IP商业生态报告之-IP战略，与用户共心动

IP商业生态报告之——IP战略，与用户共心动 February3,2022 3 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 前言 在新消费背景下，IP为品牌带来大量竞争红利 IP（IntellectualProperty），天生具备强烈的文化属性和情感认同价值。在新消费的市场环境下，IP能够帮助品牌在产品和传统推广方法之外的另一个维度上构建出影响力，挖掘全新的商业潜力。 老牌IP大户，如迪士尼、任天堂，在新时代中仍然依靠长盛不衰的IP运营能力赚得盆满钵满。新兴品牌，如国货彩妆“花西子”、国货香薰“观夏”，不约而同地运用“东方美学”的IP构建独特的竞争护城河。 IP（IntellectualProperty）的定义 我们所谈论的IP…… IP是内容、文化、价值观糅合为“虚拟生命”形态的产物。 在当下信息爆炸的时代中，IP凭借其拟人化的价值观、内容和性格，发展成为一种跨媒体形态的混合经营商业模式。 6 OI咨询观察到，IP在当下传播沟通环境中的商业潜能正在以难以想象的速度演变。 新一代的年轻消费群体，作为数字化世代的原住民，对IP的天然接受度、想象力和创造力，亦在不断突破人们的固有认知，并拉动整个消费市场环境的变化。 市场上因此呈现出五花八门，混沌又极富趣味的商业进化新生态。乱花渐欲迷人眼，其背后却是藏着面向未来竞争的宝箱钥匙。 围绕IP以及当下其正在生发的新商业生态，我们将以系列报告的形式呈现所有洞察，为品牌们一一拆解迷雾，分享面向未来的经营之道。 7 本篇洞察报告的核心：IP与用户关系 新消费品牌的崛起，往往依靠巨大的市场营销费用投入，通过真金白银的密集曝光达成消费者对品牌的认知。但是，流量红利不再，抓住消费者的心理，才是长久赢得竞争的奥妙所在。让品牌和用户的关系不再依靠品牌单方面的流量支出，而变为双向奔赴，是每一个品牌主所追求的理想状态。 OI咨询认为，IP对于品牌而言， 就是新型竞争力。 IP经由文化内容的分发，创造新的品牌用户触点，吸引聚集用户群体，让目标用户主动与品牌进行互动，继而达成深度的链接，推动“品牌年轻化”，创造更丰富的商业价值。 8 1 IP对于品牌的意义 2 融入品牌商业的IP塑造 3 IP的商业化运用 1 IP对于品牌的意义 如何在变化的消费市场中，找到不变的立足点？ 亚马逊创始人贝索斯曾说，他经常会被问到一个问题： 未来十年，会有什么样的变化？ 但他很少被问到：未来十年，什么是不变的？ 他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。 在高速变化的市场中，找到不变的立足点， 是品牌成长的必经之路。 11 市场中不变的是以用户关系为基底的商业模式 “用户关系“始终是市场竞争的关键点 在流量成本日益提升的情况下，品牌和用户的关系、用户和用户之间的关系，是解决新客增长和老客维系问题的不二法门。 找到用户 01 圈住用户 02 形成圈子 03 在公开渠道和市场上通过营销事件和用户关系的处理，让用户了解品牌。 以“品牌”为核心圈定目标用户群体，让他们处于品牌的影响范围内。 让用户和用户之间能够交流沟通，用户和品牌之间也能实现双向的交流。 12 用户圈子需要一个链接点让品牌实现自传播 从“圈住人”到“形成圈子”，本质上是用户与用户之间产生 了关系。有了互动和链接，圈子关系才会形成。 一个话题引爆点，可以大幅拉升圈子内的互动和参与度。同时，因为圈子本身具备文化门槛，会形成旁观者无法理解的神秘社群现象。 “神秘的社群现象”吸引“旁观者”的兴趣，而引发圈子内高度共鸣的话题需要一个外部易于理解的链接使其能够对“旁观者”产生裂变影响。 13 14 IP正是品牌吸引、留住用户的抓手 01. 用户社群圈子 通过IP形象的商业运营，触发特定的文化爱好群体内的强互动。 02. 公众人群 IP形象既可以是品牌与用户沟通的中介，围绕IP进行的商业周边开发也是一条对象更广泛的商业变现路径。. 2 融入品牌商业的IP塑造 1 IP构建体系 IP构建的圈层体系 IP主体： 核心人设构建，包含IP人设、性格和基础剧本内容。 Values IP核心 价值观 IP感知： IP外显表达，比如IP对外形象，也包含在传播 过程中的标志性符号、语言、动作等。 IP运营： 作为文化属性标志，IP需要有源源不断的创作内容，丰富IP世界观的同时构建IP与用户之间的互动桥梁。 IP的本质是追求普世意义的文化共鸣和价值认同 IP价值观形成IP属性的底层基础， 确定IP的目标用户群体和未来的合作方式 IP自有的价值观与当下社会意识以及目标用户群体追崇的文化属性的契合度决定了IP的成败，以及运营的回报性。 在多种媒介充斥市场的环境中，塑造IP需要在底层的价值观核心上思考清楚，IP如何结合不同媒介的特点进行充分表达。 IP的商业化路径主要为联名合作、周边产品开发售卖，因此IP的底层基础设计需要考虑到IP在不同维度和方式中的合作可能。 IP价值观IP跨界属性 IP兼容性 IP人设构建的核心是让IP植入大众心智 IP人设构建核心要点 具备亲近感，IP性格符合目标用户人群的期望理想，形成类似于爱豆养成的体验。 IP人格须增强IP的辨识性，不仅是外表有吸引力，也能够提供情感的共鸣。 开放性的，拥有自我延展的可能，IP本身能够通过情感进行“交朋友”。 能持久进化，IP人格能够追随社会思潮，进行对外表达甚至完成核心价值的进化。 19 IP形象设计：射出击中人心的第一支箭 IP形象是用户感知体验最强之处，IP形象设计需要注重以下三点。 超级符号 形象设计可联想性 具象化的标签 通过超级符号的设定，让IP成为其自身或者品牌的记忆锤，而联想性则是让IP被消费者感知到既熟悉但又新鲜的感觉，增强视觉记忆性。 20 21 IP外观形象之上，叠加性格，以更多的行为和互动强化对用户的心智占领和情感共鸣。 行为动作 IP被感知，需要动态地展示性格 IP传播需要依靠社群文化之间的强认同和信任 瞄准用户 文化社群 内容运营 成熟的IP会在开发之初便确定非常清晰的目标用户画像。用户群体之中一定存在某种相似甚至共同的兴趣或喜好，IP的日常运营便是通过内容围绕用户兴趣构建属于IP自己的场域。 当下热爱IP的人群大部分是年轻人，他们通常拥有多种自己热爱的社群文化圈子，每一个文化社群对应某一种亚文化。通过亚文化链接用户，更容易获得价值认同和情感信任。 切入亚文化社群圈子的核心工具就是内容运营。通过源源不断的内容创作和运营，让IP成为目标文化社群中的KOL，如此便可以社群文化爱好者为核心，构建出梯队化的用户圈层，从而以“涟漪”模式进行IP传播。 22 IP与品牌之间的商业价值流转 品牌帮助IP实现传播，以此构建出IP的商业价值 IP IP承载的是文化共鸣和情感认同，几乎完全依靠感性认知和决策。 品牌 品牌承载的是销售行为，是理性决策和感性认知的结合。 IP形象能够直接影响品牌的形象感知 IP的分类 目前的IP分类大致有两种： 产品IP&品牌IP 产品IP 产品IP即是被销售的对象。因此产品IP的开发更类似设计流水线上的产品，外观、性格、背景故事都是以市场导向为主，与品牌的核心价值以及形象没有强相关。 品牌IP 品牌IP是品牌的化身，不是品牌直接销售的产品。品牌IP的形象、性格是与品牌的价值观、世界观紧密挂钩的。 2 产品IP的塑造 产品IP运营模式的三条路 实体类IP制造公司 以实体产品和IP形象授权作为输出，以潮流展会、线上线下店面作为渠道主体，典型代表：PopMart。 内容制造类IP公司 以内容生产为主，基于内容举办展览、IP授权、发展周边商户、参与线下漫展，典型代表：十二栋文化（签约成熟IP）、萌芽熊 （原创IP）。 IP开发运营类公司 强资本运作，以IP运营为核心，搭建内容、商品、营销、媒体、渠道为产业链的运营工作，其商业面涉及广泛，不仅有服饰、箱包、手办等产品，也会有主题酒店等产品推出，典型代表：红坊文化。 26 产品IP的典型案例 以IP为产品进行商业变现的领路人就是迪士尼。在全球最赚钱的IP排行中，前十名中有5个就是来自迪士尼，一年能为迪士尼带来超过3100亿美元的收入。 其中，变现价值最高的路径就是IP衍生品的销售，而IP 游戏化近年也逐渐成为占比较高的变现路径。 27 产品IP的典型代表：玲娜贝儿 从去年开始，在中文互联网上，没有任何一个IP能够盖过玲娜贝儿的风头。 根据我们对IP的定义，玲娜贝儿就是一个典型的来自迪士尼的产品IP。她并不是迪士尼品牌的代表，而是其旗下IP产业中的一份子。一经推出，便收获巨大的商业成功。因此，我们针对玲娜贝儿进行详细的拆解，以一窥迪士尼的IP运营之道。 28 案例分析：玲娜贝儿 玲娜贝儿是上海迪士尼的“顶流”IP 玲娜贝儿诞生于2021年国庆前夕，作为达菲家族的新成员首次出现在上海迪士尼中。 一经推出，玲娜贝儿凭借可爱的外表形象和富有趣味的行为动作受到大量粉丝的追捧，被送上昵称“川沙妲己”（因为上海迪士尼地处上海市浦东新区川沙镇）。 而玲娜贝儿的周边产品更是供不应求，有大量粉丝通宵排队购买。黄牛手中，周边产品也被炒到原价8倍的价格，更是坐实了玲娜贝儿的超高人气。 玲娜贝儿及其家族均是通过形象定位和性格受到追捧 玲娜贝儿所属达菲家族目前拥有7个IP形象，这7个IP形象与米老鼠、白雪公主等IP不同的是，达菲家族只有简单的人设，并没有相关的影视或文学作品进行支撑。 他们更像是养成系爱豆，通过其形象、角色定位和日常在 乐园中与观众的互动积蓄人气。 玲娜贝儿的角色背景设定是，玲娜贝儿是个小小冒险家，她热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，又有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友 玲娜贝儿成功的原因 玲娜贝儿成功的原因是迪士尼借助自有资产和精准消费者洞察的共同结果。 强大的品牌背景 助推传播 符合目标用户的 喜好的外观形象 以行为互动和内容二次创作实现情感满足 以稀缺性证明IP 商业和情感价值 玲娜贝儿的角色基于明确的IP价值观和性格定位 虽然没有作品，但是迪士尼在玲娜贝儿的背景故事片中，已经呈现非常清晰的人物角色 背景和性格设置，为此后的二次演绎提供了IP价值观和人物性格的基础。 生活在森林里像侦探一样热衷于解密 见多识广，拥有丰富的自然知识 即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣 探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴 33 玲娜贝儿背后强大的品牌资产支撑 出道即顶流的背后是迪士尼品牌资产的推动。 迪士尼在数十年运营中积累的粉丝数量和达菲家族之前的爆款IP形象，让玲娜贝儿在公布前就已经受到了大量核心忠实粉丝的关注。 在发布过后，凭借迪士尼的品牌号召力，大量的明星和KOL在全网进行了玲娜贝儿玩偶的曝光，让IP形象快速实现破圈，在公众人群中实现感知。 “迪士尼品牌积攒的海量粉丝和明星KOL是玲娜贝儿快速出圈的关键。” 34 共创IP形象内容有助于互动，但需要注意方向的把控 开放式角色背景让玲娜贝儿通过互动 实现IP形象的共创开发。 在上海迪士尼为玲娜贝儿确