阔步前行，开启优质国企价值新风范

核心事件：1）公司发布2022年生产经营情况公告，22Q4归母净利超预期； 2）茅台集团召开2023年度市场工作会议，主题“向美而行，为美奋斗，将美进行到底”，29家分子公司及经销商代表和茅台人员约2000人出席。 2022完美收官，Q4超预期。2022年预计完成营业总收入约1272亿元，同增16.20%，实现归母净利约626亿元，同增19.33%；全年公司实现茅台酒收入约1077亿元，同增15.2%，其中Q4收入约333亿元，同增17.0%。Q4茅台酒收入占比达91.3%，高于前三季度的85.6%，占比为各季最高，一则源于部分地区受疫情影响，10月后补发中秋配额；二则非标如100ml小茅、精品等投放量加大（精品价格走势可窥一斑）；三则非标直营占比提升，非标增量主要来自直营、i茅台渠道，单季净利增速超预期判断亦与产品结构抬升有关。 “美”营销不断走向深入，茅台“美”战略应时而生。2022年茅台集团首提“美时代”，营销方法论从“八个营销”进化为“五合营销”，围绕营销“美时代”和“五合营销法”，2022年茅台集团主动营销迈出关键步伐，成立集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会，推进集团营销公司改革和增强统筹管理，累计新增企业建档客户4450家；数字营销取得重大突破，实现i茅台含税销售额超150亿,注册用户超过3000万；文化营销多点开花，升级第三代茅台酒专卖店1363家；品牌营销全面革新，服务营销持续提升。在吹响美时代号角之后，2023年茅台公司将继续把握美时代脉搏，坚定“美”的战略。 用实际行动开启优质国企价值新风范。我们认为自丁雄军董事长履新以来，茅台经营呈现明显的新动力，新发展，新气象，体现在多个方面：1）五线发展道路和“美时代”营销方法论相得益彰，凝聚更多共识；2）企业经营指标稳步向好，产品和市场举措可预测性增强；3）产能规划有序推进，中长期发展空间不断打开和明晰；4）共赢价值思维引发共鸣，特别分红以及控股股东增持受到欢迎。我们认为，茅台作为酒业龙头，经营上行稳致远，一方面保持战略定力，另一方面又不断变革提升，同时也开启了优质国企价值新风范，具有极强引领作用。 盈利预测与投资评级：2022-2023持续具有量增基础，且有通过结构优化实现价增空间；系列酒全力打造5大单品，在2022年157亿基础上预计目标200亿。我们预计公司2022-2024年实现营业总收入1272.03/1467.94/1679.20亿元，归母净利润626.01/734.20/850.53亿元，对应PE分别为34.66/29.55/25.51倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：经济向好节奏不确定性；非标放量下渠道价差缩窄效应；部分市场化改革或不及预期；疫情后续继续影响酒类消费场景。 盈利预测： 系列酒Q4控量，2023将优化产品、区域及渠道布局。2022年公司实现系列酒收入约157亿元，同增24.7%，其中Q4收入约31.6亿元，同增3.4%。由于茅台1935年内配额基本于前三季度完成（42亿营收），Q4仅有少量追加，系列酒增速相应放缓。2023年围绕市场建设升级，产品端将聚焦培育5大单品（规划茅台1935超百亿，茅台王子酒（酱香经典、金王子）超20亿，汉酱、茅台迎宾酒（紫）超10亿，市场端优化“1234”布局，渠道端推进体验中心、主题终端建设及i茅台投放，品牌端突出茅台1935喜文化、茅台王子酒奋斗文化、汉酱传承文化、茅台迎宾酒好客文化、贵州大曲怀旧文化，消费者端推进“百千万”工程。 技改顺利推进，产能空间逐步打开。2022年茅台酒基酒产量约5.68万吨，同增0.6%；系列酒基酒产量约3.50万吨左右，同增23.9%。2022年公司完成茅台酒原定产能扩张计划，12月新增扩建项目（1.98万吨）预计将于2026年完工投产，届时将实现产能约7.6+万吨/年；系列酒新增产能自2022年起陆续投产，产能限制得到缓解，未来产能将于十四五期间逐步达到约5.6万吨。 “23253”茅台市场战略坚定，产品和市场举措明确，加大茅台酒市场投入。 2023年“将美进行到底”，聚焦“23253”市场战略，即畅通“内外双循环”，把握“三个全生命周期”，打好“茅台家族集团出品”、“茅台酱香股份出品”的“两张牌”，坚持“五合营销法”，构建包括利益共同体、情感共同体和命运共同体的“三个生命共同体”。产品端，茅台酒将高标准研发推出兔年生肖酒，推出尊品团购版和精品文化版茅台酒；系列酒将推进结构优化，重点打造5款大单品，升级版汉酱占位500-800元核心价格带。市场端，茅台酒特别要加大尊品、珍品、精品系列市场投入力度；系列酒方面除了优化市场和渠道，将持续强化消费者培育，扎实推进“百千万”工程。 附：茅台酒和系列酒2023市场工作内容 茅台酒板块。要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设。产品端。要持续做好尊品、珍品、精品、飞天、43度喜宴、100ml茅台酒的市场开发与维护；高标准研发推出兔年生肖酒，推出尊品团购版和精品文化版茅台酒。要加强市场价格监管，对于不按规定价格销售的渠道商，予以严肃追责。 渠道端。要统筹整合各个营销渠道资源，构建线上线下融合发展的多维营销渠道体系，打造美的渠道生态。自营渠道方面，要坚持“补缺”和“对擂”原则，持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店，扩大茅台酒的区域市场占有率。社会经销方面，要深化与经销商合作伙伴关系，加强总经销渠道产品、价格管控，不断优化完善团购、商超准入与退出机制，与渠道商构建更为紧密的命运共同体。特别是在总经销管理上，销售公司、酱香酒公司要围绕产品、价格、渠道、传播等要素，建立完善总经销管理方案，进一步加大统筹和规范。数字渠道方面，要持续优化i茅台数字营销平台，适时在线投放更多品类产品，积累数据资源，放大数字流量价值。平台端。要全方位搭建展台，为茅台酒市场发展提供支撑保障。加快推进三代店升级，围绕“看、听、品、吃、礼”五字要义，丰富茅台文化场景和标识，以智能酒柜、多媒体互动展示区、品鉴区为载体，借助声、光、电等科技手段，打造全新的视觉、听觉、味觉多维场景，进一步增强消费品质体验。建强加快溯源平台、仓储物流系统等项目建设，形成更加完备、健全的数字化运行体系。开展文化活动。要持续办好茅粉节和二十四节气特色文化活动，开展形式多样的品鉴会、品评会，接轨国内外各类高端展会，提升茅台酒品牌影响力和知名度。 酱香系列酒板块，要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌。一要优化产品结构，取消7款系列酒产品，聚力培育5个大单品，把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品；把茅台王子酒（酱香经典）和茅台王子酒（金王子）打造成超20亿元大单品；把汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）打造成超10亿元大单品。二要优化市场布局，精耕“1”个家门口市场（贵州），巩固“2”个核心市场（河南、山东），拓展“3”个重点经济带（环渤海经济带-京津冀，长三角经济带-江浙沪，珠三角经济带-广东），强化“4”个重点市场（陕西、广西、四川、福建），培育多个成长型市场，不断优化“1234”区域市场结构。三要优化市场渠道，保持现有经销商数量稳定，持续推进体验中心、主题终端建设，利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。四要强化品牌推广，推动品牌宣传从商业广告向文化传播转型，聚焦央视、机场、高铁、城市地标四种核心媒介，持续加大网络新媒体运用和自有账号运营，提高茅台1935、汉酱、茅台王子酒市场曝光率，提高品牌影响力与知名度。五要开展品牌活动，要围绕茅台1935“喜”文化，茅台王子酒“奋斗”文化，汉酱“传承”文化，茅台迎宾酒“好客”文化，贵州大曲“怀旧”文化，持续开展品牌文化活动。要继续推进“茅台王子·明亮少年”、“贵州大曲·点滴有爱”、“汉酱·匠心传承”三大公益品牌，建立茅台1935专项公益基金，启动茅台1935公益项目。 六要夯实基础建设，围绕市场基础建设，强化消费者培育，扎实推进“百千万”工程。（“百”指做好20家体验中心运营管理；“千”指组织1,000场特色营销活动，开展3,000场走进企业活动，累计建设6,000家主题终端；“万”指组织超1万人次的“茅台酱香文化之旅”，开展3万场宴席，优化10万个标准单元的产品陈列，升级开展30万人次品鉴会） 以上来自《渝酒参谋》报道