全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径

全域经营 新商业环境下零售企业价值创新与增长路径 专家顾问 刘俏 张影沈俏蔚常越 北京大学光华管理学院院长北京大学光华管理学院副院长北京大学光华管理学院教授 腾讯广告市场部副总经理，腾讯智慧零售市场副总裁 品牌方顾问 周树颖张笠巍张益勤 泡泡玛特首席消费者运营官衣恋集团新零售负责人 上汽通用五菱品牌与公关总监 研究团队 刘宏举王翀 厉行肖镇东 北京大学光华管理学院教授北京大学光华管理学院教授北京大学光华管理学院副教授 北京大学光华管理学院思想力研究员 腾讯团队 赵昱张玉玲伊西科叶逗逗 刘蕾李碣石尹冠群王敏 注：以上名单排名不分先后 对于供给端而言，企业在过去追求的是规模扩张，如今经济增长逐渐放缓，外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以为企业在新商业环境下的价值创造提供新思路。另外，从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使得消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见该商业模式将会对消费这一经济增长主要动力有所脾益。 ——北京大学光华管理学院院长刘俏 “全域经营”是继“私域元年”以后，腾讯提出的一个商业概念。本报告的创作初衷是为了从多视角分析和验证这一经营理念的可行性，同时丰富对这一理念的解释，详述该经营模式实现的必要条件，进而为企业实践提供启发性的商业洞察。研究过程中，项目团队论证了“全域经营”符合历史的发展规律，并且已经得到了诸多企业的价值认同。与此同时，我们也发现了该商业模式为优化触达能力、改善用户体验、提高单位流量价值带来的可能性。希望本报告能够帮助更多企业更深入地理解“全域经营”的商业价值，更有效地探索当前商业环境下的最优发展路径。 ——北京大学光华管理学院市场营销系主任刘宏举 腾讯作为一家全国领先的科技创新企业，应该充分发挥自有技术优势，助力各行各业企业的转型升级和发展。腾讯将全域经营理念概括为“以消费者为中心，以线上、线下整合和公域、私域整合为基本特征”，借助于腾讯生态为企业提供了多种工具，助力企业实现价值创新和利润增长。 中国已经进入了新的商业环境，在当下大规模流量迁移接近完成之际，精细化运营、客户关系管理等理论在实践中变得更加重要，全域经营的部署正是管理从粗放型转向精细化的抓手。 未来，居民消费优化升级要同现代科技和生产方式相结合。随着我国企业数字化进程的不断深入，全域经营的模式将日益成为商业主流，被越来越多的企业接受。全域经营为消费零售品牌和企业带来的价值创新和增长，也将进一步的释放内需消费市场的潜力。 ——腾讯社会研究中心主任岳淼 目录 过去十年见证了移动互联的飞速发展。一方面，网民人数逐年上升，互联网不断向低线城市渗透；另一方面，流量从线下场景和传统互联网（如网站）场景纷纷转向移动互联网。结合大数据技术的进步，大型在线平台为各类零售企业的发展和壮大提供了便利，而“人、货、场”的分析框架很好地总结了过去十年零售类企业的经营理念。然而在当下，人口红利正逐渐消失，移动渗透率趋于稳定，大规模的流量迁移已接近尾声，零售类企业还有哪些机会？如何实现增长？本报告将对当前商业环境下的管理理念创新进行深入探究。 在报告第一部分，我们从日益复杂的商业环境中总结出与零售企业息息相关的两大特征：消费者的碎片化与技术的进步。基于这两大特征，我们认为“人、货、场”的分析框架，尤其基于渠道概念的“场”正逐步显现其局限性，进入了“后场”的新商业环境。第二部分，我们结合对商业发展史的梳理及多家企业的调研，论证了全域经营是企业在“后场”时代可行的应对方案，并且定义了全域经营的观念、抓手和基础，并且详细论述了三者之间的关系。针对企业如何贯彻执行全域经营，我们在第三部分理清了全域经营对于企业在顶层能力、全链路管理、工具储备和外部生态等方面的要求。第四部分基于调查问卷数据和个案分析等方式呈现了部分企业在全域经营领域的实践和成功经验。 当前零售企业面临着复杂的市场环境，无论是外部国际环境的挑战、国内经济发展模式的转变，还是短期疫情对于经济的影响、长期人口结构的变化和红利的消失，这些因素都在不同程度上影响着零售企业的发展。如何看待这一复杂的市场环境？我们从消费者和技术发展两方面入手，总结归纳零售企业面临的变化和机遇。 零售企业直接面对消费者，终端顾客是它们的收入来源，因此，任何关于消费者的洞见都将影响它们的决策。我们认为，当前的消费者具有以下几个特点。 1.1.1 移动网民数量增长放缓 过去十年间，中国手机网民的人数从2010年的4.57亿人上涨到2020年的9.86亿人1，平均年增长率为7.99%。然而，这一增长在近年来明显放缓。根据《中国移动互联网发展报告（2022）》，截至2021年末，中国手机网民规模达到10.29亿人，但增速放缓，全年增加4%。2导致增速放缓的原因有如下两个方面：一方面，媒体之间的流量迁移过程趋近尾声。十年以前，作为新媒体，移动互联的渗透率从零开始起步，保持着稳步的增长。资费的下降、网速的提升、各类应用的开发等供给侧因素加速了这一增长趋势。在这一流量迁移的过程，消费者的注意力从过去的线下或传统互联网迁移到移动端，引起移动互联网蚕食传统媒体的流量。然而，这一迁移过程在当下基本完成。在中国14亿人口中，2021年末移动互联网的渗透率已经达到了73%，剔除老人和儿童后，移动互联网的渗透已经趋于饱和，很难有进一步的增长。另一方面，我国的人口增长停滞，人口红利逐渐消失，反映到移动网民规模的变化上，出现每一年的自然增长和自然消减少基本持平。 移动网民数量趋于稳定所带来的直接后果，是消费者的注意力越来越贵。一方面，所有企业都有增长需求，对于大多数企业而言，获客是增长的主要动力。而另一方面，流量总的规模不再增长，各大平台采取的流量拍卖机制，使得流量的价格真实反映了供需关系。与此同时，在存量条件下的竞争，主要的增长点从“品类小白”到“竞品买家”，以“征服性”（conquesting）营销为主要手段，转化的成本会自然提高。如何以更低廉的价格实现一个转化，是所有追求增长的零售类企业共同关心的问题。 1.1.2 被电商平台重塑的需求和期待 1.1消费者的变与不变 除了考虑移动网民的总量之外，消费者的代际构成同样是零售商关心的问题。当前相当一部分零售企业面临的主要购买群体是80、90后，这同欧美市场研究中提到的千禧一代或Y世代（Millennial；GenerationY3）高度重合。这一群体同我国改革开放的进程共同成长，见证了市场经济的繁荣和思想观念的解放，有着独立、思辨的自我意识。与此同时，由于切身经历了在线电商平台从无到有、市场上可供选择的产品和服务从单一向多元的变化，80、90后群体的需求具有两大鲜明的特点：个性化和理性。 1.《第27次中国互联网络发展状况统计报告》《第48次中国互联网络发展状况统计报告》。2.http://finance.people.com.cn/n1/2022/0629/c1004-32460664.html 3.Kartajaya,H.,Setiawan,I.,&Kotler,P.(2021).Marketing5.0:Technologyforhumanity.JohnWiley&Sons.,Chapter2. 首先是个性化。每一个消费者的需求都是独特的，任何两个消费者的偏好不可能完全相同。然而，消费者期 待他们的独特偏好在多大程度上能够被满足，取决于多方面的因素，这些因素包括但不限于个人意识的强弱和商品市场的丰富程度等。80、90后的消费者对于个性化需求的实现比上一代人具有更高的期望。以家装行业为例，2010年前的家具行业还是以标准化的单品为卖点，宜家等大型家具提供商通过稳定的品控和标准化的服务，占据了大量的市场。2010年后，定制家具逐渐占据市场，以80、90后为主的消费群体对于颜色、功能、设计等的个性化需求逐步扩大，以产品SKU为线索的家具卖场已经无法满足他们的需求。4对于质量要求较为严格的家具尚且如此，在日用、快销、美妆行业，这一代消费者的需求愈加碎片化，普通口红专柜100多种色号的提供就很能说明问题。 除个性化外，理性是另一个特点。80、90后的消费者习惯于网购，在货比三家后选择性价比最高的产品；相较于“拥有”，他们更强调“体验”，因此他们对于耐用品、奢侈品的购买动力不足，但愿意为好的体验买单。他们的教育水平普遍较高，不会被传统习俗限制，在做任何决策的时候会问为什么，因此传统地毯式的营销手段在他们身上效果有限。 另外，社交媒体的发展加速了上述两个特点的形成。80、90后的人群善于从社交媒体上获取信息、并且乐于同朋友进行交流，参考朋友的意见。在交流的过程中，他们需要表达和说服对方，因此更加强了对于个性化需求的界定以及理性的捍卫。 对于零售企业而言，个性化的需求有利有弊。一方面，碎片化的需求诞生了众多小众市场（nichemarket），这为初创企业提供了众多机会，新的创业者如果能够抓住一个或者几个小众需求，就能够成就一番事业。另一方面，碎片化的需求对于具备一定规模的企业提出了挑战。所谓众口难调，他们在品牌定位、广告选择、产品设计等方面，面临诸多的取舍。更为重要的是，面对80、90后群体的需求特点，如何更好地了解他们，倾听他们的需求，甚至研究他们的潜在需求，对于任何企业都变得越来越重要。 1.1.3 即将成为消费主力的互联网原住民 当前移动互联网流量中，除了80、90后这些从其他媒体迁移过来的人群外，还包括大量00后的网络原住民，对应着欧美市场研究中的Z世代。他们人生接触的第一个媒体就是智能手机，认知和表达习惯的形成受到移动互联网的重度影响。同80、90后的人群相比，他们的重要特点就是社交媒体上的表达欲望和表达习惯：他们更加习惯于社交媒体上的表达，并且倾向于表达更为真实、未经修饰的自我。零售企业如何满足顾客的表达欲望，进一步提供定制的、并且容易被表达的产品，是面对00后顾客群需要考虑的问题。有一些有创意的产品形态已经出现，如定制内容的T恤、手机壳、马克杯等，但这些产品的品类受到局限。对于更广泛的品类，如何兼顾顾客的表达需求，是管理者应当考虑的问题。满足00后表达欲望对于品牌而言同时也是机会，因为顾客的价值除了直接购买的价值外，还具有影响价值；顾客在使用品牌商品进行表达的同时，也能够对品牌推广起到重要作用，形成有效的口碑传播。 综上所述，当前零售企业所面对的线上顾客，数量增长放缓，需求多样和碎片化，对于管理而言既是挑战，又是机会。如何服务这些顾客是当前企业和管理学研究者共同面对的重要课题。 4.https://work.weixin.qq.com/nl/learning/24488327164827072 1.2技术前沿的不断推进 同流量迁移相伴随，过去的十多年是信息技术高速发展的时期。分布式数据存储，以及多线程、GPU、云计算等计算能力的突破，带来大数据技术的快速进步，并在商业上得到深度应用。站在企业用户的视角来看，现阶段技术的前沿可以实现以下功能。 用户的行为捕捉是理解和触达的基础。智能手机这一媒介从出生伊始就具有捕捉和留存用户行为的考虑：苹果在2007年推出第一代iPhone的时候，每一台手机就有唯一的设备号（DeviceID），方便手机生产厂商以及应用开发者记录用户的行为。尽管后续多个国家陆续出台了隐私保护法律，但相比于智能手机出现之前，企业对于用户行为的记录有了显著增长。行为数据使用的前提是数据的有效存储和调用，其实现依赖于数据库技术的发展。由于数据量变得非常庞大，已经无法在单台计算机中保存和处理，传统的关系型数据库出现了较大的局限性。分布式数据存储和计算技术的提出和发展解决了这一问题，能够更高效地存储和调用分布在多台主机上的数据，让大量的行为数据可以被实时调用。文字、图片、声音、图像等非结构化的数据包含大量的信息。一般认为，在一个组织中，80%左右的信息在非结构化的数据中。5对于非结构化数据的处理也是最