“我时代”

“我时代”——品牌年轻化致胜战略 December8,2021 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 www.oi-branding.com 3 2020年的疫情，改变了许多人对于空间和生活的想法。人们经历了新一轮的自我审视，在全球性的危机之下，不论是否有意为之，每个人的“居所”，都或多或少开始发挥比以往更多层次的作用。 我们十分好奇，在中国这片广袤热土之上，引领趋势的菁英群体对于品质生活有什么样的观点，他们又是如何去打造“家”的呢？ 《中国菁英人群品质生活白皮书》 更多独家报告，扫码关注“OI咨询” 在大川岭的引荐下，我们得以邀请到100位身居一二线城市的菁英人士，围绕品质生活这一主题进行一对一深度访谈。我们发现，日益壮大的中国菁英群体，其需求、品味及人生态度已呈现出多样的取向。 见微知著，这一份《中国菁英人群品质生活白皮书》，描摹出 中国菁英群体的理想生活样貌、他们的个性追求和对“家”的理解。我们同样期望，能够为旨在服务这一群体的品牌，提供具有启 发性的参考观点。 4 1 “品牌年轻化”的真相 2 “我时代”的致胜之道 3 “我时代”的品牌竞争 前言 大浪淘沙的掘金时代，我们该如何做？ 品牌年轻化 BrandRejuvenation>> “品牌年轻化”，是近年品牌及乙方探讨较多的热点词汇。想紧跟市场趋势发展，想要做年轻人的生意， 好像并不容易。有些品牌红极一时，又悄然隐去；也有很多品牌，经历转型，前途未卜；还有些品牌， 选择稳扎稳打，做好自己的小蛋糕。 对品牌而言，“年轻化”究竟是不是一剂关键的肾上腺素？面向未来，品牌要如何做才能真正赢得消费者？ 我们希望在这份报告中，与大家谈谈“品牌年轻化”背后的真意，谈谈我们对这个时代的市场环境、对主 力消费群体的理解，谈谈什么是“我时代”，分享我们在长期主义视角下对品牌、对增长的思考，以及我们对于这个问题的核心解决方案。 1 “品牌年轻化”的真相 9 GUCCI依靠新任CEO和创意总监大刀阔斧的年轻化与数字化改革，连续5年业绩大幅增长。 a “品牌年轻化”声势浩大 近年来，从奢侈品到大众消费品，全球范围内“品牌年轻化”的声势愈演愈烈。 年轻人（如Z世代）开始在消费市场中占据越来越大的份 额，品牌主各自施展招数，为未来增长谋求先机。 中国市场进入年轻力崛起的时代 X世代 （1965-1979） 千禧一代 （1980-1994） Z世代 （1995-2009） 约3.4亿 约2.4亿 约2.2亿 前互联网的一代成长于经济飞速增长和互联网普及的时代在移动互联网与社交媒体兴盛的背景中成长 *根据国家统计局数据估算 11 中国市场：有产能、有消费力，但是无品牌？ 生产能力与消费能力跃升品牌力不足 领跑全球的供应链基础，产业互联网领先绝大多数品牌只意味着一个名称、一个符号 迅速提升的消费与市场规模，政策导向内需消费者尤其是年轻人，品牌忠诚度极低 时代洪流：传播环境变化，个体话语权空前高涨 传播渠道碎片化 移动互联网令传播碎片化。基于个性化算法推荐的短视频、即时推送的新闻消息、不断涌入的社交媒体互动信息……瓜分着人们的时间与注意力。传统的整合渠道效果削弱，面向消费者的传播要求更为精细。 个体掌握传播主动权 传播再也不是媒介的霸权独揽，任何个人都 我可以通过自己的终端向外传播讯息，并有机 会获得惊人的流量。 不论是成熟品牌还是新品牌，生意似乎都不好做 MatureBrand·NewBrand· 成熟品牌 品牌经过发展，积累了一定的客户群体。然而，核心产品线、营销与销售方式，可能越来越难以满足客户群体的需求。 新品牌 成长于中国高速发展时代的年轻人，对产品的品质要求只是基础，有态度、 混圈层、有想法，对品牌的爱可以来得很快，更可能随时消失。 13 ”品牌年轻化”，目标是好的，效果却可能不如人意 我们认为，当前市场，在众说纷纭的“品牌年轻化”背后，企业主的真实需求本质上可以归结为两类。 Demand1 解决品牌老化问题 Demand2 “年轻人化” 成熟品牌面对销量增长放缓，希望重新定位、重获增长。 品牌锚定年轻消费群体，就要做年轻人生意。 用时髦词汇或流行元素进行营销包装，收效平平。 特意迎合年轻人，反而被吐槽油腻。 14 “品牌年轻化”，其实是两个层面的问题—— Becomearealbrand 真正成为品牌 Seizegrowthopportunities 把握未来增长机遇 15 品牌和增长的秘诀，从来都只在“消费者”身上 市场中主力消费群体永远在变化。 无须为此焦虑，保持开放和专注， 理解消费者的特征与诉求。 16 年轻群体的崛起，意味着“我”时代的降临 “我” 独立决定自己的生活方式、爱好追求、做事 方法，强调个性需求与个人满足。 “我”就是自己“小宇宙”的主宰，自由表达、自由选择，拥有自己的鲜明价值取向。 17 “我”的崛起，是这个时代的鲜明特征。 因此，OI咨询团队将我们所观察到的时代特点，以及结合品牌咨询实操经验总结的商业增长战略方法，命名为“我时代”。 “我时代”—— 是我们所处的这一时代的最强背景音， 是市场中主力消费人群的意识形态总和。 理解“我时代”，运用“我时代”商业增长战略，便可把握住当下及未来的商业机会。 不仅要做大，更要长久——“我时代”品牌 我们认为，做品牌是一个动态的过程，其本质是为消费者提供真实的价值、解决真正的需求。 在“我时代”，这意味着对未来趋势的清晰研判、对自身使命和能力的深刻剖析，更关键的是，真正促成品牌自身与消费者之间的双向关系，并愿意以长期主义的视角脚踏实地进行品牌资产的积累。 年轻的消费者们对品牌所倡导的理念更加敏感，要求品牌讲出自己的价值观，并会留意品牌是否“知行合一”。一个仅依靠营销创意获取短暂关注的品牌，无法在消费者心智中植入深刻印象，更不必谈忠诚度，也很难取得长期稳健的经营成果。 19 20 那么，究竟该如何做成“我时代”的 成功品牌呢？ 2 “我时代”的致胜之道 1 “我时代”商业增长战略 “我时代” 商业增长战略 顺应市场发展趋势，面向“我时代”主力年轻群体，帮助企业实现品牌商业增长的解决方案。 #独特审美追求 #先线上研究再买单 #热爱分享 #鲜明的爱好 #追求品质生活 #只选适合我的 #“年轻态”人群 #个性表达 23 “我时代”商业增长战略，面对市场趋势的解决方案 RealDemand CompetitiveAdvantages 真实需求自身优势 我们关心的是消费者真正的需求，不仅是对产品的物质需求还 是对品牌的情感需求，也包括消费者自身的自我价值需求。· 结合自身优势与业务特点，形成扎实的品牌定位与品牌内容，从内到外地满足消费者各种需求，在品牌场景内与消费者打成一片，这才是“我时代”的战略与经营之道。 24 “我时代”商业增长战略三板斧 StrategicPositioning BrandBuilding OperationStrategy 战略定位 品牌塑造 运营策略 25 “我时代”商业增长操盘核心要点 战略定位 围绕品牌增长目标，基于对品牌、市场和消费者的洞察分析，诊断出究竟解决什么样的问题，塑造拥抱“我时代”的品牌商业模式与发展战略。 品牌塑造 基于“我时代”战略定位，对品牌进行重塑/升级。为品牌构建可供商业模式深化发展的完 整世界观，丰富品牌内涵。 运营策略 满足商业模式及增长目标，制定用户、传播、渠道的可落地策略。 26 27 “我时代”商业战略路线图 战略定位 运营策略 品牌塑造 用户策略传播策略 渠道策略 品牌世界观品牌内容构建 品牌形象设计 用户需求市场分析 优势禀赋 2 “我时代”战术分解 “我时代”的商业增长，就是全面的战略转型 拥抱“我时代”，对于企业而言是战略性质的转型。 如果不认识到这一点，只是从营销等角度去进行调整，并不能收获理想的成果，只是陷入“品牌年轻化”的伪命题中。 战略定位 市场分析 自身分析 用户分析 战略 定位 31 自身优势禀赋的梳理识别是增长之路的基石 成功的战略定位离不开对自身业务模式和优势的 准确把握。 “我时代”的商业增长，一定建立在对品牌本身“天 赋”的识别之上。 在为国内隐形正畸龙头正雅提供服务的过程中，OI团队首先系统梳理其优势所在： 硬核技术背书的产品力与数字化诊疗的实现能力。 32 拆解市场格局，找寻增长破局点 行业大盘 供供应应商商 竞竞争争者者 替替代代品品 33 精准把握真实的用户需求，形成战略定位 针对不同人群特点，洞察不同的真实需求，结合自身禀赋，识别战略定位 专业化用户调研 发现用户基础需求 高精准洞察方法 用户需求是可持续发展的核心， 因此，如何抓住真正的需求即为战略定位的重中之重。 34 “我时代”消费者的共性需求 真实的尊重 物质与精神的双重诉求 有意义的互动 35 完成战略定位，商业模式升级 用户 + 市场 企业自身+ 战略定位 “我时代”的战略定位，可能会推导出现行商业模式 的小幅升级，亦可能导向一套全新的业务开展方式。 OI团队为里外（高定家居领导品牌木里木外孵化的生活方式品牌）提供战略咨询，通过对其背靠集团能力的梳理、对市场、对关键相关方和用户需求的深度洞察，构建开行业之先河的“共创”商业模式。 脱胎于传统的制造类行业，里外将依托供应链与生产优势，链接设计与用户，为“我时代”人群提供惊艳的生活方式体验。 36 品牌塑造 重新认识品牌的作用与重要性 过去，品牌是帮助消费者“区分” 传统认知中，品牌的作用是帮助消费者在市场的多种选择里进行购买决策，快速选定代表好品质的产品。品牌需要的是尽可能占据用户心智，在消费者产生这类需求的时候，让品牌成为记忆核心。 现在，品牌要能够让消费者“心动” “我时代”中消费者面对的市场环境是，大量高品质的类似产品让选择丰富多样。消费者更希望的是找到最适合自己的产品，这里的“适合”不仅是能够提供功能上的满足，同时品牌和产品本身也能够反应出消费者的自我定位和心理认同。 38 对品牌而言，“世界观”非常重要 OI咨询专识：品牌世界观 令体系合理且自洽，并具备延伸发展的内生动力，即为品牌“世界观”。品牌世界观包含三类关系，叙述着品牌所定义的逻辑关联。 "Worldview" 人和人的关系 自然提供现象与材料，人提供动力。构建这三类关系必须做到合理且严密，这是影响与决定品牌后续市场活动方向及目标的最底层逻辑。 自然和自然的关系 自然和人的关系 40 基于需求完善品牌价值观 人群需求 品牌措施 能够代表“我”的品牌 拥有“我”认同的品牌价值观 具备一定的独特性 具备社交属性，能够让“我”在社交圈中主动传播 一定要树立品牌价值观 首先明确自身使命与目标 洞察目标人群所崇尚的价值观 对现有品牌价值观进行梳理，使其具备一定的人格属性，更容易获得消费群体之间的认同 41 在世界观框架中进行品牌内容塑造与形象设计 世界观深植于品牌精神顶层，并不容易为消费者直观感知。 基于世界观框架生成的品牌内容与形象设计，才是品牌呈现在消费者面前的沟通抓手。 如果品牌内容与形象与世界观出现偏离，消费者的感知便会支离破