2022品牌在疫情下的生存攻坚之战

品牌在疫情下的生存攻坚之战 ©电通中国赢在实效领航者 亲爱的客户、合作伙伴： 毫无疑问，因为新冠疫情，我们正在经历一段艰难的时光。在这样的时刻，我们作为个体、组织、社会都需携手坚持。我有信心，我们能够一如既往，在危机中变得更加强大。 电通人是务实求真的创新先锋，也是您值得信赖的战友，期待帮助您在瞬息万变的市场中抢占先机，创造新的增长机会，赢得这场“攻坚战”。 让我们同心协力、共克时艰！祝您和您的家人平安健康！ 黄国文 电通中国首席执行官 序言 面对新冠疫情再一次的爆发，我们作为个体、组织和社会都需要对目前形势以及其所带来的影响作出正确的分析判断，并积极寻找新的出路与优化方案。针对此需求，我们在本报告中提出一系列观察和结论，帮助我们的客户在当下能够快速做出关键决定，抢占市场先机。 本研究基于与位于上海、北京和广州的101位资深营销与媒体专家的深度访谈，及时捕捉与分析最新的市场、消费心理变化。 由我们的分析与战略专家组成的团队，通过深挖独家数据，形成了这篇观察独特细致、充满建设性、可操作的洞察。本报告数据丰富，在此基础上，我们提炼总结了与您密切相关、极具商业价值的内容。 我们将本次所观察到的现象分为如下几个主题，每个主题其中都有可供品牌和营销者参考的内容。对于每个观察到的现象，我们都有同步配套的针对该现象的建议。本报告中的各项建议将帮助客户品牌成功应对近期市场中的各种影响因素、做出合适的战略部署、在疫情中优先恢复增长。 ©电通中国赢在实效领航者 关于营销情绪的五点概要： 1.营销行业总体情绪乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。营销者应该关注业务的核心基础，战略层面上的重大改变不应操之过急。 2.零售和高价值品类受到的冲击最大，快消和奢侈品品类则因为部分人的需求增加而获得发展机会。 3.针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化，渠道线上化和构建品牌形象来获得增长是目前最佳的战略部署。 4.顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现。这一观点将会解释在未来3-6个月内资金向短期指标以及具有更直接影响的渠道流动的趋势。 5.我们将会看到类似2020年的V型消费恢复曲线，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度会有不同。 五大消费者行为改变趋势： 1.回归理性，为信任和真诚买单。这将对新品牌的成长造成阻力。品牌需要通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者的新需求，找到与消费者之间的连接点。 2.由于社会意识的提高，消费者对情感和目的驱动的营销更加敏感。品牌应当关注消费者的精神陪伴，可以提供心理援助缓解消费者焦虑情绪或提供“云”娱乐和“云”社交相关体验，激活消费者的日常乐趣。 3.随着居家办公成为新常态，家庭生活质量提升的需求随之而来品牌需要打造各种细分场景，满足不同居家生活方式的需求。 4.随着各种混合体验的崛起，社交场景也发生着变化。会出现更多以消费者为中心的直播和线上活动，打造虚拟社区的互动。 5.随着疫情恢复，城市分层级逐步开放，在“最后一公里”经济驱动下的社区商业将成为消费转型的核心。品牌在社区方面的媒体部署和战略部署也因此需要进行调整来收纳这一新业务范围。 ©电通中国赢在实效领航者 后疫情时代品牌营销5大升级： 营销方式升级 通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。 人群洞察升级 消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。 渠道布局升级 社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群的信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。 营销场景升级 聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。 沉浸体验升级 打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。 ©电通中国赢在实效领航者 2022年的疫情反复牵动着亿万人民的心，它不仅是对中国整体经济和全民的巨大考验，也是对品牌供应链、品牌力和产品力的一次大考。随着第一季度GDP增长4.8%，上海快递复工和生产复工的好消息频频传来，经济延续恢复发展态势。对于消费者而言，后疫情时代，生活价值和消费价值会被重塑，人们会向内探索，注重情绪健康和社交关系，重回生活之道。 2022年第一季度 4.8% 比2021年四季度比增长1.3% 全国GDP同比增速 2022年4月26日 上海快递正式重启 获得上海首批统一通行证的申通快递顺利将一车物资从上海送到天津 2022年4月18-4月22日 上海666家重点企业70%复工复产 资料来源：国家统计局；新民晚报；中国日报©电通中国赢在实效领航者 ©电通中国赢在实效领航者 营销从业人员的情绪基本乐观， 大部分预期只是短期内改变营销计划。 不确定20% 短期改变54% 没有改变24% 长期改变2% 问题:该客户是否改变了本 年度营销计划？ 正如预期， 线下零售及高价值的产品类别受到短期影响最严重。 自2022年3月以来，对该客户的业务（即销售）的影响有多大？ （1-10分请打分，1为没有影响，10为对销售有重大影响） 10 10 10 8 7 5.5 5.1 3 1 9 汽车 电子产品 金融 快消品/日用品 奢侈品 媒体&娱乐 餐饮 线下零售 护肤 旅游 与2020年的疫情相比，今年更严格更大范围的封控措施，加上物流的限制，已经对品牌方造成了更直接的影响。 我们的分析显示娱乐行业及线上相关的行业受到的影响较小。 ©电通中国赢在实效领航者 短期内， 快消品及奢侈品行业将继续保持现状或有所增加，其他行业将暂时削减或调整营销预算。 汽车电子产品 7% 14% 50% 29% 29% 25% 33% 50% 50% 64% 57% 75% 66% 50% 增加 66% 现状33% 消减 快消品 奢侈品 线下零售 护肤&美妆 旅游业 问题：该客户今年的营销预算有什么变化？ 通过更多数据驱动的规划来重新审视和评估今后的战略。 长期改变没有改变短期改变 汽车 电子产品 金融 快消品/日用品 奢侈品 媒体&娱乐 餐饮 线下零售 护肤 旅游 不同行业，短期改变营销计划依然是主要认知。这将让营销从业人员停下来，并结合之前的投放经验重新评估未来的优先性，在封控结束后实现更快的增长。数据建模及场景规划可以让营销从业人员预测接下来战略上的调整并在封控结束之后用于投资。在其他竞争对手还未采取行动前，应考虑探索增加消费者心智的战略。 问题：该客户是否改变了本年度营销计划？ ©电通中国赢在实效领航者 快消行业的变化: 因消费者需求的增长，增加了整体传播。 投资改变 减少线下渠道 增加线上渠道 营销优化 增加品牌信息增加促销信息 暂停支出 减少品牌信息 调整创意 增加OTV 改变地域/市场优先次序... 抓住短期 -… 我们观察到快消行业的营销从业人员从2020年疫情中汲取教训，并未完全停止营销预算，而是通过渠道的优化调整或改变沟通策略以实现增长。我们建议从品牌文化出发去和消费者沟通，而不只是针对疫情下的社会问题去做传播。 我们也需考虑当下的互动如何驱动今后长期的品牌社会影响力。 问题：客户针对此次疫情引起的封城管控下的营销对策是什么? 奢侈品行业的变化: 调整更强调产品和销售转化的内容，并发力其他地区。 营销优化 增加品牌信息 投资改变 减少品牌信息 改变区域/市场优先次序 减少促销信息 暂停支出 抓住短期新-…供 目前的封控管理主要针对一线城市（占全国GDP的22%），也是奢侈品销售的主要市场，客户正在寻求其他销售区域的机会已保持营收并维持品牌的声量。 和快消品不同，奢侈品行业的客户仍坚信品牌力是驱动业务增长的主要因素，即使是在疫情封控下。 问题：客户针对此次疫情引起的封城管控下的营销对策是什么? ©电通中国赢在实效领航者 美妆及护肤品行业的变化: 增加线上渠道的销售。 投资转变减少线下渠道 暂停支出 营销优化改变区域/市场优先次序 增加线上渠道 解封后，我们预测美妆行业除了大众平价产品会加速增长，也会改变线上和线下的占比和平衡。销售将在今年下半年到达顶峰，618购物节对美妆行业重获营收将是一个黄金窗口。 品牌在数字渠道进行搭建和运营，深入到重点市场也将至关重要。 问题：客户针对此次疫情引起的封城管控下的营销对策是什么? 线下零售行业的变化: 营销从业人员正重新调整并优化投资模式，而不是削减支出。 营销优化改变区域/市场优先次序 投资转变增加线上渠道暂停支出 延迟投资 减少品牌信息 线下零售行业的营销从业人员必快速反应，调整供应链及营销策略，设计一个线上线下全部打通的用户旅程。社区团购的崛起，邻里介绍，口碑传播以及品牌的自有渠道，将对消费者的决策带来更深的影响。 受到封控影响，我们将会看到CRM客户关系管理系统的增长以及和媒体投资的加强融合，营销从业人员可以从现有顾客处挖掘更大的价值。 问题：客户针对此次疫情引起的封城管控下的营销对策是什么? ©电通中国赢在实效领航者 营销从业人员面临的主要挑战还是在政府严格管控下的物流和供应链端我们预测在接下来的几个月内会随着新冠确诊人数的减少，问题会逐步得到改善。 由于目前对营收的冲击，营销人员将更关注投资回报率以及短期快速实现增长。在接下来的3-6个月中，媒体投放将会侧重于可以实际看到明显收益的渠道。 结合2020年疫情的经验，我们建议品牌维持正常生产，为消费者随之而来的报复性消费做好库存的准备。 问题：在疫情封控政策的直接影响下，企业面临哪些挑战？ ©电通中国赢在实效领航者 营销从业人员的近期目标是增加产品和服务可获取的便利性，优化零售渠道，实现更多销售机会。 57% 电子商务 32% 社交电商/内容电商 4% 绩效营销 2022封控结束后将增加投资的领域 3% 新平台 1% Adtech广告技术 1% O2O全渠道 /DTC私域模式 问题：长期来看，客户需要增加哪一种能力？ ©电通中国赢在实效领航者 2022疫情后4大值得投资的领域 整体 电子商务 社交电商&内容电商 效果营销 新平台/KOL营销 汽车 社交电商&内容电商 新平台/KOL营销 电子商务 DTC,CRM 电子产品 电子商务 社交电商&内容电商 新平台/KOL营销 电子商务 金融 Adtech 快消品/日用品 电子商务 社交电商&内容电商 O2O 奢侈品 电子商务 社交电商&内容电商 效果营销 媒体&娱乐 社交电商&内容电商 电子商务 新平台/KOL营销 餐饮 电子商务 零售 电子商务 社交电商&内容电商 护肤品&美妆 电子商务 社交电商&内容电商 效果营销 旅游业 社交电商&内容电商 电子商务 客户寻求新的增长渠道以及新的影响消费者决策的渠道，弥补疫情封控对销售的冲击，以及对品牌需求的影响。 618购物节也将到来，电子商务将是营销从业人员近期聚焦的发力渠道。 电子商务 社交电商/内容电商新平台/KOL营销 问题：长期来看，客户需要增加哪一种能力？ ©电通中国赢在实效领航者 客户正寻求如何更高效地应对市场目前的挑战 团队架构(内部，以及和代理商伙伴)新商业模式带来增长机会 以消费者为中心的洞察 客户同时也希望为未来可能会发生的困难时期做好准备。从被动到主动，有一份详实的计划可以及时启动应对挑战。 无论疫情封控与否，我们也看到客户对培训和行业内最佳实践操作的分享一直保持着持续的需求。 问题：客户有什么需求来更好的应对接下来的几个月？ ©电通中国赢在实效领航者 2022城市封控对营销及媒体从业人员调研的方法论 我们于2022年4月20日至4月26日间采访了101位营销及媒体的专家。 79% 受访人员分布城市 12% 5% 4% 北京广州南京上海 3% 11% 9% 8% 1% 8% 3% 4% 33% 18% 汽