迎接美好生活-家装：居住服务时代新的增长引擎

迎接美好生活 家装：居住服务时代新的增长引擎 联合撰写 中国社会科学院财经战略研究院住房大数据课题组首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院 贝壳研究院美好生活研究中心 序言：迎接美好生活1 第一章多逻辑并行驱动行业变革 (一)需求端：消费主力人群更新，品质、体验追求上升2 (二)供给端：行业矛盾推动发展升级，利好企业做大做强8 (三)政策端：更好地满足人们对美好生活的追求10 第二章万亿元级家装家居市场将迎来持续增长 (一)家装家居市场总体规模预测12 (二)细分市场规模预测20 第三章家装行业发展的问题、挑战与增长点展望 (一)供给环节的主要问题与挑战23 (二)需求环节的主要问题与挑战26 (三)家装行业主要增长点展望31 第四章迎接更美好的居住服务时代 (一)不同驱动逻辑下的中国家装发展35 ——从“以房为本”走向“以人为本” (二)“整装”风口：更高效的家装，更美好的居住生活40 美好生活的实现，离不开人居空间的品质提升。目前，我国居民已基本解决住房短缺的问题，人们追求美好居住生活的需求不断上升，对于居住品质、居住服务的需求日渐强烈，家装作为居住需求的重要一环，迎来新的发展机遇，家装行业只有把握新需求、新方向，推动家装服务创新发展，才能不断实现人民对美好生活的向往。 家装市场需求将稳定增长。中国家装行业的发展需求主要依托两大基础——待装修商品房的数量和家装消费支出水平，从中长期来看，新建住房需求仍有增长空间，带动装修市场增长；同时，存量住房翻新需求释放，将取代新房市场成为家装家居的主要市场；此外，家装家居市场消费主力人群更新，收入和消费水平持续提高，推动家装家居消费升级。 家装规模发展空间巨大。经研究测算，我国家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在 2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。其中，分城市等级看，三线城市家装家居市场规模最大， 2025年三线家装家居市场规模为1.23万亿元，占当年家装家居总市场规模的四分之一；存量房装修 成为家装家居市场的主要需求来源，且其占市场总规模的比重将持续提高，存量房装修市场规模2025 年有望达到3.34万亿元。 家装行业正处于重要的发展机遇期。尽管增量开发的时代正在远去，但存量时代深耕居民需求的美好生活时代正在来临，行业只有坚定成长，才能迎接美好时代。行业企业要以数字化、信息化、规模化促进产业标准化，通过供应链整合、产业链整合，以及更合理的各环节利益分配机制等，促进行业效率提升，坚持材料创新、技术创新与设计创新，给消费者提供更好品质的装修和服务。 面向未来，家装正从“以房为本”转向“以人为本”，共同迎接美好生活时代，以“标准化基础套餐 +个性化定制”的一站式整装服务模式，深耕消费者美好生活需求；产业链上下游甚至其他行业的各类主体纷纷入局，共同做大做强服务供应；行业发展正在走向新的时代，更高品质、更高效的家装服务，必将为中国居民带来更美好的人居生活。 李文杰贝壳高级副总裁、贝壳研究院院长 第一章 多逻辑并行驱动行业变革 （一）需求端：消费主力人群更新，品质、体验追求上升 中长期来看，家装家居市场需求稳定增长。家装家居市场需求主要来源于两个方面：一是由于城镇化进程持续推进、旧房拆迁和住房改善带来的新房装修需求；二是存量住房更新和改造带来的装修需求。 1.新建住房需求仍有增长空间，带动装修市场增长 新增住房需求主要来源于三个方面：城镇化需求、旧房拆迁需求和改善性需求。城镇化需求是由于城镇人口增加而产生的需求，主要受到总人口和城镇化率的影响；旧房拆迁需求是由于房屋使用达到一定年限后无法继续满足居民的居住需求而产生的，主要受到房龄结构和拆除后货币化安置政策的影响；改善性需求是由于居民收入和生活水平的提高所产生的，主要受到人均城镇住房面积增长率和城镇常住人口规模的影响。 （1）城镇化需求 城镇化使城镇人口数量不断增加，带动新增住房需求增加。城镇化经典理论模型诺瑟姆曲线指出，当城市化率在30%-70%之间时，城镇化处于快速增长阶段，随后城镇化率增速放缓。而美国、日本、韩国等国家的城市化进程均在城镇化率接近80%左右才逐渐放缓。2021年我国城镇化率为64.72%，仍处于城镇化进程的快速增长阶段，与美国、日本、韩国等国家相比，仍然有15个点左右的增长空间。 但从总人口规模来看，中国总人口即将进入负增长阶段。根据联合国人口司发布的《世界人口展望2022》，在低、中、高生育率假设下，中国总人口将分别于2022、2023和2036年进入负增长阶段。即便按最保守的情况预测，人口负增长也仅会在一定程度上降低城镇人口规模增长的速度，但并未改变城镇人口规模持续增长的趋势。到2030年，我国城镇人口仍持续增加，这将带来一定的新增住房需求，以及由此引致的新房装修需求。 图1各主要国家城市化率水平 %% 9090 8080 7070 6060 5050 4040 3030 2020 1010 195019561961196619711976198119861991199620012006201120162021 城市化率：美国城市化率：日本城市化率：澳大利亚城市化率：德国 城市化率：中国城市化率：英国 城市化率：韩国城市化率：法国 城市化率：加拿大城市化率：巴西 数据来源：wind （2）改善性需求 随着居民收入的增长和家庭规模小型化，城市人均住房面积仍存在一定的增长空间。根据中国第七次全国人口普查数据，我国城市家庭户人均住房建筑面积为36.52平方米，镇家庭户人均住房建筑面积 为42.29平方米，经计算，我国城镇家庭户人均住房建筑面积为38.62平方米。考虑到对城镇住房的需求不仅来源于家庭户人口，还来源于集体户人口，我们对这一指标口径进行调整，换算得到我国城镇常住人口人均住房建筑面积为32.73平米。 与主要发达经济体相比，中国城镇人均住房建筑面积较小，未来仍有较大提升空间。为了与其他国家的数据可比，我们将数据口径进行了调整。由于国际上一般以使用面积作为衡量单位，我们假设中国城镇住房得房率为70%，那么2020年我国城镇人均住房使用面积为22.9平米。而国际上对人均住房面积的统计一般不区分城镇和乡村，因此我们仍参照任泽平团队的做法，将其他国家的人均住房面积乘以0.85，得到城镇人均住房面积。与主要发达经济体相比，中国城镇人均住房使用面积相对较低，仍有较大增长空间。 图2国际城镇人均住房使用面积比较（平方米） 数据来源：泽平宏观《中国住房存量报告2022》 （3）旧房拆迁需求 我国存量楼房的平均楼龄持续提升，拆迁需求增加。根据第七次人口普查数据，截止2020年，居住在10年以内房龄房屋的家庭户占36.70%，居住在11-20年房龄房屋的家庭户占32.03%，居住在21-30年房龄房屋的家庭户占19.65%，居住在31-40年房龄房屋的家庭户占8.63%，居住在41-50年房龄房屋的家庭户占1.91%，居住在50年以上房龄房屋的家庭户占1.08%。如果以30年房龄作为老旧小区的话，则居住在老旧房屋的家庭户占11.62%。随着城市发展水平的提高，将有相当一批存量房面临拆迁。无论是采取货币化还是新建住房的方式进行安置，这些都将带来对新增住房的需求。 图32020年中国存量住房房龄结构（左：户数；右：面积） 1.08% 1.91% 8.63% 19.65% 0.68% 1.37% 6.92% 18.59% 数据来源：国家统计局《中国人口普查年鉴2020》 2.存量住房翻新需求释放，将取代新房市场成为家装家居的主要市场 存量住房翻新需求为我国家装家居行业注入新的力量。房龄增加使房屋质量不断下降，一是房屋装修装饰落伍和家具家电老化，二是早期建立的房屋功能已经难以满足现在居住者的需求。消费者装修动机显示，审美变化（17%）、旧房翻新（14%）、家庭成员变动需改动房屋（10%）、疫情后想改善居住环境（7%）以及出现收纳难题（3%）等存量房的改善型装修需求逐渐释放，合计占比达到51%，成为行业新的增长契机。 图42020年家居家装动机/需求调研情况 数据来源：腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版） 部分房屋住房质量较差，存在更新需求。根据2020年第七次全国人口普查数据，住房内无洗澡设施的家庭占5.95%，无水冲式卫生厕所的家庭占8.87%，无厨房或与其他户合用厨房的占4.23%，无管道自来水的占3.50%。旧房全面翻新或局部改造，将带来大量的家装家居需求。 图52020年存量房设施情况 3.家装家居市场消费主力人群更新，收入和消费水平持续提高，推动家装家居消费升级 我国城镇居民人均可支配收入不断提升。2013-2021年，我国城镇居民人均可支配收入从26467元增长至47412元，年均增长7.6%；人均消费支出从18488元增长至30307元，年均增长6.4%。持续增长的收入为包括家装家居在内的消费行业带来发展机遇。 图6全国城镇居民人均可支配收入和消费支出 （元） 48000 44000 40000 36000 32000 28000 24000 20000 20132015201720192021 全国城镇居民人均可支配收入全国城镇居民人均消费支出 数据来源：wind 家装家居市场消费主力人群更新，由60后、70后为主体转向以80后、90后为主体。腾讯家居家装《行业洞察白皮书（2020）》对消费者画像的描述显示，25-34岁和35-44岁两个群体是家装家居行业的主力消费群体。其中，25-34岁的消费者占33%，35-44岁的消费者占30%，二者合计占63%。相较于60/70后群体，80/90后群体在家装家居消费上有以下特征。 图72020年家装家居主力消费者年龄结构 数据来源：腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版） 第一，年轻消费者强调便捷，整装成为其偏好装修方式。年轻消费者平均工作时间更长，亲自动手劳动的能力和意愿下降，并且工作生活节奏加快，没有时间和精力处理繁琐零碎、耗时长的装修和家具采购，希望以更省心、更简单的方式进行装修。根据艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》，省心靠谱是家装消费者最重要的服务诉求。尤其是年轻消费者，对省心和定制化需求更高。根据生活家装饰联合腾讯家居发布的 《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》，在装修方式的选择上，仅有20.81%的消费者愿意 亲力亲为，自己搞定；39.6%的消费者选择全屋整装，拎包入住。而其中选择拎包入住的80后消费者更是高达43.57%。 图8中国家装消费者需求侧对比 数据来源：艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》 第二，消费者家装家居理念更新，驱动家装家居产品消费频次有所增加。随着我国经济的快速增长、居民收入水平的持续提高以及消费群体年轻化，越来越多的消费者开始接受“居家升级”的消费理念。消费者对家装家居品质的要求提升，价格已不是最重要考虑因素，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向。随着家居消费升级，未来家居消费频次也将有所加快。根据中金研究院的调查，当前我国居民家居产品的更新周期约在11-12年，远低于欧美日韩等国 家（韩国约为8年，日本约为6年），未来仍有较大增长空间。 图9国内主要城市家具更新周期 （年） 数据来源：中金公司研究部 （二）供给端：行业矛盾推动发展升级，利好企业做大做强 1.家装家居行业市场集中度低，形成了“大产业小公司”的行业特点 家装家居行业产业链冗长，产品多样化，需求个性化程度较高，这导致市场集中度较低，形成了“大产业小公司”的行业特点。第一，家装家居行业产业链冗长。从住房装修链条来看，房屋装修要经过家装设计、主体拆改、水电工程、泥瓦工程、水木工程、油漆工程、安装工程等硬装环节以及家具配饰和家电进场等软装环节。从参与主体来看，家装行业包括建材工厂、家居软饰工厂等原材料生产企业以及建材（家居软饰）经销商、建材（家居软饰）市场和专卖店等流通类企业以及家装公司、设计师和装修团队等参与主体。装