全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告

FULLCHAINGROWTH 2022DCARLEADEFFICIENCYVALUEINSIGHTREPORT 前言 FOREWORD 存量市场的竞争加剧，让汽车流通领域面临着更多压力与不确定性，也带来新的机遇与挑战。能否通过数字化工具实现精准获客、高效转化，将在很大程度上决定市场竞争格局走向。 在这一过程中，围绕购车全流程构建体系化链路运营能力至关重要。汽车经销商需要从链路的维度进行综合审视，针对用户从信息获取到交易转化的各个环节进行深入分析，并制定提效方案，实现从线索到成交的“最后一环”。 提升链路运营能力的过程并非一蹴而就，需要经销商改变传统的经营思路，应用数据化和智能化的手段，逐步建立系统化的方法论。基于此，我们和懂车帝共同推出这份链路提效手册，希望能帮助广大经销商建立线索运营的链路思维，通过精细化的分析手段，提升管理能力，优化运营效率，提升用户购车体验，推动中国汽车市场持续健康发展。 FULLCHAINGROWTH2022DCARLEADEFFICIENCYVALUEINSIGHTREPORT 2022年国内车市经历了多重因素的共同考验，传统的客户运营模式正在面临数字化和网络化的冲击和影响，如何精准获客并高质量实现转化，成为广大经销商必须面对的新课题。 懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展。面对新的市场形势，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。 基于对汽车消费者多元化需求的洞察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，围绕链路经营的精细化提效手段不断体现出对品牌和经销商的深层次价值。我们希望链路提效手册能为经销商提供更多链路经营的方法论参考，实现更多手段创新和价值提炼，共同助力车市繁荣。 FULLCHAINGROWTH 2022DCARLEADEFFICIENCYVALUEINSIGHTREPORT 目录 CONTENTS PART 01 ONE 存量市场，压力下的探索势在必行 01 增量空间收窄02 02 商家经营承压03 PART 02 TWO 线上阵地，沃土亦需开垦 01 线上阵地寻求增量 06 02 用户行为更加难测 07 03 链路运营亟待提效 10 04 线索运营空间犹存 13 05 线索价值感知参差 16 PART 03 THREE 链路提效，解锁增量空间的密码 01 平台基因决定运营能力18 02 精细运营优化提效效率22 〇链路运营逻辑22 〇链路提效方法论28 〇链路提效适用产品37 03 内外兼修助力脱颖而出54 04 多元服务激发链路提效56 〇针对前链路提效的行动项目56 〇针对后链路提效的行动项目57 PART 04 FOUR 现身说法，付诸行动收获颇丰的商家们 01 品牌DCC提效案例68 02 经销商DCC提效案例72 PART 05 FIVE 结语 01 结语76 全链F增UL长LC—HA—IN2G0R2O2W懂TH车帝线索提效价值洞察报告 2022DCARLEADEFFICIENCYVALUEINSIGHTREPORT PART01 ONE CHAPTER 存量市场，压力下的探索势在必行 01 01 增量空间收窄 2018年起，在各种复杂因素的影响下，中国汽车消费市场进入存量博弈阶段。在此背景下，首购占比持续降低。2021年起尽管整体汽车消费市场有所回暖，但芯片短缺，疫情反复，给未来汽车市场走势及经销商经营带来了诸多的压力和不确定性。在此背景之下，汽车营销市场也进入了新的发展阶段，主机厂和经销商面临挑战逐渐多元化。 乘用车首购/换购/增购占比变化趋势 38.6% 49.3% 45.1% 42.6% 57.8% 53.3% 62.2% 66.2% 69.9% 75.7%74.6%74.6%73.8%72.7% 48.4% 52.2% 38.1% 42.0% 46.0% 33.8% 26.0% 29.5% 18.5% 5.5% 增购换购首购 18.8% 19.1% 19.4% 19.7% 22.7% 6.6% 6.3% 6.8% 7.6% 7.4% 7.8% 8.3% 8.4% 8.6% 8.7% 8.9% 9.0% 9.2% 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2021年2022年F2023年F2024年F 数据来源:中国汽车流通协会 而另一方面，在新能源和智能化的趋势下，不断有新晋品牌进入市场。通过在售车型的品牌统计，2017年在售品牌数量为139个，截止到2022年上半年增加到163个，包括造车新势力在内的多方新晋品牌持续入局，并且市场份额也由0.1%扩大到5.5%，持续蚕食传统品牌的市场。从抖音内容播放量来看，新晋品牌内容的播放量占比也由2021年1-9月的8.6%增加到2022年1-9月的11.8%。 在售品牌数量变化 新品牌销量占比变化 新品牌内容播放量占比变化 8.6% 11.8% 5.5% 139 163 0.1% 2017年 2022年H1 2017年 2022年H1 2021年1-9月 2022年1-9月 数据来源:中国汽车流通协会 数据来源:中国汽车流通协会 新品牌:新势力品牌或主机厂5年内新成立的品牌 数据来源:巨量算数 新品牌:新势力品牌或主机厂5年内新成立的品牌 全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告 02 全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告 02 商家经营承压 库存预警偏高 根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数，2022年前10个月的库存预警指数，有8个月高于去年同期，9个月处于荣枯线以上。尽管借“金九银十”传统销售旺季的到来，9月、10月新车销量同比实现正增长，但由于季末考核冲量，经销商进车任务量和库存也会增加，并且由于多地加大疫情防控力度，很多车展延期举办，销售节奏受到扰动，经销商存在部分紧俏车型资源紧张、库存车占用资金过重等问题，库存预警指数持续位于荣枯线以上。 经销商库存预警指数 20212022 荣枯线 60.1 63.6 66.4 70% 58.3 52.256.1 55.5 56.4 52.956.8 56.1 52.354.4 51.754.7 50.955.2 59.0 52.5 55.4 56.1 60% 49.5 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1月2月 3月4月5月 6月7月 8月9月 10月11月12月 数据来源:中国汽车流通协会 盈利能力下降 在疫情风险、芯片短缺、库存偏高等不稳定因素影响下，经销商的盈利状况也受到极大冲击。2022年上半年经销商盈利面为27.3%，创5年新低，亏损面为19.1%，高于2021年的17.5%。 2018-2022H1经销商盈利状况 亏损持平盈利 53.8% 53.6% 41.0% 39.3% 39.4% 33.6% 33.8% 29.4%29.7% 28.6% 27.1% 26.9% 27.3% 19.1% 17.5% 2018 2019 20202021 2022H1 数据来源:中国汽车流通协会 03 目标达成困难 在此背景下，大部分经销商上半年的目标达成困难，数据显示，达成上半年销量目标的经销商占比仅为18.1%，达成率小于70%的经销商占比高达38.5%。经销商承受着巨大的经营压力。 2022H1经销商目标完成情况 无目标要求完成率＜70% 70%≤完成率＜80% 80%≤完成率＜90% 90%≤完成率＜100% 100%≤完成率 1.3% 15.1% 13.8% 13.2% 18.1% 38.5% 全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告 数据来源:中国汽车流通协会 04 全链F增UL长LC—HA—IN2G0R2O2W懂TH车帝线索提效价值洞察报告 2022DCARLEADEFFICIENCYVALUEINSIGHTREPORT PART02 TWO CHAPTER 线上阵地，沃土亦需开垦 05 01 线上阵地寻求增量 经销商的发展空间在行业的重压之下被压缩，相比行业，更深层次的原因，则是消费动能支撑不足。在内忧外患下，大多汽车经销商转变思路，营销阵地转战线上，依托数字化的手段，尝试通过更高效的模式在存量市场中找寻增量。 同时，充分利用垂类平台，拓展线上营销渠道也成为经销商的主流模式，由此来建立企业数字化能力，加强线上集客及转化能力。从平台获取线索，到最终实现效果转化，线上阵地已经成为经销商寻求增量的重要阵地。懂车帝数据显示，懂车帝卖车通合作经销商的数量由2021年10月的20037家，增加到2022年 10月的28792家，为现阶段行业第一。 懂车帝卖车通合作4S店数量变化 20037 28792 截至2021年10月截至2022年10月 数据来源:懂车帝 随着汽车营销的数字化进程加速，数据模型、智能营销等方兴未艾,直播、线上车展等模式层出不穷。然而，所有这些数字化新手段都必须要经过销售线索这一金标准的考验。全国每年超2000万台的汽车销量绝大多数都是从一条条销售线索转化而来，销售线索的数量、质量关系到经销商经营的成本、效率，也关系到汽车流通产业的健康发展。据2.8万家经销商链路调研数据显示，平台线索带来的成交量成 为经销商销量的重要来源，懂车帝线索成交垂媒占比由2021年2月的28.89%提升到2022年8月的37.09%。 懂车帝线索成交垂媒占比 28.89% 37.09% 截至2021年2月截至2022年8月 数据来源:懂车帝 “从去年下半年开始，我们就明显感觉到来自懂车帝端的销售线索数量越来越多，质量越来越高。上半年店里将近一半的成交都来自懂车帝的销售线索。” ——北京某自主品牌4S店店长张先生 02 用户行为更加难测 汽车内容平台是移动互联网时代用户获取营销信息的主要渠道，也是汽车互联网产业价值链的核心环节，更是线索的主要来源，而用户的行为变迁则是汽车内容平台的基础。一方面，随着内容的丰富化和多元化，用户线上行为习惯逐渐养成，对线上场景愈发依赖；另一方面，为获取更多真实的资讯，大多用户不再局限于某一类渠道，而是通过社交、视频、资讯、直播等各种场景进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动，最终实现留资。 以懂车帝平台为例，从线索来源lastclick入手，倒推拆解，通过分析线索来源和路径，可以看出，线索来源路径分散，转化链路复杂，任何一环节的断点都会对最终线索的获取产生影响。 懂车帝用户下单路径归因 总数1701837 数据来源:懂车帝，2022.1-9月 以某品牌的下单路径为示例，用户在最终留资前，浏览路径会经历感知→好奇→多轮询问了解等环节，才实现最终留资行为。经过多个竞品搜索、车型库浏览、车友圈互动等复杂渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资。可以看出，用户的行为不再按部就班，而是趋于复杂性和难预测性。 懂车帝用户消费决策路径 数据来源:懂车帝，2022.1-9月 从用户的留资周期统计来看，用户的平均留资周期逐渐变长。从懂车帝统计数据来看，2021年1-9月用户的平均留资周期为14天，2022年1-9月则增加至14.3天，增加了0.3天。用户从选车到最终留资不再一蹴而就，而是会花费更多的时间，浏览更多的资讯，了解更多的因素。 用户平均留资时间对比（天） 14.3 14 2021.1-9月 数据来源:懂车帝 2022.1-9月 并且，用户在留资前，还会将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息，从而辅助其做出最终的决策。懂车帝数据显示，2021年1-9月留资用户的人均对比次数为4.9次，而2022年1-9月 则增加至5.2次，用户需要更多的车系对比来获取决策信息。 留