2022年时尚产业年度洞察

#年度洞察 2022/12 DEC. CHANMAMADATAREPORT ©2022chanmamaAllRightsReserved 时尚行业主要涵盖服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包和珠宝配饰四个经营大类。2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比去年10月增幅达38.8%，2022年时尚行业市场规模占整个抖音全行业的56.8%。 本篇报告对抖音电商时尚行业进行赛道洞察、细分行业潮流趋势洞察、行业人群洞察并梳理了“直播电商之都”广州在时尚行业的表现梳理出了2022年抖音电商时尚行 业值得关注的趋势，分别为： 软钢圈和厚款女士内衣正在崛起 女装潮流风格趋势不受定义的中性风、随性的欧美街头风、从容耐看的中式复古风、特立独行的原创设计 黑马面部护肤品趋势是深度养护、强效滋养 面部护肤黑马主成分是以抗衰抗皱作为主打功效面部美容仪器易在细分赛道上创造佳绩 防晒霜热点追踪：无油轻盈肤感与多重功效 美妆工具热点分析：商品细分化、量贩组合化、工具电动化抖音平台时尚行业人群年轻化，银发时尚经济崛起 2022年珠三角和京津冀地区抖音用户对时尚产业兴趣增长 CONTENTS 01抖音电商时尚行业赛道洞察 时尚行业整体市场规模变化时尚行业各经营大类趋势变化 时尚行业各一级品类的增长情况 时尚行业各一级品类的直播转化能力时尚行业一级品类的品牌格局 02抖音电商时尚行业细分类目趋势洞察 机会赛道：内衣/袜子、美妆工具/美容仪器成熟赛道：护肤品 优势赛道：女装 潜力赛道：潮流饰品 03抖音电商时尚行业兴趣人群洞察 性别占比差异变化和趋势总结年龄占比差异变化和趋势总结地域属性品类偏好和趋势总结 各一级品类在年龄和性别上的人群洞察 04抖音电商时尚行业之广州地区 广州销售额和达人概况汇总 广州地区优质达人和品牌及案例拆解广东商品发货地品牌数量和头部品牌 本次报告时间范围：2022年1月1日—2022年10月31日同比时间范围：2021年1月1日—2021年10月31日 ChanmamaDataReport 抖音电商时尚行业 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 ChanmamaDataReport 抖音电商时尚行业 市场规模占全行业56.8% 2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比去年10月增幅达38.8%，2022年时尚行业市场规模占整个全行业的56.8%。 抖音电商平台时尚行业市场规模变化趋势 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ChanmamaDataReport 时尚行业经营大类市场趋势各异 时尚行业主要涉及四个经营大类：服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包与珠宝饰品，贯穿了从头到尾的时尚。 服饰内衣的销售旺季在10月到来年1月，美妆护肤的销售额波峰在各平台大促期间，鞋靴箱包全年趋势较为平稳，珠宝配饰在520、七夕等特殊节点迎来销售额高点。 抖音电商平台时尚行业经营大类销售趋势变化 月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月 2021年 2022年 服饰内衣美妆护肤鞋靴箱包珠宝饰品 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 时尚行业一级品类的增长潜力 内衣/袜子、美妆工具/美容仪器是机会赛道 女装赛道销售额遥遥领先，销售额同比增长率略高于时尚行业平均值，属于优势赛道，同样男装赛道也属于优势赛道；一级品类是护肤品和翡翠玉石销售额高于行业平均值，但同比增幅较为缓和，属于成熟赛道；内衣/袜子、美妆工具/美容仪器市场规模较小，但增幅可观，是属于机会赛道；左下角归属潜力赛道。 抖音电商平台时尚行业一级品类的增长情况 女装 护肤品 成熟赛道 平均值 优势赛道 平均值 潜力赛道 机会赛道 销售额 翡翠玉石男装 婴童装/亲子装 彩妆/香水女鞋内衣/袜子 箱包男鞋 潮流饰品珍珠美妆工具/美容仪器 黄金钻石婴童鞋/亲子鞋家居服 销售额同比增长率 数据来源：蝉妈妈chanmama.com时间范围：2022年1月1日-2022年10月31日 ChanmamaDataReport 时尚行业一级品类的直播转化能力 女装垂类直播间平均场观最高护肤品垂类直播间转化率最高 时尚行业中一级品类珍珠、翡翠玉石、女装的垂类直播间平均销售额居前三甲、护肤品、彩妆/香水、内衣/袜子以及婴童装/亲子装的垂类直播间转化率较高。女装的垂类直播间平均场观最高、而护肤品的垂类直播间观众平均停留时长最长。 抖音时尚行业一级品类的垂类直播间数据 一级品类 平均停留时长 平均场观 平均在线人数 平均销售额 GPM 平均销量 转化率 珍珠 78 9462 70 4994 1.27% 翡翠玉石 97 9848 88 3566 1.13% 女装 60 18254 98 1417 1.42% 护肤品 104 11304 113 2062 2.35% 黄金钻石 58 8574 40 2398 0.28% 彩妆/香水 69 13420 94 1234 2.15% 内衣/袜子 54 13695 56 1108 2.27% 男装 53 9956 42 1519 1.56% 箱包 57 10978 82 1180 1.26% 婴童装/亲子装 58 12440 60 988 2.31% 女鞋 51 12616 67 971 1.05% 婴童鞋/亲子鞋 49 12189 45 942 1.69% 家居服 47 12865 57 773 1.28% 男鞋 55 7691 49 1098 1.04% 潮流饰品 64 9576 62 744 1.92% 美妆工具/美容 仪器 72 7869 60 736 1.97% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com垂类直播间指该直播间货品60%以上为同一一级品类 ChanmamaDataReport 时尚行业一级品类的品牌格局 美妆工具/美容仪器是时尚行业的蓝海赛道 美容工具/美容仪器与黄金钻石的CR5品牌集中度是最高一档，它们行业内技术壁垒较高，品牌力较强，能够较易形成垄断；尤其是美妆工具 /美容仪器行业销售额增速快且目前品牌数量适中，在时尚行业中属于蓝海赛道。 女装、护肤品的CR5品牌集中度是最低一档，这两个品类在抖音甚至全平台都已进入存量竞争市场，行业内品牌数量非常多，竞争很大，但因为行业内存在多种超细分赛道，难以形成品牌垄断，这两个品类的CR5相对较低； 内衣/袜子CR5同比增幅几乎为0，行业品牌数量同比增幅却很高，说明该细分行业目前仍是增量市场，但因为行业内头部品牌的品牌力不够强，还未能聚焦于提高市场集中度的策略。 美妆工具/美容仪器 CR5 蓝海赛道 黄金钻石 77.6% 婴童鞋/亲子鞋 彩妆/香水 珍珠 男鞋 内衣/袜子 潮流饰品 翡翠玉石 婴童装/亲子装 男装 女鞋 箱包 家居服 护肤品 女装 销售额同比增长率 21.0% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com气泡大小表示品牌数量 ChanmamaDataReport 抖音电商时尚行业 机会赛道——内衣/袜子、美妆工具/美容仪器 成熟赛道——护肤品 优势赛道——女装 潜力赛道——潮流饰品 机会赛道 内衣/袜子 头部品牌 北极绒 猫人品彩 头部达人 小小101董先生千屿Sheila 头部商品 宝娜斯——会呼吸的冰淇淋紫杉醇净化内裤北极绒——2022新款“软收塑”科技塑身衣北极绒——智能悬浮裤 JM/中脉——健康舒适聚拢型内衣 宝娜斯——会呼吸的腰精美塑收腹提臀净化裤 ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 该品类显现多个高增长细分赛道 中国内衣行业起步晚，中国内衣购买的频率少于欧美国家，国内一年大概是3-10件，而欧美是10-12件；与此同时，国内人均消费大概在40美金左右，也低于欧美的100多美金，中国内衣市场整体仍是增量市场，【内衣企业的发展当然是以规模增长为首要目标，存量市场才更需要企业去考虑提升集中度】。 2022年1-10月作为平台中机会赛道内衣/袜子的销售额同比增长率高达262%，其二级细分品类中女士内衣、内裤、塑身衣的同比增幅都远高于内衣袜子，属于平台内高增长细分赛道。 内衣/袜子二级品类市场规模变化趋势 2021年1-10月销售额2022年1-10月销售额同比增长率 562% 464% 317% 158% 128% 139% 273% 209% 262% 178% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com&《中国女性内衣白皮书》 ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 最受青睐的功能 聚拢大胸显小收副乳 美背无痕矫正防凸点防外扩 透气调整型 透气隐形防汗防臭保暖防勾丝不起球 防滑速干抗菌 显瘦束身显腰透气显臀可调节收副乳 收腹保暖收胸 女士内衣 袜子 塑身衣 抑菌透气不褪色不起球 速干塑腰舒适无痕提臀收腹 聚拢防凸点防外扩大胸显小 美背收副乳 舒适无痕 保暖美体透气抗菌 吸湿排汗抗静电自发热 防臭无哺乳开口 显瘦 内裤 少女文胸 保暖内衣 数据来源：蝉妈妈chanmama.com条形图以销售额作为衡量尺度 ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 软钢圈和厚款女士内衣正在崛起 抖音女士内衣市场以无钢圈常规和薄款厚度内衣为主，无钢圈内衣随着女性悦己意识而崛起，追求自身穿着舒适。在分析中发现软钢圈以及厚款内衣的同比增幅迅速，软钢圈内衣综合了有钢圈内衣的稳定塑形功能和无钢圈内衣的舒适贴身体感，厚款内衣的兴起表明了女性正摆脱“大胸羞耻”的心态，真正实现悦己追求美观。 女士内衣是否有钢圈属性增长趋势 ↑333% ↑719% ↑254600% 2022年销售额 无钢圈有钢圈软钢圈 女士内衣厚度属性增长趋势 2021销售额2022销售额同比增长率 2113% 1421% 1194% 353% 127% 122% 8% 常规薄款厚款上薄下厚超薄款中厚款中薄款 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 新势卖点分析 内裤 安全：洁净/净化 美观：微提臀/蜜桃臀/性感曲线材料：微磨毛/高档蕾丝/冰溶冰丝 内衣 款式：固定一体式/外扩型 材料：泡泡蕾丝/紫杉醇/液态氨纶功能：健康舒适/塑胸/收肉/无勒 塑身衣 功能：智能塑性、强塑性、锁温舒适：会呼吸、轻暖、冰感 数据来源：蝉妈妈chanmama.com时间范围：2022年1月1日-2022年10月31日 ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 新势卖点分析 袜子 款式：双层打底/裸感逼真/假透肉色材质：精梳棉底/樱花棉/薄荷纤维规格：超低筒/双中筒/中低腰 背心/肚兜/吊带 款式：带胸垫/调整型/薄款一体式/无肩带/背心式 风格：法式/百搭/性感/时尚 功能：内搭/美背/防下垂/不跑杯/大胸显小 塑身衣 款式：蕾丝拼接/无痕感风格：纯欲 功能：不勒胸/塑胸 数据来源：蝉妈妈chanmama.com时间范围：2022年1月1日-2022年10月31日 ChanmamaDataReport 机会赛道——内衣/袜子 赛道头部品牌热卖商品 内衣/袜子品牌的热卖商品概览 品牌名 2022年市场份额 同比增长率 热卖商品 Miiow/猫人 235% 连体塑身衣、平角内裤、无痕内裤、薄款文胸、显瘦内衣 FENTENG/芬腾 403% 无钢圈文胸、女式三角裤、调整型文胸、舒适胸罩、防下垂文胸 beijirog/北极绒 257% 科技塑身衣、收腹打底