百货、购物中心自营模式（高化）白皮书

目录 一、百货、购物中心企业生存现状 二、百货、购物中心开始探索以自营模式破局三、百货、购物中心自营模式现状 四、高化成为百货、购物中心自营拓展的主要品类五、自营高化管理要点 六、主要高化品牌现状参考 一、百货、购物中心企业生存现状 1.后疫情时代挑战与机遇并存 2019年年末，自新冠肺炎疫情首次爆发至今，已经过去了近三年的时间。疫情的时起时伏，无疑对整个零售行业带来了巨大冲击，尤其是对于百货、购物中心等顾客密集型业态而言，影响更为明显。根据相关统计数据显示，深圳从2022年1月开始，商场平均客流量环比下降66%，直至五一期间才恢复到81%；3月28日上海封控之前，商均客流只有上年同期的20%-30%，4月直接“静默”；北京三月中旬商场客流也开始下降，4月25日管控升级后客流下降了35%，五一期间降幅甚至达到55%；2022上半年没有出现严重疫情的成都、武汉、南京等城市，商场平均客流量也都同比下降30%以上。而随着中国新冠疫情防控成效渐显，经济社会秩序稳步高速恢复，多个省份的经济活动也逐步回归正常。复工复产取得重要进展，消费者也再度回归线下消费市场。 与此同时，在疫情影响之下，消费者的消费理念和购物方式也发生了一定改变。一方面，线下消费渠道受阻，增强了消费者对于线上消费渠道的黏性。根据国家统计局数据显示，2022年1至4月份，实物商品网上零售总额32887亿元，同比增长5.2％，占社会消费品零售额的比重提升至23.8％。线上消费增速正以明显高于线下消费增速的态势，成为促进消费回温的着力点。另一方面，除了日用百货和粮食果蔬等生活刚需商品之外，服饰和护肤美妆产品的线上消费占比也保持着较高水平。疫情促使一部分消费者，尤其是消费能力较强的群体，重新审视家庭生活与工作生活之间的关系，在调整工作方式的基础上，重塑生活工作结构。在充分保证生活必需品采购需求的同时，更愿意维持生活品质需求。纵然消费市场瞬息万变，但始终不变的是消费者对于产品品质和购物体验感的需求。 顾客线上新消费购买品类 2.国家积极拉动内需 疫情影响之下，世界经济遭受重挫，全球市场需求萎靡不振，国际局势呈现出前所未有的复杂格局。2020年5月14日，中央首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。从美国、英国、德国、日本等这些经济强国的发展规律中也能看出，当经济建设发展到一个阶段后，必须要逐步从以外向型为主的发展模式向以内向型为主的发展模式作出转变。从2020年起，中国经济就被疫情笼罩，随着我国扩大内需战略的深入实施，国内循环对经济发展的带动作用明显增强。 发改委官网显示，2021年我国社会消费品零售总额超过40万亿元，比上年增长12.5%。内需对经济增长的贡献率达79.1%，比上年提高4.4个百分点，经济增长主要还是以内需拉动为主。2012至2021年，全国居民人均可支配收入从16510元增长至35128元，期间年均复合增速为8.75%。随着居民人均可支配收入的快速增长，也为百货、购物中心市场的发展奠定了稳定的经济基础。 2012-2021年中国居民人均可支配收入变化情况 今年，发改委再次明确提出，将进一步调动市场主体活力，百货、购物中心作为拉动内需、促进消费导向的重要因子，也得到了政府消费券、商圈补贴等举措的有效支持，并取得了显著效果。统计显示，今年前4个月，浙江、江西、四川等20个省市先后发放了总额超 过34亿元的消费券，有效提振了消费。例如，杭州消费券发放2.5天时间，拉动消费4.53 亿。而在成都“520消费券促消费活动（第一期）”中，成都市政府发放消费券共计198万张，成都远大购物中心作为参与企业，场内可用消费券商家达到了70%以上，消费券发放后，远大购物中心整体客流量提升28%，核销消费券优惠金额超过24万，并带动了4.7倍的消费金额。 3.线上红利放缓 目前，大多数的电商平台已经成熟，市场相对饱满。2011-2020年，中国电商交易规模逐年增长，到2020年达到37.2万亿元。但从全国电商交易规模增速来看，2018年以前始终保持在10%以上，2019-2020年全国电商交易规模增速则下降至10%以下。抛开疫情影响，电商的红利期基本已过，我国网络购物规模增速已呈现放缓趋势。以阿里巴巴为例，将阿里巴巴商业零售收入除以商品交易总额GMV，叠加快递费用率得到线上销售费用占比，与大悦城部分购物中心的租售比进行比较可以发现，截止到2019年，线上线下“租售比”已经十分接近。 网络购物交易规模（万亿）及增速 电商平台向线上销售费用占比与百购线下租售比 传统线上平台对于实体零售业态流量的侵蚀或以见顶，在流量红利逐渐退去的时代，离消费者越近的业态，往往生存能力越强，这也给百货、购物中心这些强调体验的零售业态发展带来了新的机遇。 4.行业自身发展亟需破局 一方面，据中国连锁经营协会统计，截至2020年底，国内商业建筑面积3万平方米 及以上购物中心数量已超6000家，面积达4.2亿平方米。其中，2019年全国新开业购物 中心为529家，2020年约500家。2021年全国拟开业购物中心数量创新高，达到1113 个，受疫情影响实际开业510个(含存量改造物业；不含专业市场、家居建材商场、纯商业街区、文化产业园区，商业建筑面积≥2万方)，大部分延期项目将推迟至疫情缓和后开业。至2025年，预计我国购物中心存量超过6亿平方米，我国百购业态存量时代到来，顾客 将拥有着越来越多的选择。 每年新开购物中心项目数 而这些新增的商业项目让原本就在疫情冲击下稀少的客流量变得更加分散。同时，疫情常态化又导致了能继续在商业项目中存活的品牌商户类型更加集中、单一。百购行业同质化变得越来越严重，品牌重合率高、商品大同小异。而商品作为吸引消费者的重要因素，商品没有特色，商场的竞争优势就很难体现出来，更不用说吸引消费者的关注。 在诸多因素的共同作用下，同业竞争局面2022年进一步加剧，百购行业不得不依靠打折促销等价格战手段，恶性竞争到亏本的惨境。行业“内卷”加剧的现象预计未来也将持续， 如何实现破局，成为广大百货、购物中心亟需思考和解决的问题。 二、百货、购物中心开始探索以自营模式破局 1.易于打造差异化经营 需求的差异化需要商品及服务的差异化来满足。面对差异化需求，品牌联营和柜台租赁极易提供同质化的商品和服务，难以覆盖具有差异化的消费需求，因此以个性化消费为主的大量消费外流也不足为奇。面对行业日益同质化的发展现状，百货、购物中心必须寻求自己的特色，才能够吸引顾客、持续发展。对于差异化品牌形象、品牌定位、品牌文化的构建而言，自营就是很好的一个切入点。 打造更强劲商品力商业的第一要义是商品交易。提升商品交易和相应的服务水平是商业者最重要的职能，也是其参与商业竞争的核心竞争力。在自营模式下，商场有专业的研究团队，买手队伍和销售人员，消费者偏好也能及时反馈至生产环节。商场自行采购、自行展销、直接为顾客服务，对商品信息和消费者偏好有最直观的把握，可以通过灵活调整商品类型、包装规格、展销方式等满足消费者需求，可以通过与上游制造商在研发、设计、生产等方面的合作建立采购渠道，强化自身供应链地位，也能够更好地确保产品质量，从而提高商品经营和服务能力，提升核心竞争力。 同时，消费者偏好千差万别，不同的商场掌握的顾客信息或市场观察角度不同，可以带来不同的商品组合或服务内容，多样化消费偏好就能在不同的门店得到满足。而由于商品和服务具有类似定制的特征，个性化和独特性明显，也便于通过首店、首发效应形成差异化经营特色。另外，对于部分商场打造的自营特色项目，如书店、买手店等，由于与商场本身深度链接，因此很难被其他商场模仿、复制、引入，更易形成品牌烙印。 2.更高的利润空间 首先，租赁模式下，商场以租金为主要利润来源，联营模式下，则以品牌供应商联营扣点为主要利润来源，经营途径单一，盈利空间受租金、扣点比例限制，且没有自主权。同时，租赁、联营模式不利于实施连锁经营、统一采购等创新行为，商场采购成本和经营成本难以降低。广泛采用联营模式或柜台租赁必然导致企业毛利率下降，同质化竞争更使得毛利空间进一步压缩。相反，扩大自营比例可以改善百货、购物中心毛利水平，拓展企业盈利空间。欧美百货店自营率较高，一般在50%-80%之间，所以其盈利能力较强，受外部环境冲击的影响也较小。 3.更细致的顾客洞察、营销能力 在租赁、联营模式下，品牌方和供应商是商场收入的直接来源，顾客消费对商场收益的影响是间接性的，使得很多商场将服务重心由顾客转向品牌方和供应商。这也直接导致了百货、购物中心对顾客的吸引力大打折扣，难以维持稳定的顾客群体。品牌租赁、联营需要客户忠诚度来维持，但品牌的优先性很容易使得品牌方和供应商走向强势地位，而商场地位日益衰减，甚至最终形成百货、购物中心依附于品牌方和供应商生存的局面。商业的首要目的是满足消费需求，促进生产是满足消费需求的引致结果，如果真的有依附关系，也应该是百货、购物中心依附于消费者而存在。自营模式下，顾客成为商场的首要服务对象，商场对顾客个人喜好等信息能够更为深入细致地了解，后续的商品采购种类、规格等可依据消费者偏好进行调整，顾客服务内容和方式也更直接，更有针对性。这有利于打破目前“千店一面”的行业形象，笼络顾客心理，提高顾客忠诚度。 4.更利于全渠道一体化经营 如今，全渠道经营模式已成为商业运营的普遍追求，无论是在拓展销售渠道，还是增强顾客黏性及便利性方面，都有着显著效果。单品化管理是打通线上线下协同的一大前提，尤其是对于需要实现线上线下商品统一、库存互通的一体化经营而言，更是意义非凡。租赁、联营合作模式通常以类品管理为主，而以自营模式驱动的商品单品化管理，更有助于全渠道一体化经营的开展。 三、百货、购物中心自营模式现状 根据调研情况来看，由于企业定位及经营策略不同，自营所占比例及品类选择也有所区别。 部分区域龙头百货店将自营模式作为企业管理的命脉所在，自营占比较高，也几乎涵盖了全部品类。例如，被业界称之为“自营百货之王”的信誉楼，公司自开业以来始终坚持自营买手制，不断稳步发展，目前自营比例在95%以上，除特色小吃类全品类自营，通过大力开展自有品牌及源头直采，减少商品中间环节，降低进价，从而更好地维护了消费者利益，创造了具有广泛社会影响力的“信誉楼现象”。 无独有偶，成立于2002年的沧州信和商贸有限责任公司目前总资产市值已达53亿元，自营占比也达到了90%以上，在成立至今并不算太长的时间内，信和商厦之所以能够取得如此骄人的成绩，很大程度上也归功于当初企业大力发展自营模式的准确定位。 而对于大部分百货、购物中心而言，则选择了“租赁、联营、自营”多种经营模式并存的经营策略，将自营作为了运营中的一项重要部分开展运营。部分商场通过打造自有品牌，例如：深圳印力中心的AMBERSHIP安珀石美妆集合店，BFC外滩金融中心的aaddd美妆生活方式集合店，时代商业的TIMES·CCAFE等来开展自营差异化经营，此种模式对买手品味、运营能力等要求也相对较高。 而大部分商场则选择了通过部分品类（主要是高端化妆品品类）自营，落地“稳重求进”的经营策略。例如：素有“网红购物中心”之称的正弘城总品牌数有527个，自营商品全 部选自为高端国际化妆品，目前已从开业时的20余个品牌发展到了超30个品牌；“西部 第一购物中心”西安赛格，共有1500个品牌，其中29个品牌自营，也均为高端化妆品品 牌；深圳益田假日广场的自营专柜从上线期初的3个增加至15个专柜，品牌包括HR、LANCOME、YSL、SK-II、ESTEELAUDER、JOMALONELONDON、CHANEL等高化 专柜；蝉联“中国单体百货经济效益第一”的武商广场，也基于涵盖60多个品牌，4万多 个单品的高端化妆品自营管理，发展成为亚洲首屈一指的美妆中心，为当地顾客提供最广泛、最多元的美妆产品和服务。 四、高化成为百货、购物中心自营拓展的主要品类 通过案例不难发现，大多数百货、购物中心在自营模式拓