央视频卡塔尔世界杯传播效果评估

国际视野洞察中国 GlobalPerception,ChinaInsight 央视频-卡塔尔世界杯传播效果评估报告 CTR媒体融合研究院 2022年12月 ctr 研究方法 数据分析案头研究话题调研 结合CTR自有监测结合公开资料，研设置网络问卷调查 平台数据(唯尖短视究央视频对卡塔尔调研了3032个样 频决策系统)、国家 世界杯的内容生产 本，均为关注世界 业其他公开数据 权威机构数据、行运营策划、传播方 杯赛事的样本量， 即观看过赛事直播 式的创新亮点。视频点播、赛事回 (QuestMobile.看的样本总和。调 月狐iAPP)等进行整研周期11月29日 合分析。12月7日。 ctr 目录 CONTENT第一部分：2022卡塔尔世界杯整体传播效果分析 第二部分：央视频2022卡塔尔世界杯传播亮点分析 ctr 主要结论 ◆77.8%调研受众观看世界杯赛事直播，81.9%的被访者通过总台及旗下新媒体获取世界杯相关信息；央视频端内赛事累计直点播观看人次达13.85亿，竖屏直播全网观看人次达8916.3万； ◆世界杯揭幕战当天，央视频新注册用户增长118%，赛事期间央视频新用户1日留存率达96.8%，表现优 于抖音与咪咕视频； 竖屏直播、名嘴解说、趣味互动是调研受众选择在央视频看世界杯的重要原因，沉浸式、多完化、科技 感、破圈性是英视锁传播世界杯的个性化标签： Ct 主要结论 ◆赛事直播是央视频用户关注世界杯最主要形式，赛事新闻、赛事集锦等也备受球迷关注 科技感与参与感成央视频赛事直播新代名词 →互动升级是央视频世界杯传播的一大显著亮点，与赛前相比，央友圈整体UV增长超6.5倍，金杯竞猜王互动 访问总PV增长近24倍； ◆央视频打造各圈层的内容盛宴，世界杯衍生节目观众触达率较高，世界杯重点原创IP端内总播放量达10亿次。 →“来央视频看世界杯”相关话题全网总阅读量达37.2亿次。 ?央视频社交账号在世界杯期间粉丝量激增，热门短视锁播放量超十方 ctr 第一部分：2022卡塔尔世界杯整体传播效果分析 际中GlobalPercctr 央视频世界杯传播的几组重要数字 端内赛事累计直点播竖屏直播全网观看人次“来央视频看世界杯”世界杯重点原创IP 观看人次相关话题全网总阅读量端内总播放量 13.85亿8916.3万37.2亿次10亿次 ctr 近78%的受访者观看了世界杯赛事直播 调研显示，77.8%的被访者观看了世界杯赛事直播，62.9%的被访者主动了解世界杯相关信息，50.5%的被访者观看了比赛回放，40.4%的被访者参与过竞猜等互动活动：24.2%的被访者在社交媒体上发表过自已对世界杯的看 法。 用户参与卡塔尔世界杯的主要方式 看世界杯赛事直播77.8% 主动搜索赛事短视频、新闻，了解赛事内容62.9% 看世界杯赛事回放50.5% 参与各个平台世界杯竞猜活动40.4% 在社交媒体上通过发表自己对世界杯的看法，以期与其他球迷交流24.2% m际摄我家中m1GlobalPerce 数据来：CTR网络调研（3032样本量）。调研固期11月29日-12月7日。样本定义：3032个样本为关注也界杯赛事的 样本量，即观看过赛事直描、视频点描、赛事回看的样本总和ctr 81.9%的受访者通过总台及旗下新媒体获取世界杯相关信息 从CTR调研数据看，81.9%的受访者通过总台及旗下新媒体平台获取世界杯相关信息。50.2%的受访者通过微信、微博等社交媒体获取世界杯相关信息，49.5%的受访者通过抖音，咪咕等视频媒体获取世界杯相关信息，由此可看出，总台及旗下新媒体平台是受访者获取世界杯相关信息的最主要渠道 总台旗下所有平台微博、微信等抖音、咪咕等其他电视频道及客 社交媒体视频媒体户端 81.9% 50.2%49.5%32.9% 数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事的 Flie中国lGlabalPerceplionChinanslglt样木量，即观看过赛事直播、视频点播、赛事回看的样本总和。ctr 世界杯揭幕战当日央视频新用户增长118%，超过咪咕和抖音 2022年11月21日卡塔尔世界杯揭幕战当日，央视频新增用户增长118%，咪咕为109%，抖音为13%，当日， 央视频荣登苹果应用市场娱乐榜冠军。截至12月18日，央视频新增激活用户突破1373.4万人 单位：万央视频、咪咕、抖音新增用户趋势图排行榜 80 央视频 2022年11月21日0点，卡 塔尔世界杯揭幕战开始 118% 央视频-直播 井 世界杯 陈N酷B我龄A-看世界 韩刷TV-韩别送✁ 追影营地 咪咕 109% 爱奇艺-（ 日常热度飘升 600 387 400 抖音20013% 生全网值招 niepaTGlobalPercepuonChimarsloh数据来源：月孤IAPP(moonfoxIAPP)，新增用声：所选统计周期（日月）内，首次安装某APP✁去重设备数ctr 世界杯期间，央视频单日人均使用时长增长61%，超过抖音和咪咕 世界杯期间，央视频✁单日人均使用时长从赛前✁30.6分钟增长至49.1分钟，增长幅度超六成，增幅高于抖 音和咪咕。 央视频、抖音、咪咕ApP单日人均使用时长对比（分钟） +5% 180.0 160.0145.2 153.0 140.0 120.0+61% +51% 100.0 80.0 60.049.1 40.030.6 25.0 37.8 20.0 0.0 央视频咪咕视频抖音 开赛前■开期后 数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP)，单日人均使用时长：所选日期内，平均每个活跃用户使用该APP✁时长 开赛前指11月1日-11月20日✁单日人均使用时长平均值，开赛后指11月21日-11月30日✁单日人均使用时长平均值ctr 赛事期间，央视频新用户1日留存率达到96.8%，远超其他平台 ：从新安装用户✁1日，7日留存数据看，在世界杯开靠后，央视频1日留存从95%提升到96.8%，7日留存从 76.6%提升到79%。抖音1日留存从85.1%提升到87.3%，7日留存从67%提升到70%。咪咕1日留存从 88.7%提升到89.8%，7日留存从77.2%提升到81.7%，央视频✁留存率远超其他平台，精细化运营让"用户 来了还想来，不会忌记来”，平台粘性高。 120.0%英视频咪咕抖音赛前赛后新安装用留存（1日7日D对比 100.0% 85.1%87.3% 88.7%89.8% 95.0%96.8% ■开赛市■开赛后 77.2%81.7%76.6%79.0% 80.0%67.0%70.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 抖音咪咕央视频抖音咪咕央视频 1日安装留存7日安装留存 aaaP12 国际领野我中国IGlobalPercephonChinaIrnslght数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP) ct) 央视频、咪咕用户集中在一二线城市，抖音用户集中在三四线城市 从用户构成来看，在世界杯期间，央视频、咪咕✁一二线城市用户超过5成：抖音✁用户在三线以下城市超过5成 抖音更偏下沉市场。 央视频、咪咕、抖音世界杯期间MAU用户分线城市分布 70.0% 60.0% 19.5% 50.0%19.1%22.4% 40.0% r8.2%22.3% 18.7% 30.0%20.7% 19.1% 12.1% 20.0%13.7%14.2% 10.0% 13.1% 22.4% 20.1% 19.0% 15.3% 10.1% 10.0% 0.0% 线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他 央见频咪站抖音 apFpGlobalPerceplonChinairslght数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP)。地域分析：所选日期内，某APP活跃用户中，城市等级✁分布,ctr 男性球迷占比高，央视频男性、16-25岁年轻用户增长明显 根据月狐iAPP数据，世界杯赛事期间，央视频、抖音、咪咕三天平台男性用户占比均有所上升。 在年龄分布方面，使用央视频平台观看世界杯✁人群中，16-45岁✁青少年、中年人占比高：较赛前数据来看 16-25岁用户在世界杯期间有所增长 性别分布年龄分布 央视频 58.0% 56.3% 33.8%33.7% 42.0% 43.7% 咪咕20.6% 21.2% 30.5%29.8% 66.0%67.2% 34.0%32.8% 中赛中 12.7%12.9% 2022-112022-102022-112022-10 男女 抖音2.5%2.4% 54.0%54.4%46.0%45.6% 鑫前赛苗赛中赛前赛中赛前赛中鑫前赛中 男女女男女15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46岁以上 际国康中国GlobalPercoplionChinaInsight数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP)。用户画像：所选日期内，某APP活跃用户中，性别及年龄段✁分布,ctr 多维度观赛视角，名嘴解说，直播不卡顿和新颖✁竖屏体验是用户 选择央视频✁主要原因 英视频在技术革新、互动产品更送等方面守正创新，大幅提升了用户体验。根据居调研结果显示，多维度观赛视角、名嘴解说、5G直播流畅不卡顿竖屏沉浸式直播体验新颖是用户选择在央视频观看世界杯✁主要原因 调研受众选择上央视频看世界杯✁主要原因 多维度观赛视角，用户体验佳66.3% 名嘴解说，追随特定嘉宾63.8% 5G直播流畅不卡顿58.0% 竖屏沉浸式体验新颖47.8% 央友圈活动有意思35.5% 竞猜主活动有意思28.0% 央视频商城丰富周边产品18.8% 15敬据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日。样本定义：3032个样本为关注世界杯塞事单 国际超际中国GiobalPen样本量，即观着看过赛事百描、视顺点描、赛事回着✁样本总和ctr 观看舒适度高、报道权威性强 播卡塔尔世界杯✁最突出特点 页面设计更合理成为本次央视频转 根据调研结果显示，有70.9%✁受访者认为在央视频观看世界杯✁舒适度更强，68.5%✁受访者认为央视频对于世界杯✁报道权威且快速，53.5%✁受众认为央视频平台✁页面设计更合理。 央视频世界杯传播优势 观看舒适度更强 70.9% 原创内容适合不同性别不后独家赛事报道权威快速圈层受众了解世界杯 48.1%68.5% 互动产品丰膏趣味性高页面设计更合理 49.2%53.5% Eifni中ilGlobaiParceptonChinaInsight 数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事✁ 样本量，即观看过赛事直描、视顺点插、赛事回看✁样本总和ctr 世界杯成为央视频引流利器，多数受访者在世界杯期间亦通过央视频观看新闻、影视等多元内容 除关注赛事赛程外，有76.3%✁被访者还在央视频收看了时事新闻，58.9%✁被访者观看了影视剧，58%✁ 被访者观看了综艺节目，世界杯发挥了很好✁引流效果 调研受众在央视频观看世界杯外还观看了哪些内容 时事新闻76.3% 影视剧58.9% 综艺58.0% 其他体育内容46.7% CCTV各频道或卫视直播40.5% 国际好中国GlobalPerceptctr 数据来源：CTR网络调研（3032样本量）。调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事✁ 样本量，即观看过赛可直描、视频点描、赛事回看✁样本总和， 第二部分：央视频2022卡塔尔世界杯传播亮点分析 儿 ctr 亮点一：赛事直播是央视频用户收看世界杯最主要✁形式 央视频收看行为占比 收看赛事直播✁用户 84.01% 66.2% 54.8% 49.0% 28.5% 赛事直播赛事新闻赛事精彩集锦赛事点播周边报道 国际iF中国GiobalPerceptionChinaInsight 数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月