2022年Molly百家独立站报告之服装篇

MOLLY CLOTHINGREPORT 2022年《Molly百家独立站报告》之服装篇 前言 《Molly百家独立站报告》是自媒体“Molly谈独立站”联合雨果跨境共同推出的行业垂直报告，通过上百家独立站详细的网站运营数据分析以及深入的案例背景调研，为跨境电商从业者提供布局独立站的决策依据，以提升独立站运营效率。本报告为系列报告，将包含服装篇、美妆篇、3C篇以及综合篇。敬请期待！ 关注公众号“Molly谈独立站”， 回复“合作”，可联系主理人Molly。 一、市场综述 服装是我国跨境出口电商的重点类目。Statista数据显示，2021年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，而且这一份额有望继续增长。其中，女装市场预计有42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。 1、服装产业带分布 高通胀和利率上升、能源危机等因素令欧美经济前景持续承压。美国已经陷入技术性衰退期，民众消费能力和消费意愿都在下降，而1且随着疫情防控措施被全面解除，美国民众无需大肆囤货，加之物价高企，消费者支出进一步疲软放缓，受此影响，2022年美国的电商销售增长率将降至10%以下，是自2009年以来的最低水平。此外，欧盟委员会数据显示，7月欧元区消费者信心指数跌至负27，低于6月的负23.6，8月消费者信心指数升至负24.9，但仍低于疫情期的水平，消费意愿也在持续减弱。 我国服装产业链生产企业分布热力地图 我国服装产业链企业区域分布 服装产业带分布 中国部分DTC服装企业名单及网站运营数据 服装产业带分布 中国部分DTC服装企业名单及网站运营数据 2、服装DTC两大赛道渐起 在DTC服装领域，有两大赛道的热度在后疫情时代迅速燃起，即大码服装和羽绒服。由于新冠疫情改变了人们的生活方式。人们比之前1更长时间呆在家里，在电视机或电脑前度过更久的时光，吃下更多的垃圾食品和含糖饮料，肥胖的人群明显增多。世界肥胖联合会发布的《2022年世界肥胖图谱》预测，到2030年，全球将有10亿人患有肥胖症，占世界成年人口的20%，其中包括五分之一的女性和七分之一的男性。由于超重和肥胖人口的增加，大码服装的销量正在上升，这成为推动大码服装市场扩张的最关键因素之一。第三方数据显示，2021年，全球大码服装市场总规模达到10858.21亿元（人民币），在2021-2027预测期间内，预计大码服装市场将以3.9%的复合年增长率稳步增长，预计在2027年全球大码服装市场总规模将会达到13777.44亿元。 2015—2021年羽绒服进出口数量变动情况 此外，全球经济的复苏和能源危机的影响，羽绒服的出口需求 随之高升。Statista数据显示，2017年，全球羽绒服市场总值约为1013亿美元，预计到2025年将达到3845亿美元。中国是全球最大的羽绒服生产基地，随着产品设计、材质工艺、营销推广上的持续精进，中国的羽绒服在国际市场的品牌影响力也日益壮大。海关数据显示，2019年我国羽绒服出口量8470万件，2020年、2021年出口量受疫情影响虽有下降，也分别达到了7067万 、7782万件。 二、案例分析 （一）大码女装品牌BloomChic BloomChic是广州深衣信息技术有限公司旗下大码女装品牌，由美特斯邦威周成建之子胡周斌创立。品牌独立站bloomchic.com于2021年3月建立，主要针对北美市场。成立一年，BloomChic就完成了三轮融资，其中包含了明势资本、五源资本、绿洲资本等全球知名资本大佬。 1、流量分析 2022年，BloomChic的独立站流量出现大幅增长，站内流量已经超百万。根据similarweb数据显示，bloomchic.com的流量在今年五1月份迎来爆发性增长，9月份整体流量已经破百万，达到115万。 BloomChic网站流量变化 流量分析 bloomchic.com网站流量来源丰富，包含直接访问、搜索广告、社交媒体、外链、展示广告、电子邮件等渠道。多渠道的流量来源才能保证网站的可持续发展，并减少只依靠单渠道所带来的风险。 BloomChic网站流量变化 （本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb） （1）品牌词 在所有渠道中，BloomChic的直接访问占比达45.47%，证明品牌的直接受众高，愿意直接搜索网站域名。可见，一个简洁易记 、彰显品牌特色的域名可以替网站加不少分，因此，在选择网址时，域名要设置得相对较短且简单易记，必须包含品牌名，避免累赘信息。 BloomChic网站流量渠道 品牌词 以bloomchic.com为例，该域名就包含了品牌名，并且根据谷歌趋势，可以发现“bloomchic”的搜索趋势不断上涨，通过品牌词流量可以侧面反映品牌的声量在不断提高。 “bloomchic”搜索趋势 （2）自然与付费流量 BloomChic的关键词搜索占比25.61%，其中自然搜索占比56.94%，有744个关键词贡献了自然流量，品牌词相关的流量占比达70%。 BloomChic网站自然流量与付费流量情况 （本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自Semrush） 2022年6月后，BloomChic的付费流量占比持续增大，流量成本由原来的几十美元提升至7万美元。主要通过品类大词来吸引流量，例如plussizedresses、plussizeclothes等，抓住了plussize在春夏有比较显著的流量趋势。 作为一个新的网站，在发展前期需要借助付费流量帮助带动自然流量，付费流量起来后，品牌的自然流量就会起来。 （3）社媒引流 BloomChic在主流的社媒平台上表现较稳，有其差异化运营特点。 ▪Facebook Facebook的关注用户数达到了169810，主页运营以品牌产品曝光为主，banner图已经开始为黑五进行预热。主页设置了“到网站购物”入口，能引导用户跳转至官网进行购买。 ▪Instagram BloomChic在Instagram的关注者为39.8万，Instagram作为女性服装品牌的主要战地，内容除了产品更新外增多了分享红人/买家秀，抓住了竖版短视频的热潮(Instagram-reels)，但缺乏与品牌价值观/女性力量相关的内容。BloomChic在Insta-gram主页进行了快拍精选集的运营，能够让到访主页的用户在短时间内就看到品牌想要呈现给消费者看到的内容，但有部分精选集运营频率较低。建议固定品牌专属的hashtag，类似chicme有#chicmebabe，虽然部分内容带有#Bloomchic、#bloomboldly、#bloom10to30，但不是所有内容均有标注，目前与#Bloomchic相关的帖文内容较少。 ▪TikTok BloomChic在TikTok的关注者为70.47万，累积的点赞量为380万，以分享买家开箱短视频为主，搭配特效和运镜，帮助提升视频的趣味性。 2、网站运营诊断 •整体色调 BloomChic网站整体色调统一。除了普通的纯色产品图,也有场景图，能够加深消费者对产品的印象。 •网站banner 首页Banner有两张图片，比较合理。首页Banner一般以2-3张为佳,一张展现品牌调性内容,一张展现当季主推系列,一张展现当前促销活动。 •多种促销活动帮助提升客单价 BloomChic折扣力度大，比如购物满69美元包邮、黑色星期五最高享5折优惠、满69减10美元等，折扣信息提示明显。 •网站导航栏 BloomChic网站导航栏逻辑清晰,重点突出,将想要呈现给消费者或者消费者比较关注的内容放在导航栏的前面(NewIn/BestSellers/当季主推风格)。优化建议是可以在导航栏加上与品牌故事/尺码选择相关的内容。 •社媒链接版位 在Instagram等社媒的帖子上，BloomChic会设置按钮，提示用户点击链接到对应的产品页面，能提高引流效率。 •主题系列页面设计 针对主推/特别的风格系列页面,单独设计banner,能够给用户在进入页面的第一屏留下印象,整体页面看上去也更加美观。 •系列页面分类清晰 在热销款式页面,有比较清晰的次级导航筛选功能供消费者筛选,方便消费者快速找到需求(但其他的系列页面没有这个功能,建议与filter功能做简单的合并或优化)。 •缩略图设计 同一页面的模特人像位置保持一致,说明注重细节处理。 •AboutUs页面 利用视频传递品牌调性外,将品牌的价值观总结为三个单词,相较于长篇讲解品牌,这样更能让消费者了解品牌想要传递的中心内容。 21 •Contact “联系我们”的页面建议可以放上常见的问题解答，先帮助用户解决基础问题，无法解决的问题再通过邮件进行反馈，增加效率，也提升用户的购买体验。 22 •会员营销提高复购率 采用积分制的会员奖励机制,可以鼓励用户产生多次复购，为了获得积分,用户也会与网站/品牌的联系更加紧密。但是此处入口较深，建议可以将会员积分制的内容放在更显眼的位置。 23 •产品页面 BloomChic的产品页面对于产品的描述很详细。多尺码类服装有明确的尺码选择(并可以切换度量标准)，除了尺码外,也对服装材质和细节进行详细描述。 在产品页面有产品交叉销售功能,BloomChic根据当前产品页面的产品推荐类似产品,可以在一定程度上帮助提升客单价。 产品页面下也有”YouMayAlsoLike”的推荐,可以提升站点的转化率。 26 •评论插件 BloomChic使用了评论插件，功能包括优先展示图片评价，优质的评价图片有助于直接传递信息,反映商品的真实状态；用结构化方式提炼评论内容，结构化评论的内容,特别是对尺码/性能的反馈尤为重要；评论设置排序功能，按照时间和分数来排序，方便用户快速浏览有效评论。 【总结】整体而言，BloomChic的网站称得上是一个值得借鉴的模板，无论是从网站的色调、主题建设，还是产品功能设计上都非常注重细节，是一个精细化运营的网站。 27 （二）羽绒服品牌Orolay Orolay曾在亚马逊的PrimeDay中创下了2天卖出了1万件羽绒外套的销售记录，连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军，因此被称为“亚马逊外套”。 据公开资料显示，Orolay创立于2006年，母公司嘉兴市子驰贸易有限公司地处嘉兴平湖，是整个中国羽绒服产业的中心，有着强大的供应链基础和完善的配套服务商、供应商资源。 2013年Orolay开始入局亚马逊，专注于海外用户，凭借着价格亲民、轻盈保暖、穿脱方便、实用性强等特点，Orolay在海外市场打出了自己的差异化，2018年开始在海外爆红。 从最初的夫妻店，Orolay已经逐渐蜕变成一个具有自主品牌意识的时尚品牌，除了亚马逊上创建了品牌店铺，在乐天、沃尔玛、独立站等渠道均有布局，成为了国产品牌出海的又一成功案例。 1、流量分析 Orolay网站流量趋势 （本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb） 根据similarweb数据分析，相较于在亚马逊的知名度，Orolay的独立站流量倒稍显薄弱，月均流量不足5000。 平均每个用户可以访问5.12个页面，但是访问的持续时长仅1分钟，证明网站的内容设计、页面与页面承接仍有需要优化的地方，用户访问时长越长，留存越高，网站的转化也就越高。 Orolay网站流量渠道分布 在网站流量来源渠道中，直接访问和自然搜索占比高达78.78%，可见网站中绝大部分用户是冲着Orolay来的，流量非常的精准。 （1）自然与付费流量 Orolay网站自然搜索与付费流量变化 （本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势） 在自然搜索中，自然搜索词100%与品牌词相关，根据Googletrends显示，“Orolay”的搜索热度从2021年11月后有所下降，但在今年