家用电器行业周报：全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长

行业研究 2022年11月29日 行业周报 标配全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长 证券分析师： 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 投资要点： ——家用电器行业周报 联系人：梁帅奇 lsqi@longone.com.cn 20% 10% 0% -10% -20% -30% 21-1122-0222-0522-0822-11 申万行业指数：家用电器沪深300指数 相关研究 1.《家电行业周报：“双十一”收官家电龙头优势稳固》 彩电需求波动，量价皆有压力。据奥维睿沃监测数据，1-10月全球彩电累计出货量同比下 降5.3%。单10月来看，内销出货量同比略有增长，“双十一”大促对渠道备货有所拉动，同时亦受到促销季前移的影响；海外方面，出货量仍然呈现同比下降。价格端，1-10月累计来看，彩电出口均价为136美元，同比下降31%。单10月来看，彩电出口均价为126美元同比下降34%。但彩电价格下滑幅度小于面板，以65英寸电视面板价格为例，10月美元计价价格同比下滑48%。预计彩电企业短期内仍保有一定盈利空间，但近日面板价格有环比上涨趋势，长期来看，彩电企业提升毛利率的关键还在于产品结构的改善。 彩电出货市场格局变化。据奥维睿沃统计，2021年全球彩电出货量排名前五分别为三星、LG、TCL、海信、小米；而今年1-10月累计出货量前五分别为三星、海信、LG、TCL、小米（因统计口径及方法差异，不同第三方咨询机构统计结果可能存在差异）。三星、LG出货量皆呈同比下滑，海信、小米销售表现好于去年同期。海信连续4届赞助全球顶级体育赛事，国际影响力持续扩大。海信、东芝、Vidda三大品牌分别对应精品、高端、科技潮牌的定位，协同互补，助力内外销整体销量跃升。小米方面，据奥维监测数据，1-10月内销出货量同比增长2%；海外出货量同比增长12%，其中亚太、西欧、拉美出货量同比增长。 国内彩电零售市场承压。1-10月中国彩电线上、线下市场零售额分别同比下滑6.5%、14.9%。但压力之下仍有结构性机会，75寸及以上产品市场零售量份额达到了16.2%，较去年同期增长了8.0%。龙头企业发力大屏领域，取得良好成效。今年“双十一”，TCL在75英寸以上超大板电视、98英寸巨幕电视类目下夺得电商全渠道销售量、销售额冠军。Vidda发布“双十一开门红”战报，旗下单品取得100英寸、85英寸电视全网销量第一。 国内家用投影发展趋势良好。据奥维全渠道推总数据，今年以来，我国家用智能投影（含激光投影）当月销量增速始终在26%以上。单10月来看，因“双十一尾款日”前移影响，销量同比增速大幅提升至136%，销额同比增长192%，均价呈下行趋势。从技术份额看，LCD技术和DLP技术分别占比为65.5%和34.5%，千元价位的LCD单片机推动了投影渗透率的快速提升。 投资建议：（1）新品类：新兴小家电长期渗透率空间广阔，但由于可选性较强，部分品类短期需求可能有所波动。在此背景下，需要精选具有行业优势、自身变革双重动力的个股，建议关注：C端品牌与创新器件取得突破的光峰科技、内部提效与品牌焕新的小熊电器。 （2）新业务：关注制冷配件主业稳健、汽车零部件业务持续爬坡的盾安环境，关注中央空调业务具有优势、三电业务有望构建新增长曲线的海信家电。（3）传统龙头：白电龙头业绩韧性较强，建议关注美的集团、海尔智家。 风险提示：（1）疫情反复风险：局部地区疫情可能对家电门店运营、物流运输造成影响。 （2）宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。（3）原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格大幅波动将影响企业利润情况。 正文目录 1.全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长4 2.行业投资观点5 3.行业新闻动态6 4.二级市场表现7 5.风险提示8 图表目录 图1液晶电视机累计出口均价及同比（美元，%）4 图2液晶电视机当月出口均价及同比（美元，%）4 图32021年整年全球TVTOP5品牌监测出货量（百万台）4 图42022年1-10月全球TVTOP5品牌监测出货量（百万台）4 图5中国家用智能投影零售量同比（%）5 图6DLP及LCD技术市场份额（%）5 图7家电板块市盈率（TTM，整体法，不调整）5 图8本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）7 图9家电板块周涨幅排名前五的个股8 图10家电板块周跌幅排名前五的个股8 1.全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长 彩电需求波动，量价皆有压力。据奥维睿沃监测数据，1-10月全球彩电累计出货量同比下降5.3%。单10月来看，内销出货量同比略有增长，“双十一”大促对渠道备货有所拉动，同时亦受到促销季前移的影响；海外方面，出货量仍然呈现同比下降。价格端，1-10 月累计来看，彩电出口均价为136美元，同比下降31%。单10月来看，彩电出口均价为126美元，同比下降34%。但彩电价格下滑幅度小于面板，以65英寸电视面板价格为例，10月美元计价价格同比下滑48%。预计彩电企业短期内仍保有一定盈利空间，但近日面板价格有环比上涨趋势，长期来看，彩电企业提升毛利率的关键还在于产品结构的改善。 图1液晶电视机累计出口均价及同比（美元，%）图2液晶电视机当月出口均价及同比（美元，%） 250 200 150 100 50 0 0% 136 -5% -10% -15% -20% -25% -30% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 -35% 250 200 150 100 50 0 0% 126 -10% -20% -30% -40% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 -50% 2021年累计均价2022年累计均价同比（右轴） 2021年当月均价2022年当月均价同比（右轴） 资料来源：同花顺，海关总署，东海证券研究所资料来源：同花顺，东海证券研究所 彩电出货市场格局变化。据奥维睿沃统计，2021年全球彩电出货量排名前五分别为三星、LG、TCL、海信、小米；而今年1-10月累计出货量前五分别为三星、海信、LG、TCL、小米（因统计口径及方法差异，不同第三方咨询机构统计结果可能存在差异）。三星、LG今年1-10月累计出货量皆呈同比下滑，海信、小米销售表现好于去年同期。海信连续4届赞助全球顶级体育赛事，国际影响力持续扩大。海信、东芝、Vidda三大品牌分别对应精品、高端、科技潮牌的定位，协同互补，助力内外销整体销量跃升。小米方面，据奥维监测数据，1-10月内销出货量同比增长2%；海外出货量同比增长12%，其中亚太、西欧、拉美出货量同比增长 图32021年整年全球TVTOP5品牌监测出货量（百万台） 图42022年1-10月全球TVTOP5品牌监测出货量（百万台） 41.8 27 23.4 20.1 12.9 33.2 19.6 19.5 18.8 10.7 三星三星 LG海信 TCLLG 海信TCL 小米小米 01020304050010203040 资料来源：奥维睿沃，东海证券研究所资料来源：奥维睿沃，东海证券研究所 国内彩电零售市场承压。1-10月中国彩电线上、线下市场零售额分别同比下滑6.5%、14.9%。但压力之下仍有结构性机会，75寸及以上产品市场零售量份额达到了16.2%，较去年同期增长了8.0%。龙头企业发力大屏领域，取得良好成效。今年“双十一”，TCL在75英寸以上超大板电视、98英寸巨幕电视类目下夺得电商全渠道销售量、销售额冠军。Vidda发布“双十一开门红”战报，旗下单品取得100英寸、85英寸电视全网销量第一。 国内家用投影发展趋势良好。据奥维全渠道推总数据，今年以来，我国家用智能投影 （含激光投影）当月销量增速始终在26%以上。单10月来看，因“双十一尾款日”前移影 响，销量同比增速大幅提升至136%，销额同比增长192%，均价呈下行趋势。从技术份额看，LCD技术和DLP技术分别占比为65.5%和34.5%，千元价位的LCD单片机推动了投影渗透率的快速提升。 图5中国家用智能投影零售量同比（%）图6DLP及LCD技术市场份额（%） 136% 89% 60%52% 29% 34% 47% 36% 27% 28% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 65.5% DLPLCD 34.5% 资料来源：奥维云网，东海证券研究所资料来源：奥维云网，东海证券研究所 2.行业投资观点 家电行业投资性价比逐渐凸显。从市盈率来看，家电板块估值已经处于近五年来的历史低位。从白电龙头来看，截至2022年11月25日收盘，海尔、美的、格力市盈率（TTM）分别只有15倍、11倍、7倍，后两者市盈率已与地产龙头估值相近。但实际而言，美的等白电龙头基本面正在发生变化，B端收入提升，数字化改革持续推进，同时业绩韧性较强；我们认为其在目前的估值水平下是具有明显的安全边际的。 图7家电板块市盈率（TTM，整体法，不调整） 35 30 25 20 15 10 5 0 2017-112018-112019-112020-112021-112022-1 资料来源：同花顺，东海证券研究所 部分压力因素有望逐步缓解。从21年至今，家电板块已经经历了较长时间的下行周期，我们认为压力主要来自四方面：对地产后周期需求的担忧、成本上涨、疫情波动、出口的不确定性。站在目前这个时点，前期影响因素有望边际改善。（1）地产竣工数据改善，稳市场政策陆续出台。8月以来，房地产竣工面积累计同比降幅收窄。虽然从竣工落实到家电装修 需求有�个月滞后，但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复。我们观察到，2021年底老板、火星人等厨电公司有计提下游客户的坏账准备，如果地产链企业流动性问题得以缓解，肯定是有利于厨电行业的经营状况。我们观察到，今年厨电公司的存货、应收账款周转节奏都有所放缓，如若地产端改善，龙头公司会有较好的经营修复。厨电需求分为新房需求与更新需求。从品类看，集成灶主要以新房需求为主，在今年的形势下还是明显受 到影响，作为一个仍处于成长期的新兴品类，今年也出现了线下销售量的同比下滑。（2）成本方面：自Q2起铜价等原材料价格下行，目前已趋于平稳，我们看到三季报部分公司已显现出毛利率修复，同时头部企业还在进行高端套系升级，我们认为这种趋势有望持续。（3）疫情方面：虽然还是有很大不确定性，但我们认为目前家电公司已经累计了面对疫情的经验。 在这里要重点提一下疫情带来的整个商业模式的改变。众所周知，复盘家电历史，每次渠道变革都可能带来新的机会，如白电的专卖店渠道、厨电的KA及精装渠道等。疫情使线上占比提升，同时线上渠道也在碎片化，兴趣电商、直播带货给新锐品牌带来机会。集成灶方面，火星人能维持第一的趋势，我们认为还是与线上线下联动的提货返利模式有关，线上口碑为其扩大了传播影响力。小电方面，飞科、小熊开启营销C端化改革，加码抖音直播、店铺自 播，小熊通过分众传媒等渠道进行广告分发，配合产品升级，最终达到了很好的效果。从以上三方面看，以三季报为开始，家电有望呈现环比的改善。（4）出口端：我们认为短期内还是有不确定性因素，从出口数据和海外龙头公司财报来看，欧洲仍有压力。但是，还是有结 构性亮点的。相对来说，美国在财政刺激下，恢复程度要好于其他地区。从目前的财报情况看，由于中国品牌的创新布局，其表现好于行业情况。特别是海尔的高端战略和人单合一的内部提效，使海外业绩具有韧性，今年公司整体业绩增速仍然保持了两位数。此外，品类方面，热泵仍有增长潜力。欧洲推动能源多样化是大势所趋，目前也出台计划在未来五年加码1000万台热泵布局。从出口数据看，欧洲为我国热泵产品出口第一大地区。从公司来说，热泵的主要经营者有美的等白电龙头、专业热泵厂商芬尼科技、特种空