他新兴品类货龄普遍短半个月左右。 速冻火锅料：安井龙头优势凸显，品牌壁垒较强1）从竞争格局上看，我们此次调研样本KA渠道中，速冻火锅料产品中海霸王/安井/海欣/其他占比估算为40%/30%/20%/10%，其中安井、海欣、海霸王在多个商超均有单独冰柜成列。 锁鲜装产品陈列仍以安井及海欣为主，铺货量大约为60%/40%，此外研究员在调研过程中发现，消费者购买锁鲜装类产品时对安井锁鲜装产品偏好更为明显，购买频率远高于其他竞品，促销人员也更倾向于推荐安井产品。 2）从货龄角度上看，此次样本KA中火锅料产品需求普遍旺盛，货龄较新，多为0.5-2个月左右。 分品牌来看，安井产品货龄较竞品更短，多为0.5个月，且湖北商超出现安井部分丸子产品断货的情况，而竞品货龄多为1个月左右。因此，安井火锅料产品在C端已经形成了较强的品牌壁垒。 预制菜：产品丰富度提升，货龄明显1)从品类的角度来看，此次调研我们明显感受到KA渠道预制菜品类丰富度明显提高，由原有的调理类产品为主进一步拓展出各类地方特色菜式。 如湖南某沃尔玛内专设5-6个预制菜产品冰柜，铺设约5个餐饮连锁品牌预制菜产品（如西贝莜面村、陶陶居、眉州东坡、望湘园等），包含20 余种SKU（如蒙古牛大骨、上海酱鸭、毛血旺等）；2）从竞争格局来看，预制菜市场参与者仍较多，格局维持分散态势。 KA渠道预制菜品牌可分为餐饮连锁、安井冻品先生、原材料企业（圣农、龙霸等）及各类小品牌，且各地不同商超铺货情况差异较大。例如，海南某商超70%以上预制菜产品为冻品先生，而湖北某商超仅2-3款安井冻品先生产品。 3）从货龄角度来看，与我们2022年6月调研情况对比，预制菜产品货龄普遍缩短，货龄由原有的5-6个月减少为2-3个月左右，说明C端消费者开始主动购买预制菜，预制菜产品认知度及接受度进一步的提高。 2.2农贸渠道：动销旺盛，货龄普遍较新1）从产品构成来看，农贸市场整体以速冻火锅料、鸡鸭副产品、冻品海鲜、串签类肉制品为主，规格多为2.5kg大包装产品；米面产品较少，批发价较零售价优惠传统冻品店较少见预制菜产品，部分门店有1-2款安井小厨及冻品先生产品在售，如小酥肉、珍珠肉丸、香脆藕盒等。 此外，湖南农贸市场已有预制菜专卖店开业，所售产品及品牌较为多元，涉及40余种菜品及10余个品牌，以川湘菜系及聪厨等湖南当地品牌为主，品类多为预加工半成品，其中扇子骨、梅菜扣肉产品最为畅销。 此外，店家反馈疫情后当地连锁餐饮店及街边小店使用半成品比例明显增加，餐饮店使用预制菜后单品毛利率空间约为40%-50%。 2）从竞争格局来看，农贸市场以中小品牌为主，主打低价策略，定价比安井低大约20%，包装较简陋，产地多为山东、福建、河北、河南等有原料成本优势区域。 从品牌力来看，安井广告品牌铺设最多，较多店家广告招牌、冰柜及墙面粘贴有安井主品牌及少部分冻品先生，其次为升隆、海霸王等。整体而言，我们估算安井产品在样本农贸市场整体大约占比30-40%，其他中小品牌占50%左右。3）从动销情况来看，批发商家普遍反馈春节终端需求旺盛，餐饮店订单较去年同期明显增加，出现断货情况。 湖南样本农贸市场部分安井霞迷饺、蟹排等产品已经售罄，主要品类货龄多为1-2个月内；中小品牌动销表现差异较大，部分产品货龄长达5-6 个月。 3、乳制品：常温奶多款断货，奶酪棒价盘稳健常温奶：多轮活动叠加下，金典和特仑苏多款产品断货，常温酸奶和基础白奶表现相对靠后。 根据我们样本商超的草根调研反馈，春节期间高端白奶需求火爆，其中节前伊利和蒙牛针对9-10月出厂日期的高端奶率先展开活动攻势，例如伊 利金典纯牛奶39.9元（6折左右），特仑苏100元3箱等，使得在大年30前两款纯牛奶最早断货；春节期间，调研门店伊利和蒙牛与京东、 美团合作进行大额满减活动，其中伊利为满130减40元，随后金典有机纯牛奶断货，初六调研时金典系列仅剩沙漠有机且空缺堆头以9-10月出厂日期的基础白奶做填充，同时间享有类似活动价的安慕希虽动销较好，但与金典系列相比仍有库存尚未清完。 年后补货产品基本回归8折左右的常规价格带，或原价辅以满减等活动，部分商超仍处于缺货状态。 与导购人员交流称，高端白奶多款断货除今年春节走亲访友需求明显提升外，也与节前12月经销商备货相对谨慎有关，目前补货以基础白奶为主，主要考虑消费者对现有高端奶价格或有抵触。 奶酪棒：行业竞争边际趋缓，妙可和伊利占比较高。 根据我们样本商超的草根调研反馈，春节期间因奶酪品类礼盒装相对较少（仅妙可有款65元/箱产品），因此多以居家消费场景为主。 分品牌陈列看，小品牌有明显的出清现象，例如在调研样本中妙飞、奶酪博士等均较少看到，部分商超出现妙可和伊利平分秋色的局面，百吉福占比相对较小。 从促销活动看，此次调研产品货龄相对较新，以2022年10月后产品为主，除某些10月前部分单品略有折扣外其余价盘相对较稳，与2022 年上半年行业持续促销有明显转好。 4、休闲零食：坚果礼盒装热销，零食折扣店火爆场景维度：春节期间商超客流较多，节后社区店明显优于商超。 我们在春节期间不同时间针对样本内KA及零食店进行调研走访，从直观感受看春节前一周直至初五，商场客流较优且出现环比加速的态势，华中市场散称区客流明显多于定量区，且因组合式购买整体价格敏感度相对较低，并未发现比价等现象。 初六随着返工潮开启，商超客流出现明显回落，垂直类社区店客流显著占优；从客群上看，多以年轻女性或学生儿童为主。品类维度：礼盒类节庆期间脱销，促销良性且价盘相对稳定。 春节期间休闲零食以坚果礼盒作为主要堆头陈列，初六针对市场做草根调研时6家商超仅1家尚有少量存货，其余商超均出现脱销现象。 导购员反馈今年返乡人数较多，坚果礼盒常规备货但是终端需求超预期，不少产品出现节前即售罄的情况，包括洽洽、松鼠、沃隆等多款坚果礼盒目前基本已经卖完，目前重心转向常规包装销售。 从价格维度看，洽洽每日坚果15日装345g+2罐坚果乳售价79元，基本无明显折扣，整体价盘较为稳定。洽洽：瓜子优势明显，整体货龄较新。 根据样本内KA调研反馈，瓜子类中洽洽铺货率稳定在30-50%以上，老街口、童年记等单一品牌占比不足5%，品牌优势突出。 从瓜子结构看，红袋香瓜子占比最高，预计在洽洽瓜子中占比1/3，其次为绿袋原香、口味型瓜子等，新品（阿华田腰果等）终端陈列较少。货龄层面，洽洽整体货龄多在1-2个月以内，其余瓜子品牌存在超5个月的货品。 甘源：老三样稳健，口味型坚果铺货较少。 甘源主要产品包括老三样（青豆、蚕豆和瓜子仁）、口味型坚果和膨化类产品，产品形式包括散称和定量装。 从样本KA内陈列来看，老三样在豆果类铺货相对强势，占比预计在30%左右（剔除瓜子），口味型坚果包括蜂蜜琥珀核桃、椰香炭烧腰果仅在少数商超有所陈列，价格相较于老三样有比较明显的提升（蒜香味青豆4.9元/75gVS蜂蜜琥珀核桃15.9元/75g），货龄在1-2月左右。 散装区域甘源因不同的产品组合KA定价略有差异，产品上除了老三样外还包括椒盐味花生、怪味胡豆、炒米、花子心子等产品，散称的货龄相较于定量装略大，价格为21.8/500g。 盐津：散装依托店中岛集中陈