中国生鲜电商年度综合分析2022

|分析定义与分析方法 分析定义及分析范畴 干帆说明 分析方法 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。于帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 ·牛鲜电商市场，主要包括传统电商渠道牛鲜品类市场、垂直生鲜电商业务市场以及社区团购渠道生鲜品类市场三个部分。本分析内容主要围绕生鲜电商的发展环境、发展现状、发展特征、用户洞察、典型厂商、未来趋势等维度对2021-2022年的生鲜电商行业进行了具体分析。 ●分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 ●分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 CONTENTS 01生鲜电商发展背景分析 02生鲜电商发展现状分析 03生鲜电商用户分析 04生鲜电商厂商分析 01生鲜电商发展背景分析 疫区居民争相抢购食材物资，带动生鲜电商月活暴涨 今年以来，疫情在全国各地多点爆发，为配合国家防疫管控，多地区进入静态管理，居民饮食日用函待解决，而具备仓储配送货物的生鲜电商成为居民日常生活保障的重要渠道之一。今年三、四月在上海静态管理期间，居民生活物资一度处于紧张状态，大量用户涌入生时长与日均启动次数都有上升，盒马四月日均启动次数1067.6万次。 政策环境：政府颁布多项政策鼓励生鲜电商积极健康发展 链建设、产销合作等方面出台了多项政策对生鲜产业链进行鼓励与扶持，以促进产业链上下游间的紧密合作与互利共赢，推动行业健康发展。 支持农商互联，产销协同发展 支持农产品多道流通，拓展销售渠道 商务部联合发展改革委、中华全国供销合作总社印发了（关于进一步推动农商互联助力乡村振兴的通知》，形成部门合力，全面部署“十四五”时期产销对接工作。会同财政部强化产销对接长效机制，支持农产品批发市场、连锁超市、生鲜电商等各类衣产品流通企业，进一步做大做实农产品销售专柜、专区、专档，拓展农产品销渠道。 商务部办公厅、发展改革委办公厅等关于进一步推动衣商互联助力乡村振兴的通知，支持生鲜电商企业、垂直型生鲜电商通过直接投资、参股控股、兼并收购等多种方式，与生产主体形成产销优势互补、风险利益共担共享的投资合作关系，建立以“产地+中心仓+前置仓”为代表的生产服务体系，带动衣产品分级、包装、预冷标准化。 加强冷链物流建设，补齐设备设施短板 推进农产品冷链标制定，保障生鲜农产品质量 国务院办公厅印发《“十四五”冷链物流发展规划》，要求布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，建设一批产销冷链集配中心，聚焦产地“最先一公里”和城市“最后一公里”，补齐两端冷链物流设施短板。 商务部、国家邮政局等八部门关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系有关工作加强衣产品供应链建设，引导农产品批发市场加快完香具备物流集散、低温配送等功能的冷设施。推进农产品冷链标准制修订，加强生鲜农产品质量监管和产品溯源。 推动农产品在全国范围里的冷链物流中心建设 鼓励电子商务模式创新，推动生鲜电商等新业态发展 社明确要求，“十四五”期间，全国供销合作社系统建成600个县域产地农产品冷链物流中心、100个农产品冷链物流枢纽基地、200个城市销地农产品冷链物流中心。 商务部、中央网信办、发展改革委关于印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知，鼓动模式业态创新。发挥电子商务对价值链重构的引领作用鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。 物流环境：多项政策支持冷链发展，相关基础设施继迷续完善 2022年以来，我国中央和地方政府出台多项政策支持冷链物流发展，政策内容包含产业扶持、金融与补贴、安全监管、经困解难和标准规范等多种类型。在线上生鲜需求的驱动下以及行业政策的牵引下，冷链物流市场规模进一步提升，相关基础设施持续完善，2021年冷藏车数量和冷库总量分别增长3.7%和8.8%。 将通过优化枢纽港站冷链设施布局、完善产销冷链运输设施网络、推广应用智能化温控设施设备、创新冷链运输组织模式等，进一步推动冷链物流运输高质量发展 财政部、商务部发布《关于进一步促进冷链物流发展的通知》22年5月 提出将通过中央财政服务业发展资金引导有关省统筹推进农产品供应链体系建设，抓住集散地和销地两个关键点，进一步聚焦农产品冷链物流，提高农产品流通效率和现代化水平 农业环境：随着农业数字化不断深入，预计2025年农产品网络零售额超8000亿 。随着数字乡村的全面建设与农业市场数字化改革不断深入，我国农村互联网普及率逐渐提升，2021年我国农村普及率达57.6%，受惠于此，越来越多优质农产品流向网络零售市场。另外随着各类新技术的应用，我国农产品生产也呈现出品质化、专业化、规模化的特征。截止2020年，我国建设了21个国家级农产品市场，2021年我国农产品网络零售额达4221亿，预计在2025年将超过8000亿。 我国农业发展基础 我国粮食、油料、果蔬、畜产品、水产品等农产品总产量约20亿吨 已建设21个国家级农产品产地市场 全国成交额亿元以上农产品产地市场近500家，农业产业化龙头企业超9万家，依法登记注册的农民合作社224.9万个，农业农村部门名录管理的家庭农场348.1万个★数据截止2020年 资本环境：受经济环境影响，生鲜电商资本市场热度有所下滑 过去几年是生鲜电商融投资狂热期，2018年融资笔数达54笔，但受疫情下经济整体下行的影响，加上市场对前置仓模式长期亏损的质疑，近几年来生鲜电商融资数自呈现下滑趋势，2021年融资笔数为27笔，其中A轮及A轮以前的企业居多，B轮及以上企业融资占比达34.6%。另外每日优鲜、叮咚买菜两家企业在2021年全力冲刺IPO，先后登陆美股上市，但前置仓盈利能力仍需持续验证，上市后两家企业股价有不同程度下滑，其至面临退市危机 每日优鲜 2021年6月25日，每日优鲜登陆纳斯达克挂牌上市，但因为前置仓的盈利模式仍待探索市场价值待评估，因此股价一路下滑，2018-2020年，每日优鲜收入分别为35.47亿元、60.01亿元、61.3亿元；营收呈现增长，但盈利情况不见好转。2018-2020年间净利润分别为-22.98亿元、-30.96亿元、16.56亿元。 叮咚买菜 2021年6月29日，叮咚买菜正式登陆纽交所上市后，前置仓不是生鲜盈利的终态，叮咚买菜持续挖掘新业务，探索盈利。根据叮咚买菜发布了2022年一季度财报显示，截至3月31日，叮咚买菜一季度总收入54.437亿元同比增长43.2%；净亏损4.774亿元，同比下降65.5%。 02生鲜电商发展现状分析 前置仓与社区团购多家平台关停或撤退城市业务 生鲜行业一度被认为是电商新蓝海，前景被看好，其一是生鲜电商作为电商新模式可以更细致的渗透用户生活，其二生鲜电商带来的便利性也让部分用户对其产生需求与依赖性。但其中前置仓与社区团购两类商业模式争议颇多，在经历了热烈融资，快速复制扩张以及疯狂烧钱后，部分平台的问题也逐渐显现，多个平台爆出裁员撤退消息，从2021年开始，十荟团、橙心优选、呆萝下相继关停，每日优鲜叮咚买菜、美团优选也陆续关停部分地区业务，生鲜电商进入行业沉淀期。 业务关停：十荟团 业务关停：橙心优选 面对众多布局社区团购的巨头厂商，十荟团缺乏先天流量优势，且阿里内部也在发力社区团队，面对内外巨大压力，十荟团业务布局快速扩张，且为了实现规模化获客，长期的低价补贴导致整体业务受损 滴滴作为打车平台起家，在供应链与零售业务流程上缺乏经验，加上长期的价格战与业务扩张，导致经营成本增加，亏损持续扩大 业务撤退：每日优鲜 业务关停：呆萝下 业务撤退：叮咚买菜 2022年7月，每日优鲜极速达业务全线关停，仅保留了云超特卖次日达业务。前置仓履约成本较高，毛利率低对于二三线城市的用户具有一定消费门槛。 叮咚买菜也撤退在唐山、珠海等城市的生鲜业务，上海的提前盈利让叮咚买菜在业务与城市的布局上重新思考，精选目标城市成为叮咚买菜的新方向，长三角和珠三角或成为核心发力区域 呆萝卜采用的次日达经营模式无论是在商品、配送、服务方面在生鲜寒道并不突出，融资后的快速扩张也并没有针对各个方面进行优化，问题频出。 生鲜电商消费场景便捷且多元化，逐步渗透用户生活 相比传统电商与传统菜场，生鲜电商更具有时效与便利性，可为用户实现足不出户送货到家，在家即可随时购买全国特产与优质商品极大程度为居民日常生活提供了便捷与多种选择，用户也逐渐适应生鲜电商这种新模式并对其产生长期需求与依赖。 市场规模：生鲜电商突破1.1万亿规模，未来3年复合增长率10% °2021年生鲜电商市场交易规模为11875亿元，同比2020年增长22.4%，突破1.1万亿规模，这主要得益于综合电商以及抖音快手等直播电商平台在农产品&生鲜品类的大力布局，另外叮咚买菜、食行生鲜等垂直生鲜电商的持续扩张也驱动着行业规模的快速增长。但随着疫情持续下的消费疲软以及生鲜电商渗透率的渐趋饱和，生鲜电商市场规模增速将有所放缓，预计未来三年复合增长率10.0%。 新型生鲜电商多模式并存，满足不同圈层用户消费需求 ，相比于淘宝、京东等传统生鲜电商，新型生鲜电商模式多样化，购物与配送方式灵活多变，针对不同地区与不同市场的消费者提供多元化的选择。目前新型生鲜电商主要分为以前置仓、即时购为代表的“到家模式”：以仓店一体为代表的“到家+到店模式”：以社区生鲜自提柜为代表的“到柜模式”：以社区团购为代表的“到站模式”四种。 农业数字化加速发展，为生鲜电商商品供给保产保量 ·以物联网、大数据、云计算和人工智能为主要技术支撑，我国农业数字化基础设施日益完善，赋能生鲜电商产业链上、中、下各环节农业数字化的兴起推动了农产品产地仓、协同仓、销地仓的多方协同，打通了农产品从产地到消费者的全链路，有效地降低了损耗，提升了流通与分销的效率，为生鲜电商平台的商品供给提供了质与量的保障。 生鲜电商加强产地直采，甄选优质产品惠利消费者 传统生鲜供应链多通过经销商、批发商等渠道进行商品采购，但这类渠道流通环节长，损耗大。目前生鲜电商在采购商品时主要通过B端经销商渠道，以及与产地建立直采合作，选择好产品、好技术的农牧产区进行深入合作与帮扶。相较而言，产地直采的优势在于压缩产 B端经销渠道 中间链条长，信息不对称 生鲜企业将商品采购交由B端生鲜经销商负责，经销商体系能缩短采购流程减少产品损耗，提升利润空间，但此模式对商品质量不可控。 区域间产销供需不匹配 产品质量难控，无法标准化 产地直采 生鲜企业与上游供应链建立合作直采，直接进入产地与各产地合作方创建自营品牌，相比B端经销渠道，产地直采更高效处理上下游需求，但也对企业物流要求更高。 盒马鲜生 叮咚买菜 食行生鲜 食行生鲜 放心菜 叮咚买菜生鲜直采基地触达全球20多个地区，拥有350个生鲜直采基地，产地直供供应商超600家，叮咚买菜拥有包括谷类加工猪肉加工厂、3R加工厂等在内的10个自有生产加工工厂生鲜产品的源头直采比例已提升至79.1%。 食行生鲜与光明农业发展集团达成战略协议，就粮食产业进行深度合作。甘肃康县农产品上线食行生鲜“助农馆”，康县的优质农产品将陆续上线售卖，丰富菜篮子计划。 已与84个国家建立跨国直采，同时，全国有550多个生鲜基地。在全国建立了冷链物流网络，有3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓，41个销地常温和冷链仓，16个销地加工中心。 激发科技与创新