市集经济的热潮，与线下社交零售业态的崛起

市集经济的热潮， 与线下社交零售业态的崛起 December30,2021 3 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 1 人文商业，点亮传统零售火花 2 人文商业的集大成者：市集 3 人文商业思维的零售实践 4 人文社交零售品牌的商业模式规划 前言 6 人文社交零售的复苏，乃大势所趋 在互联网新经济和线上社交大潮轰轰烈烈的裹挟下，传统的线下人文社交零售，不仅没有走向绝路，反而强势复苏。 线下环境中的沉浸式体验、生活方式场景和真实的社交感受，正是切中当前城市年轻人的向往和渴望。市集这种古已有之的传统交易场所，其价值在新时代中获得新生。在雨后春笋般兴起的各类市集中，年轻人可以与兴趣相投的朋友见面、交易，分享共同的生活审美品味，创造共同的生活记忆；店主经营自己的社交圈层，做着熟人生意，从直接的消费者互动中孵化自己的新创品牌。 市集，既是社交场，又是品牌的练兵场。我们希望，充分挖掘其背后人文商业的发展本质，并剖析其中对品牌发展带来的启示和机会。 1 人文商业， 点亮传统零售火花 越来越多的品牌在考虑全渠道销售，即线上和线下的融合交易。 线上线下融合交易指的是通过科技和实际场景来连接现实和数字世界，从而为消费者提供独特的交易体验。 诸多线上品牌纷纷通过各种方式，延展自身的线下触点：快闪、商场店铺、独立门店、用户体验中心等。 线下场景能够帮助品牌将线上流量固化下来，提供体验式零售，从而建立更强的品牌与用户关系。 线上+线下的运营几乎已成为当下所有品牌的必修。但是， 很多品牌不清楚两种路径的各自意义所在。 线上商业路径 作为传播和销售的渠道。 线下商业路径 品牌塑造及留存在用户心智中的关键。 期过后亦很容易快速被人遗忘。 通过线上传播，在营销成本的导入下可以开辟出品 牌认知和实际转化快速增长的路径。但是纯线上传 播的品牌面临日益高昂的流量成本，品牌投放浪潮 新媒体平台 1.通过新媒体的营销传播，让品牌建立用户视角下的知名度。. 电商 渠道 1.以品牌传播阵地，将用户导入进私域渠道中，并通过线上刺激实现商业转化。. “你对一个人付出越多，就会对他越忠诚。” 线上渠道的海量投放， 造就的是品牌认知泡沫化。 线上渠道非常容易触达同时消费流程也非常短暂，从认知到决策再到消费，对于一个线上品牌而言，每一个环节消费者都不会耗费太多时间，消费者对于品牌的依赖程度也就很难强化建立起来。 许多线上品牌在强化线上渠道的同时，开始大幅度拓展线下渠道。 Bosie是一家主打无性别主义的快时尚设计师品牌，起初只有天猫店铺作为销售渠道。而在2021年7月，Bosie在上海淮海中路，开出了一间临街的2000平超级大店。 来自韩国的潮流眼镜品牌GentleMonster，同样也在2021年将淮海中路店升 级为3350平、占据四层独立空间的旗舰店，其中包含一整层的展览社交空间。 “逛”是线下环境的核心，也是建立新型人文消费环境的底层基础。 线下大店场景浪潮 目标是让人能够“逛起来” 大店更容易营造便于传播的社交空间 线下环境一般位于城市中心，大店或者社交场能够让他们持续在品牌场景中付出时间和精力，循环往复，品牌留存率自然提高 更多元与丰富的情感与社交诉求， 令人文商业悄然崛起。 线下商业体并不仅仅是冷冰冰提供交易的场所，它同时也是能够创造人文感、社交感的线下空间，为品牌带动更强的品牌认知，并拉动销售。 个人价值提升 社交满足 打卡传播 爱好交换 从用户爱好出发，基于爱好构建社群，让用户能够在线下场景针对“爱好”进行充分交流。典型代表：文化市集、X11潮玩门店、AppleStore。 线下沉浸式场景或者有别于日常生活的场景，都非常利于打卡传播。典型代表：特色文化市集、TX淮海、HAUSSHANGHAI。 实际的线下社交场，利于构建出半熟人的社交环境。“半熟人”指的是，我们不相识，但是我们具备很明显的共同点。典型代表：特色文化市集、NIOHouse。 围绕于爱好社群构建的场景需要让参与者获得新知，让用户感知投入的成本对于自我提升的价值。典型代表：特色文化市集、NIOHouse。 社群+场景 15 品牌生活方式的创造者 用户基础需求的整体解决方案 立体饱满留存时间长的品牌形象 品牌线下空间是品牌对其生活方式的官方解释，也是品牌形象的初始标签，而活跃的用户社群围绕品牌生活方式进行共创的内容则是品牌的核心资产，它意味着品牌与用户真正玩起来了，是一个“活着的”品牌。 品牌的差异化就在于如何满足用户的基础需求+成长性需求，基础的物品种类满足用户的生理需求，好的产品品质满足用户安全需求，而人情味的社交环境、带有熟悉感的品牌场景则是满足成长性的“爱与归属”需求。 品牌的线下场景注定是需要用户消耗大量时间和精力才能触达的，因此通过社群、爱好和文化的链接让用户多次重复地触达线下场景，可使其品牌形象和品牌印象更为饱满和坚实。 市集，就是这样典型的线下场景—— 融合各种用户的基础需求和成长性需求， 所创造出的新型的城市青年社交场。 2 人文商业的集大成者：市集 市集本身，最早记载在元史，指于固定地方举行的贸易活动。 最近几年政府和民众都在有意推动市集的重生，与过往不同，现在的市集被赋予了更多的休闲和社交功能，裹挟着城市生活的新风尚风靡全国。 在古代经济体系中，绝大部分地区生产力低下，交通运输不便，因此当时市集是地区性的，买卖双方都以邻近村民为主，货品主要是日常必需品。 随着生产力提升和运输条件的改善，部分地区出现了定期性市集，按照农业时节定期进行聚会贸易。市集中开始出现外来的商贾小贩，提升了丰富性和多样性。 进入商业社会，市集逐渐式微。因为物质的极大丰裕和城镇化的快速推进，使得传统的“赶集”逐渐失去了扎根的土壤。 最近几年，城市市集再度火热起来。新兴的城市市集依托于主题性、氛围感、颜值经济和新鲜感迅速出圈，以城市商业的形式扛起发展旗杆。 从过去到现在，市集并不是单纯的商品交换的场所，同时也是重要的文化社交和权力统治的场地。 古希腊 古代中国 近代中国 政治交流的场所 地方权力对平民阶层的统治工具 更细致的管辖颗粒度导致 市集的分化 在古希腊，市集是上流社会社交的场所，苏格拉底正是在市集上同群众们议论政治、讨论真理。 在中国古代市集中，市集的牙行就是地方权力的代表，是维持市集稳定和经济交流的稳固工具。通过市集，地方权力能够更有效地对传统自给自足的小农经济进行更全面的管辖。 在商品经济社会中，市集的分化产生于更为细致的管辖要求，出现了牲口市、菜市、棉花市、农具市等等。 改善 以交易为目的的农民 不刻意追求利润，只是为了补充家中的空缺，甚至愿意进行物物交换，社会关系是交易的 核心和工具。 职业 追求经济利益 的职业商人 职业化的商贩，为追求经济利润而进行交易，他们的交易行 为通常是和社会关系相剥离。 满足社交需求 的人群 还有一部分人来到市集，不进行任何经济行动，只是为了走走亲、看热闹，市集对于他们 而言就是社会关系的承载。 娱乐 市集是古代社会关系的中枢场所，通过交易场景串联人际之间的沟通 市集是过去乡村社会中最重要的平民社交场所，很多时候也是自给自足的小农经济体系主动与外界沟通的唯一接口。所以，市集是地方政治权力舞台之一。 特点 农村的市集，通常有固定的举办时间周期和半固定的举办区域。市集会按照一个约定俗成的时间，在一个区域内流动举行，比如今天是在这个村，下周就是在附近的另一个村里。如果是在镇上办的大集，市集的持续时间会更长。 最底层最基础的市场 只能购买到最基础的日用品 赶集本身就是一项非常重要的娱乐活动 随着人群活动空间的变化，市集其实会超越 固定的行政区划。 地理 血缘关系 传统意义下，血缘关系即是社会关系，它是影响传统市集最重要的因素。 行政区划 需求在哪里，市场就在哪里， 需求与人口数量息息相关， 而人口又与行政区划相关。 因为地理环境的因素，市场的影响力并不是完全按照行政区来划分，交通的便利程度是非常重要的指标。 自然空间 地理位置间隔行政区划 空间效益的生产 随着市集功能的多样性和复杂化，单纯依托自然条件形成的空间将不复存在，空间承担更多的社会价值。 社会空间 社会关系流通社会价值交换社交需求满足. 网购已成为农村地区主要 的消费途径之一，但是市集这种传统的商业形式依旧没有被取代，因为农村 市集能够满足： 基础贸易文化娱乐 社交 市集 底层生理需求以外的 基础生活品质需求 更多样化的物质需求 电商 城市经济的起源就是市集。在现代连锁超市和巨型商业广场出现之前，中国绝大部分地区的商业活动都是依托市集而进行。 城市经济也在面临转型，单纯“shopping”的刺激感已经无法满足消费者的需求。 城市中各类职能划分太精细，虽然推动了商业 效率，却让人与人之间的关系变得疏远。 过去，虽然物质条件不充分，邻里关系、亲友关系却较之现在更为紧密，熟人社交场中能产生更多的人文关怀和情感价值。 在城市商业中，各个职业和部门被分割得非常垂直，数字化浪潮让消费变得更像是KPI的打卡记录，除了收到快递打开时的惊喜感，就很难再获得其他的情感价值。 人们天生不愿意成为“孤岛”，人们始终对社交有着强烈的需求，这也驱 使着现代城市商业形态的升级，开始回归对人文社交需求的关注。 文创市集 策展型零售 开放式商业体 大型一站式购物中心 在千禧年之际，香港开发商将一站式购物中心的理念带入内地，这种新型的商业模式为当时的中国消费者提供了全新的高效复合消费场景。 进入10年代，太古地产的太古里产品线则是引领了购物中心的街区式风潮，打破大方盒的固有商业模式，加强“逛”的属性，提升消费者在商业形态中的参与感，不仅是消费，更是精神娱乐的满足。 在20年代，线下商业市场再度更新，策展型零售和文创市集的踊跃出现，标志着线下商业零售形态开始更加贴合消费者精神需求，通过艺术化运营和社交新环境的搭建来满足不同消费者和不同社群的社交以及精神文化追求。 经历了疫情长时间的居家隔离后，公众急切渴望恢复正常生活，同时社会商业经济也亟待重振。但是，病毒的特性并不允许大量人群聚集在封闭的室内空间。 能够在户外开放空间以较低成本进行的市集摆摊贸易形式，重回政府和市民眼前。 在纯粹的商业行为之外，人们还是更渴望带有人情味的商业形态回归。 过去市集的出现，缓解商品流通有限的问题，同时也令人方便打发农闲时间，有由头相聚社交。如今，快速的商业经济虽然满足了居民日益丰富的生活采购需求，却无法提供“人文情感价值”。 商户 基于对商品的强理解进行售卖 市集 消费者能够与商户产生关于产品、关于爱好的互动 无论是中国的农村赶集式的市集还是最近在城市中日益火爆的文创市集，我们发现市集能够同时满足以下三点： 商品交换信息交换情绪沟通 基于兴趣，获取更情感化的购物体验 参与者 文化IP 沉浸式体验生活方式 需要通过线下方式、多种角度刺激参观者感官，来实现沉浸式体验。 市集 生活方式需要具备多触点的线下空间，让目标用户充分感受到这种生活方式的乐趣与意义。 人间烟火气，最抚凡人心。 左边的三种场景都是典型的充满“人间烟火气”的场景