社会服务行业简评报告：疫情下11月社零同比-5.9%，线上零售维持稳增

疫情下11月社零同比-5.9%，线上零售维持稳增 社会服务|行业简评报告|2022.12.15 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.2社会服务 沪深300 0 -0.2 -0.4 10-Dec 29-Sep 19-Jul 8-May 25-Feb 15-Dec 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 相关研究 社服：新一轮防疫措施宽松，出行链消费迎复苏 社会服务2023年投资策略：韧性成长，奋楫笃行 疫情持续扰动，海南旅游客流短期承压 核心观点 各地疫情反复冲击，11月社零同比下滑5.9%。2022年11月，我国社零总额为3.86万亿元，同比-5.9%，增速环比-5.4pct。受各地疫情反复的影响，各品类消费增长疲软。限额以上商品零售总额1.56万亿元，同比-5.8%，增速环比-5.3pct；除汽车以外的消费品零售额同比-6.1%，增速环比-5.2pct。 消费整体承压，多类必选消费及可选消费品增速下滑。必选品中，11月限额以上粮油食品类、饮料类、烟酒类、日用品类商品零售额增速均不同程度下滑，分别同比+3.9%/-6.2%/-2.0%/-9.1%,增速环比-4.4pct/-10.3pct/-1.3pct/-6.9pct。可选品中，11月限额以上服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、金银珠宝类分别同比-15.6%/-4.6%/-7.0%，增速环比-8.1pct/-0.9pct/-4.3pct。后周期可选品中，11月限额以上家电音响类、家具类、建筑建材类分别同比-17.3%/-4.0%/-10.0%，增速环比-3.2pct/+2.6pct/-1.3pct。此外，11月限额以上中西药品类同比+8.3%，增速环比-0.6pct。 线上零售增长稳健，线下零售受疫情冲击持续下滑。1-11月累计实物商品网上零售额10.81万亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.1%；在实物商品网上零售额中吃类、穿类、用类商品分别增长15.1%、3.4%、6.1%。11月实物商品网上零售额为1.36万亿元，同比+3.9%；推算线下零售额2.50万亿元，同比-10.5%。 加强精准防疫，政策推动消费陆续迎复苏。12月14日，国务院发布 《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，明确扩内需5项目标、全面促进消费复苏，其中提及出行、免税、文旅等产业的发展建设，待疫情逐步平稳后，相关板块有望迎稳步回升。此外，伴随各地的出行核酸要求优化及各省市地区大力开展促消费举措，我们预计本地消费、周边游、酒店、免税、景区等板块的积压需求将陆续释放。建议重点关注免税（中国中免）、酒店（锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、华住集团s）、景区（宋城演艺、中青旅、天目湖）、化妆品（珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展）、医美（爱美客）。 风险提示：疫情持续反复影响线上线下销售；行业需求复苏低于预期；政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险；地缘政治风险。 111月社零同比下滑，线上零售维持稳增 各地疫情反复冲击，11月社零同比下滑5.9%。2022年11月，我国社零总额为3.86万亿元，同比-5.9%，增速环比-5.4pct。受各地疫情反复的影响，各品类消费增长疲软。限额以上商品零售总额1.56万亿元，同比-5.8%，增速环比-5.3pct；除汽车以外的消费品零售额同比-6.1%，增速环比-5.2pct。 分地区看，城镇社零总额3.32万亿元，同比-6.0%，增速环比-5.4pct；乡村社零总额 0.54万亿元，同比-5.2%，增速环比-5.4pct。城镇同比跌幅大于乡村。 分商品类型，商品零售社零总额为3.42万亿元，同比-5.6%，增速环比-6.1pct；餐 饮收入社零总额为0.44万亿元，同比-8.4%，环比+8.2%，增速环比+0.3pct。餐饮环比增长明显，增速下滑较小。 多类必选消费及可选消费品增速下滑。 1）必选品类：粮油食品保持正增长。11月限额以上粮油食品类、饮料类、烟酒类、日用品类商品零售额增速均不同程度下滑，分别同比+3.9%/-6.2%/-2.0%/-9.1%,增速环比-4.4pct/-10.3pct/-1.3pct/-6.9pct。其中，粮油食品类商品零售额保持正向增长，烟酒类商品零售额增速下滑相对较缓。 2）可选品类：化妆品类增速下滑较小。11月限额以上服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、金银珠宝类分别同比-15.6%/-4.6%/-7.0%，增速环比-8.1pct/-0.9pct/-4.3pct。 3）地产周期：家具消费受损相对较小。11月限额以上家电音响类、家具类、建筑建材类分别同比-17.3%/-4.0%/-10.0%，增速环比-3.2pct/+2.6pct/-1.3pct。地产周期类可选消费品中，家具类表现好于其他品类。 4）疫情反复，中西药品类销售持续增长。11月限额以上中西药品类、文化办公用品类、通讯器材类、石油及制品类、汽车类分别同比+8.3%/-1.7%/-17.6%/-1.6%/-4.2%，增速环比-0.6pct/0.4pct/-8.7pct/-2.5pct/-8.1pct。 线上零售增长稳健，线下零售受一定程度冲击。1-11月累计实物商品网上零售额 10.81万亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.1%；在实物商品网上零售额中吃类、穿类、用类商品分别增长15.1%、3.4%、6.1%。 11月实物商品网上零售额为1.36万亿元，同比+3.9%；推算线下零售额2.50万亿元，同比-10.5%。线上零售业务稳定增长，线下零售受疫情反复冲击影响相对较大，预计疫情稳定后有望进一步提升。 图1社会消费品零售总额及同比图2限额以上单位消费品零售额及同比 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 图3城镇社会消费品零售总额及同比图4乡村社会消费品零售总额及同比 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 图5城镇社会消费品零售总额及同比图6乡村社会消费品零售总额及同比 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 图7各类必选消费同比增速图8各类可选消费同比增速 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 图9地产周期类可选消费同比增速图10其他各类可选消费同比增速 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 图11实物商品网上零售额及同比图12推算线下零售额及同比 资料来源：Wind，国家统计局，首创证券资料来源：Wind，国家统计局，首创证券 分析师简介 于那，社服行业首席分析师。毕业于剑桥大学金融与经济学，曾就职于方正证券、东方财富证券、德邦证券等曾获2017-2018年新财富第4/2名，2017-2019年水晶球第4/3/5（公募）名。 分析师声明 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，作者将对报告的内容和观点负责。 免责声明 本报告由首创证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告所在资料的来源及观点的出处皆被首创证券认为可靠，但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，首创证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。投资者需自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告所载的信息、材料或分析工具仅提供给阁下作参考用，不是也不应被视为出售、购买或认购证券或其他金融工具的要约或要约邀请。该等信息、材料及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，首创证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 首创证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。首创证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。首创证券的自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 在法律许可的情况下，首创证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到首创证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。 本报告的版权仅为首创证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用。 评级说明 1.投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级 以报告发布后的6个月内的市场表现为比 较标准，报告发布日后的6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅为基准 2.投资建议的评级标准 报告发布日后的6个月内的公司股价（或 行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300 指数的涨跌幅为基准 评级说明 股票投资评级买入相对沪深300指数涨幅15％以上 增持相对沪深300指数涨幅5％-15%之间中性相对沪深300指数涨幅－5％-5％之间减持相对沪深300指数跌幅5％以上 行业投资评级看好行业超越整体市场表现 中性行业与整体市场表现基本持平 看淡行业弱于整体市场表现