成为顶级品牌

成为顶级品牌 ——品牌艺术化运营全攻略 August20,2021 编前语 “艺术化运营”越来越成为消费品牌的重要运营方式之一。回顾过往，一众奢侈品牌在利用一座座艺术馆，将城市变为自己的秀场之后，获得了丰硕的商业效果。这一做法不仅让艺术成为其可靠的背书与溢价能力的体现，更为关键的是——在年轻态人群愈发将“看展”作为生活中不可或缺的一部分的背景下，艺术馆的落成，更成为这些品牌赢得 “年轻人群”青睐的一大利器。 今天，越来越多的品牌认同这一做法，“艺术化运营”不再是“奢侈品”级别的品牌专利。早在2017年，小米在今日美术馆举办轰动一时的展览，收效颇丰；2015年，可口可乐为了庆祝经典瓶型100周年纪念，在中国发起了艺术设计大赛，“快消品X艺术”的大门也在中国徐徐开启。 广义的“艺术化运营”包含“美术馆”的筹建、赞助，举办各类艺术展，与艺术家联名产品及代言合作…大量合作方式为艺术化运营奠定了广阔的想象空间，也为未来成就了不可限量的商业前景。在这份指南中，我们援引各类成功进行艺术化运营的品牌，将其作为成功案例为大家呈现，并附上“从零开始”建设“美术馆”的方案，希望读者们能以此领略当代品牌艺术化运营的魅力。 2020年的疫情，改变了许多人对于空间和生活的想法。人们经历了新一轮的自我审视，在全球性的危机 之下，不论是否有意为之，每个人的“居所”，都或多或少开始发挥比以往更多层次的作用。 我们十分好奇，在中国这片广袤热土之上，引领趋势的菁英群体对于品质生活有什么样的观点，他们又是如何去打造“家”的呢？ 《中国菁英人群品质生活白皮书》 在大川岭的引荐下，我们得以邀请到100位身居一二线城市的菁英人士，围绕品质生活这一主题进行一对一深度访谈。我们发现，日益壮大的中国菁英群体，其需求、品味及人生态度已呈现出多样的取向。 见微知著，这一份《中国菁英人群品质生活白皮书》，描摹出中国菁英群体的理想生活样貌、他们的个性追求和对“家”的理解。我们同样期望，能够为旨在服务这一群体的品牌，提供具有启发性的参考观点。 更多独家报告，扫码关注“OI咨询” 品牌x艺术发展简析 12 如何成功开展“艺术化运营” 3 美术馆运营能力建 构及落地实践 1 品牌x艺术发展简析 1 品牌艺术“链接史” 品牌与艺术合作历史 1939年古 1937年设立古 根海姆在曼 根海姆基金会， 哈顿设立了 60年代， 2011年 目的为“艺术上 展览空间， 雷诺汽车成 1993年 2006年LV Prada租下 的促进、鼓励 成为第一代 为企业艺术 Prada成立 成立路易威 上海容宗敬 和教育以及启 蒙大众” 古根海姆美术馆 赞助的第一 人 Prada艺术 基金会 登艺术基金 会 旧宅，并将其修缮维新 1937年 COCO 1961年日 本酒水巨头 1984年Cartier总 2001年起 LV开启和 2010年民 生银行独立 2014年路 易威登基金 CHANEL的 三得利创立 裁创立卡地 村上隆、草 投资运营民 会艺术中心 宿敌：Elsa 同名美术馆 亚当代艺术 间弥生等艺 生现代美术 在巴黎开幕 Schiaparelli， 基金会，卡 术家的联名 馆，成为大 与著名超现 地亚是将艺 合作，这也 陆第一家企 实画家 术作为营销 是奢侈品与 业美术馆 Salvador 手段的第一 艺术家之间 Dalí合作， 家企业 的第一次联 联合设计推 出龙虾裙 8 名合作 古根海姆家族凭借美术馆完成实现从社会资本到金融资本的转型，从而实现家族产业和财富的复兴 古根海姆家族在上世纪初凭借对全球采矿冶炼行业的绝对垄断，成为首屈一指的超级家族。但是随着社会时代和经济发展模式的变迁，古根海姆家族也慢慢退出采矿实业，向金融家族转型。 古根海姆家族对艺术和科技领域的捐赠和支持，使得其家族积累了大量的社会资本，并以此顺利转型成为以金融资本为核心的家族财团。其中古根海姆美术馆遍布全球的影响力不仅探索出美术馆运营的新路线，同时也让家族获得了海量的社会声誉和地位。 如今，凭借社会资本转型的古根海姆家族，成立了“古根海姆合伙人”，为机构和私人客户提供资产管理、投资银行等服务，目前资产管理总额超过2100亿美元。 9 ElsaSchiaparelli活跃于20世纪三四十年代，她与超现实主义艺术家SalvadorDali合作的龙虾裙被公认为是联名的开端。 而与艺术联名带来的这种振奋是观念碰撞所带来的，其成果往往新奇、大胆乃至疯狂，不仅使ElsaSchiaparelli时装屋极具辨识 度，一度与Chanel时装屋平分秋色，令CocoChanel侧目而视， 更瓦解了艺术与时装之间的藩篱。 雷诺工业集团从1967年开始涉足艺术领域，主要是以为艺术家提供赞助的形式进行合作。 雷诺为艺术家提供包括金钱、材料、技术和工作室等在内的赞助，让艺术家进行全新的创作。对于其中一些作品，雷诺会将其纳为自己的收藏，作为艺术家对雷诺所提供的赞助的一种回报。 1984年首展是关于塞萨尔César在1955年到 1963年期间的创作。 其中卡地亚当代艺术基金会是由塞萨尔向卡地亚总裁建议而创立的，因此在1984年10月至 1985年1月，卡地亚当代艺术基金会展示了塞萨尔的焊接铁片作品。 这个展览展示了更抽象的的雕塑表达形式，在作品的呈现中创作者只考虑材料的可塑性，通过艺术手法表达出不受阻碍的连贯性美学。 基金会的开幕展览是精选来自Prada基金会所收藏的绘画、照片、素描、装置和雕塑，透过两大主题“连续的经典”（SerialClassics）以及“可携带的经典”（PortableClassics）组织并展出。 “连续的经典”探讨的是原创与模仿的概念，展中的艺术品都用了已遗失的罗马、希腊经典雕塑的复制品，与著名当代艺术家的创作错落而置。 “可携带的经典”则包含了大约90件15到17世纪古典雕塑的小型复制品。 这一系列高调曝光的艺术活动，也确实替Prada 整体带来了潜移默化的品牌形象和价值的提升。 第一阶段为2014年10月至12月，邀请公众踏上一段以探索大楼建筑风格为主题的“创作之旅”。内容会包含路易威登基金会大楼设计师FrankGehry建筑风格展览会，且与在蓬皮杜中心同期举办的FrankGehry首个大型欧洲作品回顾展遥相呼应。 同时也会展出艺术中心建筑风格相关的特别委托展览。而在艺术中心的大礼堂内，作为开幕展览的一部分，会有两场音乐会进行，分别是郎朗的钢琴独奏会和Kraftwerk乐队的回顾音乐会系列。 LV开启奢侈品与艺术家的合作大门 2001春夏系列，MarcJacobs开启LouisVuitton与艺术家的合作之路，和涂鸦艺术家StephenSprouse合作将品牌logo“LouisVuitton”以涂鸦字体作为图案出现在拥有百年历史的箱包上。 同时在2003年第一次和日本的现代艺术家村上隆合作，为拥有70多年历史的Speedy包包穿上了彩色的外衣“MonogramMulticolore”。从此，开启12年LV与村上隆的合作历史。 2012年，和日本著名当代艺术家，被称作“波点女王”的草间弥生携手推出系列产品，主打便是各色的波点包袋。 2 品牌x艺术案例分析 品牌艺术化运营的意义 企业社会责任理论 企业公民理论 文化经济学理论 企业社会责任理论 强调企业除追求本身的利润外，还应及时关注政府、社区、股东、雇员以及消费者等相关利益方的利益与需求。 无论是欧美发达国家还是日本，在经济高速发展的过程中，出现许多企业单纯强调资本积累 和利润、造成一定的社会和自然环境破坏的情形。 大型企业通过对文化进行支持的行为，承担改善社会文化环境的责任，以此获得更多的企业与品牌的认可度。在企业进入稳定期或开启国际化拓展的路线时，这种投入显得更为重要。 强调企业是一个国家经济的主体，是社会的有机组成部分。 企业在进行商品生产以及从事经营活动的过程中，国家、社会乃至社区为其提供了各种资源 以及便利条件。 大部分的大型企业已经将“企业公民理念”贯彻在经营理念中。一些和艺术产生交集的企业和品牌，就围绕美术馆承担“企业公民”责任。 企业公民理论 文化经济学理论 强调以文化理论与经济理论的相互结合来研究文化活动所表现的经济现象。 目前社会经济发展正在演变成为多种发展动力齐头并进的局面，而文化经济正是推动经济发 展一个重要动力。 文化的发展将在优化产业结构等方面促进经济的发展。一个企业真正的强大，不仅有赖于发达的财务实力，也有赖于繁荣发展的文化。因此，文化投资成为企业和品牌提升高端影响力的不二选择。 LV： 奢侈品牌以美术馆实现艺术联姻 路易威登不仅是法式优雅格调与精致生活风尚的象征，与艺术的关系更是紧密悠长。 1997年马克·雅各布出任路易威登艺术总监，他为品牌与艺术领域注入了极大的推动力。通过与史蒂芬·史布劳斯、村上隆、理查德·普林斯三位携手共同创作，他向世人展示了LV时装与艺术领域合作的广阔天地。 2006年，路易威登在巴黎香榭丽舍大街上的总店顶楼为美术馆开辟出专门空间。 同年10月路易威登宣布成立路易威登基金会，并宣布在巴黎洛布涅公园兴建美术馆，借此路易威登更进一步将当代艺术融入品牌发展中。 如今，正在成长的新世代消费者以及新兴经济体中的人群正在成为消费主力军。 LV将收藏的重点放在上世纪60年代至今的艺术品，规避政治色彩或性隐喻太强的挑衅性作品，关注环境保护、移民、历史等当下热点的艺术主题。 LV表现出一种对社会热点问题的关切态度，而不是一个冷漠的赚钱机器，以此更容易赢得年轻一代的好感度。 奢侈品牌设立基金会以及美术馆，也是为了达到与艺术联姻的目的，将品牌艺术化，把艺术价值转化为品牌自身价值，来向消费者贩卖高品质生活方式，推销更高一级的欲望、地位和梦想。 三得利美术馆：展现生活中的美 1899年鸟井信治郎在大阪创立鸟井商店，销售欧洲进口红酒，此为三得利的前身。之后， 他对葡萄酒进行改良，并成功赚取了巨额利润，进入了威士忌市场，并在1962年将公司改名“三得利”，在两年后推出三得利啤酒。到目前为止，三得利已经成为涵盖洋酒、啤酒、饮料、健康食品等多个产品群的巨大集团企业。 因为三得利的威士忌，日本以不足百年的威士忌生产历史成为世界五大威士忌产区之一，其 中“山崎55年”在香港更是拍卖出620万港币的单价。 三得利产品线，既有单价几元的乌龙茶，也有价值数百万的顶级威士忌。 三得利使命是“与人和自然和谐共处”。在这一理念的基础上，作为优秀的企业公民，在提供优质的商品和服务的同时，为全球生活文化的发展做出贡献。 1961年三得利集团创办同名美术馆，位于东京丸内。 成立后的三得利美术馆，隶属于三得利企业文化中的一部分，秉承着“生活中的美”之理念，进行企划展示和作品收集。在这样的理念方针下，美术馆收集的作品包括国宝级作品一 件，重要文物和美术品共计三千余件。 2007年迁入有原研哉设计位于六本木的新馆。 2009年成立三得利艺术基金会，期望通过基金会实现寻找到能够表达日本人对美的追求同时也能具备全球意义的审美表达。 从三得利的成长历史来看，无论是酒水还是软饮，其成功都是依托于对传统的日本文化或消费习惯进行调整。因此三得利在美术馆的运营中紧扣日本传统文化，通过展品来表达美术馆的主题“展示生活中的美”。 三得利正是凭借美术馆对传统生活器具的收藏，在日用饮料领域中塑造出了现代审美下同时带有传统元素的生活方式。 聚焦于日本传统文化的美术馆并不能够完全体现品牌的经营理念与产品内涵，特别是针对高 端市场的威士忌品牌，无法从美术馆当中获得助力。 因此，三得利在1986年于东京建造了当时东京唯一一个古典音乐专用的音乐厅。通过音乐厅的搭建以及运营，三得利旗下的威士忌也获得了西方古典音乐场景下的背书。 哪些行业适合“艺术化运营”？ 如前