水饮品牌场景营销白皮书

2022PLAYBOOK FORBEVERAGEBRANDS OCCASIONMARKETING 水饮品牌场景营销白皮书 *用“短视频”圈定营销范畴，不探讨直播、兴趣电商等领域，降低在效果衡量方面的复杂性1 目 Part1让食品饮料回归生活03 品牌与人的双视角下，场景营销是机会，也是课题04 一瓶饮料的营销范式05 录 Part2场景营销手册的运用07 Pick品类划分： 对应产品功能轴，确定品类视⾓08 Plan场景对应： ⽔饮场景营销罗盘介绍09 VMLY&R巨量指数说明13 各品类对应场景热⼒区间14 Lock场景占位： LOCK模型介绍24 场景“饮⼒”分类25 细分场景表现26 Part3Summary37 2 GROWINGNUMBEROFBEVERAGEBRANDSINFUTURE 中国软饮市场规模及CAGR预测 13230亿 2024年中国软饮料市场规模预计达 近2倍 在2021年的增长率是社会消费品零售总额 13230亿元 在未来几年里，一个人的生活中 会出现越来越多的饮料 201420192024E 数据来源：海通证券研究所3 BRANDEXPERIENCEXCUSTOMEREXPERIENCEBYVMLY&R 品牌与人的双视角下， 场景营销是机会、也是课题 CONNECTIONSTHINKING Anaudienceledplanningapproachthatallowsustodelivertherightexperienceattherighttimetothe rightaudienceviatherightchannel4 MARKETINGPATTERNLEADINGTOOCCASION —瓶饮料的营销范式： 范畴/理念媒介/渠道内容/技术 Post-2020s 场景营销 信任构建 通过场景融合，获得消费者信任/偏爱，沉淀品牌资产 兴趣–渠道 以兴趣引流，注重用户运营 原生 个性化内容、科技成果应用 (AR/VR/AI/元宇宙…) Post-2020s 场景营销 2010-2020s 百事可乐-独家印记 情绪唤醒 以情绪唤醒为导向的交互/整合营销 种草–渠道 注重从大流量入口到销售渠道的转化 具体 借大数据应用，场景描述更加具象化 2010-2020s 百事可乐-独家印记 品牌联想触达–渠道宽泛 2000-2010s “怕上火喝王老吉” 通过卖点场景化，增强品牌记忆联想 以媒体广告&销售通路为核心 场景较宽泛,注重以重复加深记忆 2000-2010s “怕上火喝王老吉” 5 伴随食饮行业营销形式微创新， 跨界 联合 综艺植入 新品上市 热门主题 明星代言 121.3% 抖音功能性水饮 视频量增长率(2021H1vs.2022H1) 短视频为水饮品牌的场景营销提供了良性的生态土壤 品牌焕新 43.1% 抖音非功能性水饮 视频量增长率(2021H1vs.2022H1) 数据来源：巨量算数（时间周期：2021年1月-6月，2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察6 THREESTEPSOFOCCASIONMARKETING 场景营销手册的运用方式 PICK 品类划分 PLAN 场景对应 LOCK 场景占位 根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱，进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定 找到品类对应场景热力区间： 3个划分，9个大类，11 个细分 细分场景的营销做法建议，LOCK模型，以最优解切入场景，“锁死”场景占位 7 场景营销手册的运用方式 PICK 根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱，进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定 数据来源：数说故事8 场景营销手册的运用方式 PLAN 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 场景轮盘的制作逻辑：汇集全品类视频类型，以佐餐，日常化场景，以及兴趣化场景框选场景类别 9 场景营销手册的运用方式 PLAN 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 WITHMEAL 佐餐 DAILYLIFE 日常 INTERESTOCCASION 兴趣 Source：巨量算数 10 场景营销手册的运用方式 家外 ⼯作/职场 上学/校园 出⾏/开车 健⾝ 减肥 篮球 乒乓球 睡前 熬夜 露营/野炊 搞笑 动画 漫画 游戏 ⼩说 早餐 下午茶 晚餐 宵夜 追剧 追星 穿搭 逛街 密逃 DIY PLAN 旅⾏/旅游 节⽇ 送礼 婚礼 聚会约会应酬酒后 萌宠 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 OccasionCompassforBeverage: ⾳乐美术跳舞摄影数码 家中 休息 水饮场景营销罗盘-类型 季节性 春 夏 秋 冬 汇集全品类视频类型，以佐餐，日常化场景，以及兴趣化场景框选场景类别 事件性 ⻤畜 ⼿办 国风 3-9-11 11 场景营销手册的运用方式 10% 6% 饮料品类各场景分布 15% PLAN 23% 5% 4% 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 10% 8% 11% 2% 6% 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察12 场景营销手册的运用方式 指数说明 PLAN 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 VMLY&R 巨量指数 VMLY&R巨量指数采用了体现内容质量的播放量，与用户兴趣相关的总互动量，以及相关视频量 三类指标，综合体现各品类在九大场景中的营销表现情况，指数值越高，品类在该场景中的营销表现越好。 播放量 总互动量 视频量 13 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 145 137 109 13 PLAN包装饮用水在户外&潮流休闲场景营 29 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 82 最外圈TGI说明： 227 76 138 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 销表现明显强于品类整体 •户外场景的播放量及互动率在本品类中较高 •休闲娱乐场景的播放量在本品类中较高 •文化娱乐场景的播放量&互动率在本品类中较高 102 209 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察14 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 88 40 PLAN风味饮料在事件性&户外场景营销表 56 153 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 49 最外圈TGI说明： 36 184 331 36 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 现明显强于品类整体 •事件性场景在本品类中的互动量及播放量较高 •户外场景在本品类中的视频量较少，但篇均播放量为本品类最高 •季节性场景的播放量为本品类最高 45 58 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察15 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 95 34 PLAN碳酸饮料在文化娱乐&休闲娱乐场景 42 137 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 25 最外圈TGI说明： 62 100 59 109 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 中的营销表现明显强于品类整体 •文化娱乐场景在本品类中的播放量较高 •休闲娱乐场景在本品类中的互动率及播放量较高 •季节性场景的视频量、播放量、总互动量均为本品最高 220 276 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察16 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 63 73 PLAN茶饮料在特殊佐餐&季节性场景中的 74 179 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 263 最外圈TGI说明： 49 46 63 57 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 营销表现明显强于品类整体 •特殊佐餐场景的篇均播放量为本品类最高 •季节性场景的视频量、播放量、总互动量均为本品最高 •文化娱乐场景的互动率在本品类中较高 68 106 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察17 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 咖啡饮料在佐餐场景中的营销表现明显强于品类整体 •特殊佐餐场景的篇均播放量及篇均互动量为本品类最高 •家中场景的视频量及播放量在本品类中较高 •休闲娱乐场景的播放量在本品类中较高 50 38 169 166 PLAN 131 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 231 最外圈TGI说明： 26 64 45 48 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 169 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察18 场景营销手册的运用方式 0 33 222 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 固体饮料在ACGN场景下的指数为各品类最高 •ACGN场景的播放量及互动量在本品类中均处在较高水平 •家外场景的篇均播放量&互动量在本品类中较高 •家中场景的视频量&播放量相对较高 138 108 PLAN 36 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 43 最外圈TGI说明： 23 59 92 245 28 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGI<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。 数据来源：巨量算数（时间周期：2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察19 场景营销手册的运用方式 0 VMLY&R巨量指数TGI： 0-50 50-100 100- 150- >20 150 200 57 138 56 PLAN果蔬汁类及其饮料在文化娱乐场景营 103 找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分 80 最外圈TGI说明： 94 67 114 98 指定饮料品类在各场景的VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强